Pasó 1984 y las cosas no ocurrieron exactamente como las había profetizado George Orwell (aunque sí hubo algunas semejanzas atemorizantes). La hambruna mundial que predijo el Club de Roma en la década del 60 no se materializó, ni 10 ni 20 años después.
En la segunda mitad de los ´40, Estados Unidos tenía un inmenso superávit comercial que prometía ser eterno, mientras europeos y japoneses padecían una crónica escasez de alimentos que se suponía duraría hasta el año 2000. Menos de diez años después, Estados Unidos presentaba, por primera vez en lo que iba del siglo, su primer saldo en rojo de la balanza comercial, los europeos llegaban al autoabastecimiento en alimentos básicos y sentaban las bases para la Política Agrícola Común, un verdadero monumento al proteccionismo comercial.
En lugar de la oficina electrónica, sin vestigios de papel, que prometía ser la norma durante la década pasada, hoy se comprueba todavía el reinado de los archivos que acumulan bosques enteros.
Lo que se había concebido como un mero auxiliar de las tareas oficinescas, el fax, se convirtió en un potente generador de nuevos negocios, que a su vez postergó el anunciado correo electrónico.
Nuevos productos periodísticos, transmitidos vía teléfonica, para ser consultados en pantalla de computadora y almacenados en la memoria de discos rígidos de gran capacidad, que supuestamente harían desaparecer a muchos medios impresos para esta época, están todavía en los primeros balbuceos. Por tercera vez en tres lustros sucesivos se anuncia la inminente llegada del videoteléfono, esa combinación natural de teléfono y televisión inventada mucho tiempo atrás, que todavía no pudo demostrar su viabilidad comercial ni su capacidad de fascinar al gran público.
Nada de esto sirve para desacreditar los intentos por anticipar el futuro. Junto a esta enumeración de fracasos o por lo menos de aciertos a medias, hay una impresionante lista de vaticinios cumplidos.
DETECTAR TENDENCIAS.
Lo interesante, en el caso de los pronósticos desmentidos por la realidad, es indagar qué fue lo que ocurrió; si hubo error en el método; si la extrapolación del presente fue simplista; o si aparecieron en escena acontecimientos históricos singulares, tecnologías o avances científicos inesperados que alteraron sustancialmente el desarrollo de los acontecimientos. En definitiva, lo que interesa es perfeccionar métodos para anticipar el futuro, y ser más eficiente para ponerse a cubierto de contingencias. Lo que importa es entender el futuro a partir del presente.
La clave está en la correcta lectura de tendencias. ¿Y qué es una tendencia? Quienes trabajan en predicción coinciden en definirla como una secuencia de acontecimientos bien definida, con dirección previsible. Hay que aplicar buena dosis de sentido común y estar alerta para identificar esas tendencias, para verlas venir, para imaginar de qué modo moldearán el porvenir.
Fuente primaria para identificar esas corrientes que se harán explícitas y dominantes en algunos años, es la realidad y los datos que proporciona. Los temas y las opiniones que registran los medios de comunicación: diarios, revistas, radio y televisión. Incluso las publicaciones sectoriales, especializadas, de distribución selectiva. También los libros – o los temas que despiertan el interés de los editores- y los argumentos de las películas que tienen éxito.
Además está la opinión de los especialistas, y métodos más o menos científicos de investigación.
Pero ése es otro cantar.
En abrumadora proporción, el futuro está en el presente. En germen, en estado de virtualidad, como leve insinuación. El ojo entrenado -y la luz que arrojan ciertos datos- puede detectar esos elementos y pronosticar el posible desarrollo de los acontecimientos en un campo dado.
Para entender esta extraordinaria fascinación del ser humano con la predicción -lo que explica la fama y el éxito de los modernos augures- es necesario destacar que en muchos casos importa más la existencia y el consumo del pronóstico, que comprobar después si la realidad lo confirmó. A partir de la predicción hay un camino a seguir, lo que calma la ansiedad que deriva de la incertidumbre.
TODA LA GAMA DE VATICINIOS.
Hay varias categorías de predicciones a tener en cuenta. En un extremo están las visiones totalizadoras, percepciones de cómo serán las sociedades y los desafíos que enfrentará la humanidad cuando el horizonte se levanta a 10 o 20 años vista. Un buen ejemplo es cualquiera de los libros de Alvin Toffler (o los de John Naisbitt). Por regla común se trata de visiones acertadas, que se favorecen de descripciones generales, donde no abunda el anuncio concreto o el vaticinio específico.
Del otro extremo, está la extraordinaria difusión de horóscopos, quiromancia, lectura de cartas y una parafernalia de procedimientos por el estilo para “adivinar la suerte” y cuyo objetivo esencial es indagar sobre el destino personal de un individuo. Para muchos, se trata de charlatanería bien presentada. Sorprendería saber cuánta gente en posiciones de importancia confía en este tipo de precauciones.
En Estados Unidos donde la recolección de datos confiables y la construcción de estadísticas comenzó temprano, ya en la década de los ´20 comenzaron a verse pronósticos macroeconómicos. Al principio fueron interpretaciones de las series históricas de datos, en busca de repeticiones y comportamientos similares. Luego, con la construcción de indicadores más complejos (que agrupaban datos de diversa procedencia) se comenzó a vaticinar el posible curso de los acontecimientos con la ayuda de modelos matemáticos, más o menos complejos. Esta actividad recibió fuerte impulso del valor agregado que generó el aporte de la computación.
