PROTAGONISTAS Y CUESTIONAMIENTOS.
Por qué un negocio que requiere importantes inversiones, con un mercado no demasiado grande y muy competido, y con una facturación anual no significativa según la mayoría de las fuentes consultadas, despierta tanto interés? ¿Hay, como alguna vez insinuó Gerardo Sofovich, precios diferenciales para cada canal por la misma información? La medición de audiencia televisiva en Capital y Gran Buenos Aires es un mercado cuya facturación, según las estimaciones recogidas, oscila hoy entre US$ 1 y 1,5 millón.
He aquí un sumario de los cuestionamientos que se le hacen, expresa o tácitamente a las empresas de medición de audiencia:
* IPSA tiene 33 años en el mercado local. De los canales de capital, solamente el 9 y el 7 no están suscriptos a sus servicios. ¿De qué se la acusa?
1) Presunta “vinculación” con Canal 11, Telefé. La versión malévola apunta a que la emisora tiene participación accionaria en la empresa o a que paga con mayor generosidad que los otros canales por los servicios que brinda la firma. Ambos rumores no parecen tener fundamento. De hecho, Canal 13 paga más que Canal 11, porque compra más información.
2) Antigüedad tecnológica. Hasta hoy mide con cuadernillo. La firma asegura que el People Meter que desarrolló durante años ya se está instalando y que comienza a medir electrónicamente.
3) IPSA se está debilitando en otros campos, como los de auditoría de mercado total, y ha perdido la representación del RISC, un afinado instrumento para medir cambios sociales. Falso: IPSA demostró a MERCADO que sigue representando el RISC; en cuanto a la pérdida de contratos en el otro campo fue admitido, del mismo modo que se produjo el ingreso de nuevos clientes.
* Mercados y Tendencias, casi 20 años en operaciones. ¿Qué se le imputa?
1) Extrema vinculación con Canal 9. Se dice que este canal es el “socio oculto” tras una inversión de una firma estadounidense. Ridículo, afirma M&T. Hay una inversión genuina. La versión no es creíble o demostrable.
2) El sistema tecnológico que anuncia, un paso antes de la tecnología pasiva, lleva a instalar el big brother en el living. Algo parecido -dicen los directivos- se dijo cuando se inició la medición electrónica en 1979. Objetivamente, M&T está a la vanguardia en innovación tecnológica. Entre sus clientes (además de los canales 9, 11 y 13) hay 29 agencias de publicidad (IPSA tiene 12).
3) Nadie sabe cuántos equipos tiene funcionando actualmente. No hay un sistema de auditoría creíble. M&T responde: “Como miembro de la Cámara de entidades de medición de opinión pública, acordamos y respetamos que no puede haber auditoría externa a cargo de una firma especializada, por importante que sea, por el riesgo de contaminar la muestra”. (IPSA es miembro de la misma cámara y después de su pleito con Canal 7, en 1991, utiliza a Price Waterhouse para certificar las planillas de información que recibe. IBOPE propone un sistema similar). En la nueva etapa, M&T
propone un órgano de control a cargo de agencias y anunciantes, cuyos miembros habrán de ser elegidos por su relevancia y competencia profesional.
* IBOPE (opera en Brasil desde 1942). ¿Qué se cuestiona al tercero en discordia?
1) ¿Por qué tanta alharaca con el People Meter si en Brasil continúa haciendo la medición con el método del cuadernillo, mientras que el Teletron sólo opera en forma experimental? La firma responde que el argumento es falso: desde 1989 se mide en San Pablo con un People Meter.
2) ¿Por qué, si están próximos a iniciar operaciones en Argentina, el contacto con las agencias de publicidad ha sido esencialmente epistolar? ¿Es que ya tiene comprometidos importantes clientes en el área de medios? La gente de IBOPE dice que la versión es incorrecta: se hicieron presentaciones formales ante Espacios -entidad que agrupa a las principales agencias de plaza- y, una por una, a las 20 agencias con mayor volumen de facturación.
3) La empresa tiene una experiencia importante en Brasil y en otros países de la región. Pero no en Argentina, donde la audiencia -y su comportamiento- es distinta de la de otros países vecinos. Le falta el banco de datos local para extraer conclusiones de mayor alcance sobre la información que recoja.
