LA COMPETENCIA EN LOS ´70.
Con el comienzo de una nueva década, se produjo un realineamiento en el estilo de conducción y en las modalidades competitivas entre los canales. El que parecía haber logrado algo cercano a una cultura corporativa era el 13. En el 9, la fuerte personalidad de Alejandro Romay imponía un estilo de management nítido, como el mismo personaje. Fuerte, y como consecuencia, a veces arbitrario.
Cabalgando en medio de los dos, el 11.
El arribo de Héctor Ricardo García -el exitoso propietario del diario Crónica- a la conducción de Canal 11 traería una renovación de la competencia, y un realineamiento de los protagonistas (empresas de medición de audiencia tanto como canales).
Tanto el 9 como el 11 disputaban ardorosamente al 13 la primera posición. Los dos primeros apostaron a vigorizar el IVA. El 13 siguió confiando en la metodología de IPSA.
En 1970, aparece otro protagonista que traería innovación, un nuevo concepto en el campo de las alianzas estratégicas, y que sería desde entonces referente necesario en el campo de la medición de audiencia: Mercados y Tendencias.
Con la colaboración de siete agencias y un gran anunciante -Nobleza de Tabacos-, el set meter pergeñado por Mercados y Tendencias -el primer prototipo data de 1971- comenzó a operar a pleno en 1979. Era, en la Argentina, la primera vez que se recurría a un sistema de medición electrónico.
El dispositivo electrónico incorporado al televisor permitía registrar con precisión cuándo se encendía el receptor, cuándo se apagaba, qué canal se veía en cada momento del lapso que duraba el encendido. Claro está, había que recurrir al cuadernillo para saber quiénes veían -entre los moradores de una casa- a cada momento y quién de los telespectadores imponía su elección del programa a ser visto.
LO QUE TRAJERON LOS ´80.
La última década se caracteriza por una profundización en el enfoque divergente de los sistemas de medición. Por una parte, se privilegia la información instantánea que requieren los canales sobre las posiciones que ocupan en cada tramo del segmento horario. Por la otra, la información que demandan los anunciantes y las agencias de publicidad para maximizar su inversión, y para generar nuevas líneas de negocios.
En el plano de los canales de la Capital, se produce la vuelta de operadores privados. Desde 1984, Alejandro Romay retoma el control de Canal 9. Hacia finales de la década, regresan a manos privadas los canales 13 y 11. Más tarde se produce el cambio en Canal 2 (Eduardo Eurnekian es el nuevo titular de la licencia) y, apenas hace semanas, se transforma a ATC -el viejo canal 7, estatal- en sociedad anónima, lo que se interpreta como un paso previo a la privatización parcial de la única televisora que sigue en manos del Estado.
Los casos de los canales 13 y 11 son especialmente significativos porque desaparece la vieja prohibición que impedía a los propietarios de otros medios -gráficos o radiales- participar en la operación de los canales. De este modo comienza a insinuarse una concentración de la propiedad en los medios masivos de comunicación.
Simultáneamente, la posición relativa de agencias de publicidad y anunciantes se debilita. La tremenda caída en los volúmenes de inversión publicitaria a partir de 1982 disminuye la capacidad negociadora de las agencias y resiente el servicio que en teoría deberían prestar. Entre los anunciantes se generaliza la necesidad de cuestionar el sacrosanto 17,65% de comisión que, según la convención, deben recibir por su trabajo las agencias (que debería incluir investigación y análisis de información). Hoy son contadas las agencias que pueden afirmar sin sonrojarse que mantienen intocable su estructura de ingresos. Lo que obligó a conseguir los ingresos, así reducidos, por otros mecanismos. En muchos casos, los medios -forzados a descuentos y bonificaciones excepcionales- terminaron siendo el pato de la boda.
Cuando comienza este decenio, con los canales de TV nuevamente en manos privadas, la competencia por el favor del público se agudiza y retorna a los períodos de mayor agresividad.
La principal perjudicada en este clima beligerante es IPSA, a quien los comentarios intencionados suponen vinculada a Telefé, hoy primero en el rating. Pero lo mismo se dijo de IPSA antes, cuando el 13 de Goar Mestre era el líder, o cuando lo fue el 9 de Romay, e incluso, en algún momento, ATC. Si estas versiones fueran creíbles, IPSA habría cambiado de dueños no menos de cuatro veces. En la misma línea circulan los rumores dirigidos a Mercados y Tendencias, a la que se supone vinculada a Canal 9. Lo cierto es que 51% de la empresa -dato suministrado por la propia firma- pertenece a una corporación inversionista estadounidense. Como esta sociedad no opera en el campo de medición de audiencias, los suspicaces dicen que es la pantalla que oculta a un importante canal capitalino.
