Coca Cola es una de esas marcas dotadas de una fuerza arrolladora. Sus ventas representan 62% del mercado de Capital y Gran Buenos Aires, contra 16% de Pepsi, pero su poder de recordación es mucho mayor: cuando se habla de gaseosas, 74% de los consumidores (lo que necesariamente incluye a muchos de los que habitualmente toman Pepsi o Seven Up) piensan primero en una Coca.
Esta es una de las más notables revelaciones de la encuesta realizada por el estudio de Edgardo Catterberg que se reproduce en estas páginas. Una marca puede estar tan sólidamente instalada en la memoria de la gente, que a veces su índice de recordación espontánea es mucho más alto que la verdadera porción de mercado que capta su producto. Esto aparece claramente en el caso de las gaseosas: Coca Cola supera a Pepsi en ventas por un margen de 3,8 a 1, pero en la memoria del público su triunfo es mucho más contundente: 7,4 a 1.
La tarea más difícil que enfrenta hoy la gente de marketing es la construcción del valor de una marca, o su preservación cuando ya existe.
Nada ilustra mejor esto que los esfuerzos desplegados durante la pasada década por grandes corporaciones que pagaron altos precios para adquirir empresas que eran más importantes por sus marcas que por sus activos físicos. Un caso paradigmático fue la compra de la famosa compañía de alimentos Nabisco en US$ 25.000 millones.
Todo el sistema de franchising, que se extiende velozmente a diferentes campos del comercio y los servicios, está impregnado de la noción del valor de la marca.
No deja de ser curioso que la marca sea considerada como un intangible, cuando en verdad suele ser el más sólido y permanente bien patrimonial de una firma.
Las grandes marcas, las más fuertes, reúnen una serie de características. La primera es que el nombre aflora en forma espontánea en la mente de la gente cuando se menciona el producto genérico; la segunda es que quien la recuerda le pone forma y contenido; y la tercera es que a la vez le atribuye valor, la tiene en alta estima.
Los dos mecanismos principales para crear una marca fuerte son la publicidad y la promoción de ventas, y todas las primeras marcas han recurrido a estas herramientas con eficiencia. (Para quien tenga especial interés en este tipo de estudios se recomienda el ensayo The Role of Advertising in Building Brands, de Alexander L. Biel, publicado en la edición setiembre-octubre de 1991 de
Viewpoint, la revista de Ogilvy & Mather.)
AUTOMOVILES
%
Ford 37
Renault 17
Peugeot 15
Fiat 13
Chevrolet 4
Dodge 2
Mercedes Benz 2
Volkswagen 1
Citroen 1
Ferrari 1
Torino 1
Otras 1
NS/NC 5
LECHE
%
Serenísima 76
Sancor 14
Casanto 1
La Vascongada 1
Gándara 1
Nido 1
Santa Brígida 1
Kasdorf 1
Otras 1
NS/NC 3
PRIMER PLANO EN LA MEMORIA.
Para conocer cuáles eran, en distintos rubros, esas primeras marcas, Edgardo Catterberg y Asociados realizó una encuesta con 500 entrevistas en Capital y Gran Buenos Aires. El método elegido fue el de generar la reacción top of mind (primera en la memoria). La pregunta fue: “¿Cuál es la primera marca que le viene a la cabeza cuando piensa en…?”.
Sin duda, los resultados exhiben el efecto de una acumulación residual de la publicidad y de las distintas promociones realizadas por las marcas más recordadas. Los procesos cognitivos son sumamente trascendentes en la formación de actitudes y acciones de los consumidores. Muchas veces, la manera en que un producto es percibido resulta más importante para su éxito comercial que sus características reales.
En este proceso, las marcas son referencias de gran relevancia para el posicionamiento de un producto, ya que sintetizan y evocan una gama variada y numerosa de características distintivas.
Un indicador del buen posicionamiento de una marca es la capacidad de la gente de identificarla en primer lugar entre las marcas de la competencia. Este proceso, que resulta de un exitoso aprendizaje anterior, revela que se ha instalado en el consumidor una imagen de marca distintiva, base necesaria -si bien no suficiente- de una posterior elección de compra.
La encuesta de Edgardo Catterberg y Asociados recogió información sobre marcas asociadas a productos para los rubros de gaseosas, zapatillas, neumáticos, automóviles, aceite, mayonesa, leche, chocolates y champú. Los resultados revelan cuáles marcas han impactado con más fuerza y están más arraigadas en la memoria de los consumidores.
En la mayoría de los casos estudiados (leche, gaseosas, mayonesa, zapatillas, champú, aceite y chocolates), la primera marca obtiene una gran ventaja en relación con el resto. No ocurre así en el caso de los automóviles, donde la brecha es menor, y en el de los neumáticos, donde no puede hablarse con claridad de una primera marca.