Para IBOPE hay una confusión conceptual: “El tiempo en el mundo no se mide con almanaque sino con reloj. El verdadero banco de datos existirá cuando IBOPE esté en funcionamiento.”
– Mercados y Tendencias –
LA OBSESION TECNOLOGICA.
En 1970, Eduardo Lauzán y Fermín Alfonso, ambos procedentes de IPSA, fundaron Mercados y Tendencias. Lauzán había dirigido el Videómetro de la empresa con la que ahora iba a competir; Alfonso era el estadístico matemático de IPSA y quien dirigía el panel de consumidores.
Mercados y Tendencias describió una órbita poco usual: fue de la periferia al centro. Comenzó a medir gráfica, radio, televisión en interior, finalmente ingresó en la arena de medir audiencia televisiva en el área capitalina. A partir de 1973, los recién llegados comenzaron a actuar en la zona cubierta por los cuatro canales abiertos, utilizando también el método del cuadernillo.
Pero los esfuerzos de desarrollo tecnológico habían comenzado mucho antes. Ya en 1971 se contaba con un prototipo experimental de medición electrónica.
Lo que prometía ser una revolución en el área de mediciones de audiencia no tuvo espaldarazo inmediato. Los dueños de los canales televisivos y muchos anunciantes quedaron fascinados con las nuevas perspectivas, pero encontraron motivos para demorar una decisión: temor al cambio, mayor inversión, “no sabemos lo que puede ocurrir”, y argumentos por el estilo.
La alianza vendría de la mano de grandes agencias de publicidad nacionales que, a pesar de las dificultades del momento, lograron consolidar proyectos empresarios ambiciosos y aun expandirlos.
A mitad de ese decenio, floreció el sector de importantes agencias nacionales, acompañado de un genuino interés por herramientas tecnológicas de avanzada. Fue un tiempo de auge en el campo de la planificación de medios.
Cuando en 1979 comenzó a medirse con el set meter, solamente cinco países en el mundo contaban con una tecnología tan avanzada: Estados Unidos, Gran Bretaña, Holanda, Alemania y Japón. La Argentina fue, así, el sexto país que se sumó a la medición electrónica.
Mercados y Tendencias es una empresa donde 51% de las acciones son propiedad de la firma estadounidense Strategic for Marketing and Research Corporation.
Según Eduardo Lauzán, en la primera etapa del People Meter se implementará un mecanismo de auditoría concebido a partir de agencias de publicidad y anunciantes, y con la inclusión de los propios medios en una segunda fase.
La inversión en nuevos equipos ha demandado US$ 800.000. La inversión total superará holgadamente el millón de dólares. En 1992, la empresa proyecta facturar US$ 2 millones.
– IBOPE –
EL CHALLENGER BRASILEÑO.
Con una inversión de US$ 1,5 millón, IBOPE de Argentina es el nuevo protagonista en el gran juego.
Producto de una sociedad entre IBOPE de Brasil y Asecom de Argentina (con el respaldo técnico de Latinpanel Sudamericana), a la nueva empresa de medición de audiencia no le importa ser la última en llegar y está segura de hacerse un lugar bajo el sol. Es cierto que por ahora son todos clientes potenciales (mientras que los otros dos rivales tienen contratos firmes) pero Jorge García González confía en que la presencia de un sistema actualizado y preciso de medición es un clamor de anunciantes, agencias y medios.
Al igual que lo prometido por sus competidores, IBOPE planea ofrecer información sobre canales abiertos, televisión por cable y satelital, y uso de videocaseteras.
La apuesta tecnológica de IBOPE es el Teletron, un People Meter concebido y producido en Brasil. El Teletron es un instrumento que permite que cada miembro de la familia -tiene hasta ocho botones- oprima la tecla que le corresponde para ser identificado cuando comienza a ver (es, como todas las que se pretenden implementar hoy en el país, una tecnología activa). La gran ventaja que exhibe IBOPE es la recolección de datos a través de un sistema de captura de información radial: un vehículo pasa cerca de los hogares de la muestra y “dialoga” con el People Meter. Lo que significa que no es necesario irrumpir en el hogar en ningún momento. (Los competidores capturan datos a través de un modem telefónico, que no requiere intervención humana, en horas de la madrugada).