No hay duda de que las décadas de los ´60 y ´70 fueron el momento estelar de las predicciones macro. En el pasado decenio comenzaron a caer en desgracia, cuando los grandes bancos y corporaciones que invertían fuerte en esta información confirmaron que generalmente los pronósticos -o mejor aún, las conclusiones que de ellos se extraían- resultaban equivocados en su inmensa mayoría.
Sería erróneo concluir que son inútiles. Simplemente, resultan más eficaces cuando abordan el corto y el mediano plazo. Son una buena ayuda, pero no la única herramienta para anticipar cambios y tomar las decisiones adecuadas. El error fue considerarlos “la última Coca-Cola del desierto”.
También en la Argentina la estabilidad parece haber herido de muerte a lo que era un brillante negocio. Los famosos gurús que vendían caras sus predicciones se están reconvirtiendo velozmente para encarar otras áreas de consultoría. No hay demasiada pasión por conocer en cuánto se estima el crecimiento inflacionario a 1, 3 o 6 meses, o a cuánto se cotizará el dólar en cuatro semanas.
Hoy, el cambio es constante y vertiginoso, no sólo por el aporte tecnólogico y científico, sino por una nueva manera colectiva de pensar acerca del pasado, el presente y el futuro.
En el caso de Estados Unidos y de algunas naciones altamente industrializadas, la transformación será fenomenal porque se trata de sociedades de consumo. Si cambia lo que se consume y la manera en que se adquiere lo que se consume, cambia la cultura colectiva y la forma de ser de la gente. De modo que en el área específica del marketing – y de alguna manera, también en la de management- habrá cambios sustanciales.
Habrá un repliegue hacia la intimidad, la privacidad y la seguridad del hogar. Por lo tanto, se producirá, se trabajará y se consumirá en casa. Para suplir esa fortaleza a prueba de intrusos, habrá que disponer de un sofisticado mecanismo de distribución. Comprar no será la misma actividad que es hoy, deberá ser un entretenimiento, un placer y un espectáculo.
Por primera vez, el ser humano está preocupado por el futuro de la Tierra y por la supervivencia del género humano. La naturaleza puede convertirse en un enemigo. Ya no importarán las etiquetas de alimentos naturales, ni siquiera las de los producidas con abonos orgánicos. Lo seguro será el alimento producido bajo control estricto en el laboratorio.
Habrá un auge de productos farmacéuticos capaces de regular y estimular la memoria, el humor y la agilidad mental. Aparecerán los alimentoceúticos, mezcla de alimentos y fármacos en busca de nuevos niveles de salud y bienestar.
Indagar en el humor, sentimientos y estado anímico de los consumidores es mejor que saber a qué categoría socioeconómica pertenecen.
NUEVOS PRODUCTOS Y TECNOLOGIAS.
Este tipo de pronósticos no tiene mayor utilidad para predecir con cierto grado de certeza cuáles son los nuevos productos o procedimientos tecnológicos que están a punto de emerger. Entre otras cosas, porque no han sido formulados con ese propósito. Cuando el vaticinio se orienta a este particular campo de imaginar los productos concretos que serán exitosos o las innovaciones tecnológicas que se pueden presentar en una década, la situación se complica.
La cuestión es precisar qué tipo de circunstancias, de reacciones del consumidor, de impedimentos de la red de comercialización, de percepción sobre las bondades de un producto hacen que un nuevo lanzamiento al mercado sea exitoso y otro fracase. Por ejemplo: el compact disc creció en forma extraordinaria desde su lanzamiento en 1983, aunque necesariamente tenía que significar la extinción del disco long-play tradicional. Y algo parecido puede ocurrir ahora con el laser disc, que puede dejar obsoleto al compacto en poco tiempo, y que obliga -como en el caso anterior- a que el consumidor reemplace su inventario musical.
En momentos en que el crecimiento del mercado de la tradicional PC de escritorio se ha estancado -o por lo menos, disminuído en ritmo- aumenta la aceptación de las laptops o portátiles que se revelan especialmente versátiles para nuevas operaciones en el área de ventas, de distribución, de llevar inventarios, y de chequear o controlar servicios.
En cambio, el videoteléfono no ha logrado ganar popularidad, mientras que los alimentos congelados, que tuvieron extraordinaria acogida durante la década pasada en los países industrializados, están en retroceso, en favor de una nueva oleada de alimentos frescos.
Por definición, no hay antecedentes ni datos concretos en qué fundar una predicción sobre el éxito de un nuevo producto o una nueva tecnología. El empeño por contar con eficientes metodologías para anticipar el porvenir, suele subestimar una valiosa fuente de información: el examen sistemático de pronósticos anteriores. En los vaticinios acertados hay posibles cursos de acción; en los equivocados hay un potencial de error corregible.
El problema más serio en este ámbito es que los inventores de la nueva tecnología están fascinados por su potencial aplicación industrial y sus posibilidades, pero no suelen tomar en cuenta la naturaleza del mercado al cual se pretende atender. En definitiva, el éxito está más vinculado a las aplicaciones prácticas de la nueva tecnología que a los méritos intrínsecos de ésta.
La predicción tecnológica es irresistible y fascinante en sí misma, pero altamente riesgosa desde la perspectiva de la inversión empresarial.