ACEITE
%
Cocinero 43
Mazola 12
Patito 6
Lira 6
Natura 6
Valdivia 5
Corazón 3
Gallo 2
Río 2
Ideal 1
Marolio 1
Arcor 1
7 Días 1
Otras 4
NS/NC 7
MAYONESA
%
Hellmans 55
Ri-K 20
Fanacoa 10
Mazola 2
Gourmet 2
Dánica 1
Granja Iris 1
Otras 2
NS/NC 7
¿COSECHARAS TU SIEMBRA?.
En el rubro de las leches, la extraordinaria diferencia entre la primera y segunda posición (76% para La Serenísima y 14% para Sancor) no se podría explicar únicamente por la publicidad. En este caso, el eficaz sistema de distribución y comercialización de la firma Mastellone Hnos. tiene también singular importancia.
Un analista de productos, consultado por MERCADO, dijo que éste es un caso preciso de “cosecharás tu siembra”. Hace algo más de 10 años La Serenísima comenzó a repartir leche en los colegios, y esos niños, ahora crecidos, recuerdan particularmente esta marca. Es necesario subrayar que la investigación se limitó exclusivamente a la leche. Si la consulta hubiera incluido quesos, mantecas y demás lácteos, probablemente otro hubiera sido el resultado. Sobre todo considerando que Sancor es la empresa líder en el sector, con ventas totales por US$ 584.6 millones, seguida por Mastellone con US$ 428.4 millones. En leches, sin embargo, La Serenísima tiene más de 70% del mercado en Capital y Gran Buenos Aires.
En cuanto a las mayonesas, no hay duda de que Hellmans es la que más publicidad hace y con mayor persistencia. Por lo tanto, no resulta sorprendente que concentre 55% de las menciones. Otras dos marcas, aunque a mayor distancia, obtienen todavía 20 y 10%, respectivamente, mientras que el resto se atomiza entre varias marcas.
LAS LEGENDARIAS TRES TIRAS.
Pocos productos han hecho recientemente tanta publicidad y de buena calidad como el calzado deportivo. Sin duda, la historia publicitaria de este rubro es despareja en intensidad y persistencia.
Sin embargo, la ecuación que parece hacer la gente es: zapatillas = deporte = Adidas.
En cuanto a los champúes, Sedal es sinónimo de genérico.
Los porcentajes tal vez hubieran sido totalmente diferentes en el caso de preguntar: “¿Cuál es la marca que usted usa?”
Cocinero fue y sigue siendo líder en el segmento de aceites comestibles, pero la diferencia porcentual con la segunda marca -en venta efectiva- no es tan significativa.
Aguila es casi un genérico del chocolate. Pero si se hubiera preguntado por bocaditos o chocolatines la respuesta tal vez hubiera sido diferente.
La encuesta muestra rasgos diferentes en los casos de los automóviles y de los neumáticos porque en la recordación hay más afecto o corazón. Aunque Ford lidera -lejos de ser hoy el primero en ventas- es probable que en muchas menciones se haga presente el vehículo que se usa. Los automóviles no se han destacado últimamente por el caudal de publicidad que despliegan.
GASEOSAS
%
Coca Cola 74
Pepsi 10
Seven Up 9
Sprite 2
Fanta 1
Paso de los Toros 1
Cunnington 1
Otras 1
NS/NC 1
SHAMPOO
%
Sedal 49
Wellapon 8
Johnson 4
Agree 2
Dop 2
Plusbelle 2
Valet 2
Swing 2
Spring Time 2
Avon 1
Fermodyl 1
Inecto 1
Panten 1
Revlon 1
Triatop 1
Adoré 1
Otros 4
NS/NC 16
CHOCOLATES
%
Aguila 42
Suchard 11
Nestlé 5
Felfort 5
Milka 4
Nesquik 3
Bagley 2
Shot 2
Bariloche 2
Noel 2
Arcor 1
Georgalos 1
Toffi 1
Suflair 1
Otros 5
NS/NC 12
NEUMATICOS
%
Firestone 23
Fate 22
Good Year 19
Pirelli 15
Michelin 1
Otras 1
NS/NC 19
ZAPATILLAS
%
Adidas 51
Topper 12
Nike 11
Flecha 4
Pampero 3
Alpargatas 2
Le Coq Sportif 2
New Balance 1
Puma 1
Ellesse 1
Tacchini 1
Otras 2
NS/NC 9
FICHA TECNICA.
Unidad de análisis: población mayor de 18 años.
Area geográfica: Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Tipo de muestra: probabilística, representativa y aleatoria.
Tamaño de la muestra: 500 casos.
Nivel de confianza: 95%.
Margen de error: 4%
Fecha del trabajo de campo: 1 al 15 de diciembre de 1991.