Otra ventaja señalada por los recién llegados es que el Teletron registra todo lo que acontece con dos aparatos de televisión, y no únicamente lo que sucede con el principal (lo mismo anuncian las dos firmas competidoras).
Según los directivos de IBOPE, el futuro se inclinará hacia una tecnología “semipasiva”, capaz de registrar la composición y desplazamiento de la audiencia, pero sin convertirse en un intruso en el living hogareño.
IBOPE dice que en mayo tendrá instalados y funcionando 440 aparatos para medir 300 hogares. La provisión de datos a los clientes será diaria, y la captura de información se podrá hacer a través de ondas radiales desde un vehículo en las cercanías del hogar encuestado, o vía modem telefónico, o por último en forma personal, si fuera preciso.
Según los directivos de IBOPE se puso especial cuidado en la construcción de la muestra a medir, para lo que primero se hizo un “microcenso” urbano de datos sobre 3.200 hogares. Con esa base se construyó lo que se denomina una “muestra desproporcionada” de 300 hogares, 100 de nivel socioeconómico alto, 100 de nivel medio y 100 de nivel bajo.
– IPSA –
LA DECANA.
Desde 1959 IPSA opera en medición de audiencia de TV, como parte de la medición multimedia en Capital e interior -los primeros en medir cable en interior, recuerdan- y también el sector de auditoría de producto. Los socios de la empresa son Carmen Sayuelas, presidenta; Carlos Bogliolo, vicepresidente y gerente general; y Audits & Surveys de Estados Unidos, con una participación accionaria de 22,5%. (Esta firma ocupa el sexto lugar en Estados Unidos en medición de hábitos y actitudes de los consumidores.)
Según palabras de Carmen Sayuelas, ambos sectores -medición de audiencias y auditoría de productos- son vitales para el desenvolvimiento de la empresa. Admite que el año pasado se perdieron dos contratos importantes (Molinos y Coca Cola) en el último sector, pero advierte: “Los clientes vienen y van. Al cabo de cada período, los contratos se renuevan… o no”.
(IPSA, a través de su socio Audit & Surveys de EE.UU, también tiene a Coca Cola como cliente para un proyecto complementario de gestión comercial.)
El año pasado, IPSA Argentina se desvinculó del IPSA Group, que opera en Brasil y otros países de América latina. Para Bogliolo la separación -oportunamente comunicada a los clientes- de IPSA Argentina y también de Audits & Surveys, se debió a “razones profesionales, comerciales, estratégicas y de ideología empresarial”.
En materia de aporte tecnológico, Sayuelas revela que hace años la firma viene trabajando en un sistema de medición electrónico, ahora ya en proceso de instalación. “Nuestra convicción es que en esta materia más vale morder que ladrar; es mejor hacer y luego recién mostrar”. Para la gente de IPSA, que coincide en la importancia de incorporar un People Meter de diseño propio, el método del cuadernillo sigue teniendo valor, al punto que se lo piensa mantener como mecanismo de control.
MERCADO tuvo oportunidad de ver y operar, en las oficinas de la firma, el dispositivo electrónico, y de observar, en una computadora vecina, la forma en que se registra la información tras los cambios operados a través del control remoto especialmente diseñado.
Cuando esté totalmente instalado, el sistema cubrirá 300 hogares, con alrededor de 450 a 500 People Meters. La primera etapa, que comprende 200 aparatos, permitirá cubrir 100 hogares del sector socioeconómico de mayores ingresos. La inversión total estará entre US$ 1 y 1,5 millón.
Tanto Sayuelas como Bogliolo insisten en la importancia que debe prestarse a la confección de la muestra. Además de los tres clásicos sectores socioeconómicos: el ABC1, el C2, y el D1, D2,E; lo que cuenta -dicen- es la variedad de datos registrados: número de horas que se ve TV por día, número de televisores instalados en la casa, TV por cable, uso de la videocasetera, lo que ocurre si hay niños o adolescentes en la casa, etc. Esa acumulación de datos medidos, durante tres décadas, es el punto fuerte de IPSA.