Podría suponerse que IBOPE, la empresa de origen brasileño que empieza a operar este mes, está libre de toda sospecha en este terreno. No es así: algunos competidores ya se han ocupado de señalar su eventual vinculación a la cadena O Globo de Brasil, mientras otros que prefieren la cercanía apuntan a una intensa relación con Canal 13.
El Canal 9 de Alejandro Romay tuvo en su momento una enorme ventaja. Desde 1984 fue el único operador privado. Eso le permitió sacar distancia, ser primero indiscutible, y además acumular ganancias de importancia. Pero ahora la fórmula de Canal 11 -curiosamente muy parecida en su tonalidad a la que supo exhibir el Canal 13 de Goar Mestre- y el sistema de acierto y error con que Clarín avanza en Canal 13, lo han colocado en tercer lugar en el promedio general de audiencia.
EL NEGOCIO SE GLOBALIZA.
Nadie escapa a la tendencia a la globalización. En forma explícita o en ciernes, hay una estrategia previsible para cada uno de los grandes protagonistas en esta titánica batalla. De un lado están los canales de televisión de Capital, pero también los del interior y el nuevo poder de la televisión por cable.
Del otro, las empresas que se dedican sistemáticamente a la medición de audiencia. No hay espacios para empresarios solitarios. Es tiempo de alianzas estratégicas y de visión de largo plazo.
Una percepción del futuro es la que insinúa el grupo Clarín. Al igual que la cadena O Globo en Brasil, El País de Madrid, o el holding de Rupert Murdoch en Europa y Estados Unidos, el poder de sinergia de un gran grupo multimedia es fascinante. Las dimensiones propias -en el caso de Clarín- permiten considerar la hipótesis de transitar el camino solo, sin necesidad de buscar socios.
Otra versión del futuro es la que representa Canal 11. La crema de los canales televisivos del interior forman parte del accionariado. La posibilidad de transmitir prácticamente en cadena nacional está abierta, pero con un papel importante para los socios del interior. Dicho de otro modo, si el grupo Macri hubiera logrado la concesión de Canal 11, su modelo hubiera sido, seguramente, una réplica del modelo Proartel de Goar Mestre. Es decir, el poder de decisión en el centro de producción. De este modo, el equilibrio es más evidente, aun incluyendo la presencia de Editorial Atlántida.
No hay que descartar una alianza internacional de Canal 11. Para muchos analistas del negocio, el operativo Xuxa es un test de cómo puede funcionar una más estrecha vinculación con la cadena O Globo, que necesita trascender las fronteras brasileñas y ganar posiciones en mercados afines, en idioma español.
Un conocido tycoon de la televisión europea, Silvio Berlusconi, ya ha hecho incursiones exploratorias en Buenos Aires, y para quienes conocen sus pasos es conocida la simpatía con que observa el desarrollo del proyecto de Alejandro Romay en Canal 9. Una emisora que también podría ser cortejada por importantes grupos empresarios nacionales (se menciona con insistencia el interés del grupo Macri).
En cuanto a ATC, ya convertida en sociedad anónima, es notoria su vinculación con el poderoso Grupo Azcárraga (Televisa) de México. Televisa, que opera ya desde el canal 4 de Chile, está avanzando en su intento de consolidar una red continental (e internacional, ya que está transmitiendo diariamente para Europa, y para España, en particular) que incluye a Estados Unidos, de programación en español. El mismo Emilio Azcárraga explicó el proyecto al presidente Carlos Menem durante la cumbre de jefes de Estado que se realizó hace unos meses en Guadalajara, México.
En 1990, Televisa transmitió 32.000 horas de televisión, de las cuales 22.000 horas eran de producción original.
Todos los canales abiertos de la Capital están interesados -y han dado pasos concretos- para intervenir en el lucrativo negocio de la televisión por cable. Los analistas de la industria se preguntan, en este contexto, cuál puede ser el futuro del Canal 2 que controla Eduardo Eurnekian.
Aparentemente, no hay margen para alianzas internacionales de peso. Sin embargo, Eurnekian ha demostrado una gran imaginación y capacidad de sorprender a sus poderosos rivales. Su estrategia parece ser volcarse al negocio de la transmisión electrónica de información y utilizar la capacidad de venta de sus medios para el desarrollo de un nuevo concepto de marketing. Entre sus proyectos figura el diario electrónico. La venta de todo tipo de artículos a través de una organización especial está en pleno desarrollo y le aporta una facturación semanal estimada en US$ 500.000.
Una cosa es segura: la internacionalización del negocio avanza en forma indetenible y es independiente de los avatares económicos. Dicho de otro modo: aun si la globalización experimenta retardos en el campo de la industria, la banca y los servicios, proseguirá a intenso ritmo en el área de la televisión. Lo que importa es ocupar espacios geográficos, encontrar salida a horas de programación, y producir más programas al menor costo posible.
EL FUTURO EN MEDICION.
La otra batalla, inextricablemente ligada a la anterior, puede transformar o condicionar el negocio de la medición de audiencia televisiva. Aquí la clave del futuro desarrollo está ligada a la tecnología elegida.
En este momento, en todo el mundo, hay tres nombres de primera magnitud: Nielsen de Estados Unidos, Telecontrol en Europa y AGB de Gran Bretaña (puesta en venta, tras la caída del imperio Maxwell, acaba de ser comprada por Taylor Nelson). En un plazo que no será superior a tres o cinco años, en todos los países industrializados se medirá audiencia con algún método de la llamada tecnología pasiva. Desde cierta perspectiva, podría ser el sistema más eficiente conocido. El espectador no hace absolutamente nada. Un sensor especial fotografía a quien -o a quienes- estén instalados frente al televisor cada vez que se produce un cambio en la audiencia (además de registrar todas las demás operaciones de encendido, cambio de sintonía, etc).
Esta capacidad tecnológica está en manos de Nielsen y de Telecontrol. La primera firma, líder en Estados Unidos, tiene ya 1.000 equipos del tipo People Meter -la generación anterior- funcionando en Europa; la segunda cuenta con 12.000. Telecontrol ha firmado un convenio con Mercados y Tendencias que aspira a poner pronto en funcionamiento el nuevo método.
Nielsen, en Argentina, es líder indiscutible en auditoría de mercado total (85% del volumen de negocios) y hasta ahora no ha intentado ingresar en la medición de audiencia televisiva. Pero puede hacerlo, y seguramente el tema está en estudio.
Si ello ocurre, el mercado estaría saturado. Se cree que hay margen para dos empresas en el sector, y desde este mes habrá tres compitiendo. Una cuarta carecería de significado, por lo menos desde una estricta perspectiva del volumen y la rentabilidad del negocio.
Mayo parece ser el mes clave. Mercados y Tendencias se apresta para un anuncio espectacular; IBOPE dice que comienza a medir en este mes; e IPSA anuncia que terminará de instalar y comenzará a operar a pleno con 200 medidores del tipo People Meter, de desarrollo propio. También mantendrá, como control, el clásico sistema del cuadernillo.
En verdad, si bien IPSA es muy conocida por los ratings televisivos que elabora desde hace casi 33 años, buena parte de su negocio pasa también por la auditoría total de mercado. Un ámbito en el que ha tenido algunos tropiezos, ya que durante 1991 perdió la cuenta de Molinos Río de la Plata y también la de Coca Cola (esta última significa un volumen de negocios de US$ 1 millón anual).
Ambas cuentas pasaron a manos de Nielsen.
IBOPE, que todavía no opera, cuenta con tecnología electrónica. Su People Meter, de diseño brasileño, está ya instalado -dicen los directivos de la firma- en los hogares que servirán de muestra.
Tiene oficinas en México, Venezuela, Chile, y ahora en la Argentina; además, habla de iniciar actividades en Perú.
Queda la incógnita de qué pasará con Nielsen. Líder de la actividad en Estados Unidos, y con creciente presencia en Europa, hasta ahora no hacen medición de audiencia en ninguna parte de América latina (excepto mediciones cuatrimestrales en México). Pero bajo ciertas circunstancias podrían decidir ingresar a este negocio. Alguna vez lo intentaron en Brasil, precisamente con IBOPE, y el resultado fue desafortunado. La inversión original de US$ 5 millones debió ser revendida en US$ 1,5 millón. Esta es una espina en el ojo de Nielsen, y la herida se agravó con otro traspié sufrido en noviembre pasado en Chile, otra vez a manos de IBOPE.
Lo que sea, se definirá entre este año y el que viene. La nueva tecnología permitirá medir la televisión por cable y la satelital, un segmento en crecimiento explosivo que está llamando poderosamente la atención de agencias de publicidad y de anunciantes. Queda por ver la decisión final de los protagonistas que demandan información: los propios canales de televisión y las agencias de publicidad. Según la alternativa tecnológica que respalden surgirá el tipo de información que cada actor califica como vital para su negocio, y para su propia supervivencia.