El señor Grimoldi no suele probarles los zapatos a los clientes que acuden a los 20 locales que llevan su nombre. El italiano Benetton sólo pasa en tránsito hacia Punta del Este por las galerías argentinas que ofrecen su marca. Marta Harff no es quien vende sus sales aromáticas de baño, ni Lutz Ferrando es el dueño de todas las ópticas que lucen su logotipo.
Todas ellas son conocidas marcas que otros empresarios, independientes de la casa matriz, ofrecen al público, a partir de una estructura comercial y un pequeño capital que les permiten convertirse en bocas de expendio de productos famosos.
La jerga de moda en el ámbito de los negocios la bautizó franchising (que en castellano debería traducirse como licencia, aunque todo el mundo prefiera usar franquicia) y la exhibe como una moda en ascenso. Sin embargo, la concesión, licencia o representación, que son las formas más comunes de asociación entre productores o titulares de una marca y comerciantes, han recorrido un largo camino.
Singer vendía sus máquinas de coser a mediados del siglo pasado mediante una red de lo que hoy se conoce como franchising. Las estaciones de servicio, los concesionarios de autos, los tenderos, remises e infinidad de actividades por el estilo también tradicionalmente lo practicaban, aunque sin identificarlo con el vocablo inglés.
Según una evaluación realizada por consultores externos que intentan imponer esta modalidad en la Argentina, durante este año habrá más de un centenar de empresas funcionando bajo el sistema de franchising.
Robert Kushell, un norteamericano que promovió este negocio en Brasil y Taiwán, afirma que la Argentina no será excepción en la tendencia internacional que, por un lado, apunta a la expansión y, por otro, a la especialización: el cuidado de la salud (terapia física, ejercicios del cuerpo y enfermería), la ecología (purificación de agua, ventilación de oficinas e inspección de contaminación por aire acondicionado) y los servicios financieros personales, la atención de niños y los gimnasios.
HAMBURGUESAS POR DOQUIER.
El universo actual del franchising abarca los McDonald´s, con sus 10 mil establecimientos en todo el mundo, y las cadenas de venta de Pizza Hut, entre los más famosos. En Estados Unidos, por la vía de las licencias se facturan alrededor de US$ 767.000 millones al año y se estima que para el año 2000 el volumen se duplicará. Canadá, Japón y Gran Bretaña han demostrado también ser terrenos fértiles para este negocio.
Cálculos oficiosos indican que en Estados Unidos se abre un negocio por franquicia cada 17 minutos y brinda empleo para un promedio de 8 a 10 individuos. Una investigación realizada por la entidad que agrupa a los licenciatarios norteamericanos revela que existen unas 3.000 franquicias distribuidas en medio millón de establecimientos, con una ocupación aproximada de 8 millones de personas.
Entre el 10 y 12 de abril se celebrará en Washington la International Franchise Expo (IFE), la mayor feria mundial de la actividad, donde alrededor de 50.000 visitantes acudirán en busca de oportunidades y contactos. Entre los 500 expositores se cuentan los grandes protagonistas del sector, pero también abundan las ofertas en terrenos menos explorados (desde energía solar hasta limpieza de alfombras, peluquerías y arreglos florales). El programa de la IFE también incluye seminarios sobre “todo lo que hay que saber” antes de embarcarse en el negocio: cómo buscar una franquicia, evaluar el mercado y negociar un contrato.
TERRENO PROPICIO.
El cuentapropismo endémico en la Argentina de los años ´80 tendió una alfombra de bienvenida al franchising. Pequeños ahorristas con vocación para el comercio golpean las puertas de los propietarios de las grandes marcas para ofrecerles sus buenos oficios.
Marta Harff, que había traído sus esencias desde Brasil para fraccionarlas y estamparles su rúbrica, contrató franquicias con 26 locatarios.
El sistema implica la cesión de los derechos por el valor de una llave y cuotas periódicas mientras dure la relación contractual, lo cual le ahorra inversiones en comercialización al productor e inviste con la marca al concesionario.
Las Grandes Pinturerías del Centro configuran otra de las cadenas que operan en el país con licencias otorgadas a bocas de expendio. La red está compuesta por un lenguaje común de marketing aplicado a la decoración del hogar.
D.H.L. International es uno de los casos de contratación de una marca por parte de couriers locales, que se adhieren de este modo a la extensa red de esa marca. Y Gatic, con Adidas, les pone su sello a locales de terceros que se pertrechan para comercializarla. Según ejecutivos de la empresa, muchos de sus licenciatarios son ex gerentes que se desempeñaron con idoneidad y lealtad antes de separarse de la firma.
También las marcas de jeans Wrangler, Levis Strauss y Fiorucci llegan al público argentino a través de licenciatarios, lo mismo que los jugos elaborados por Montefiore. Mango y Motor Oil son manejadas dentro del mismo estilo por Jorge Alvarez, ex Fiorucci.
Los locales Di Foto, especializados en Fuji, y Rondó Diffusion (de Medigrand), constituyen otras cadenas comerciales surgidas de relaciones contractuales que otorgan el derecho de explotación a cambio del mantenimiento de una imagen asistida por el titular de las marcas.
MESA DE OFERTAS.
Los representantes de diversas compañías extranjeras -sobre todo norteamericanas- entraron de la mano de consultores en la vidriera de los oferentes de marcas para comercializar en el país. Las hay de comidas dietéticas, prestaciones médicas, informática y atención personal hasta servicios inmobiliarios y publicidad. La reducción de las barreras aduaneras permitió este acercamiento a un mercado que les había estado vedado por las prácticas proteccionistas.
La mayoría de ellos requiere inversores locales que cuenten con un mínimo de US$ 25.000, una cartera de clientes extendida por todo el territorio nacional y equipamientos de fax y computadora.
Ofrecen, a su vez, una tecnología de ventas ensayada en economías altamente competitivas, marcas impuestas internacionalmente y facilidades de pagos.
Los servicios de mayor valor agregado figuran entre los preferidos de los promotores. En Europa, por ejemplo, los equipos personales encabezan las franquicias. Luego viene la alimentación, el comercio especializado, la hotelería y restaurantes, los equipos para el hogar y servicios personales.
El calzado y las comidas rápidas constituyen los rubros predilectos para este tipo de licencias de este lado de la frontera. Miembros de la Asociación Argentina de Franchising, creada a fines de 1989, señalan que el país se encamina a pasos acelerados hacia la tendencia mundial: el cuidado de la salud.
Las franquicias se dividen actualmente en tres tipos: distribución, servicios y producción. En el primer caso, la parte que concede no es el fabricante, sino que actúa como central de compra para abastecer a los concesionarios. Es el sistema más flexible, puesto que permite la comercialización de productos ajenos a la marca.
La franquicia de servicios abarca la imagen, logotipo y marca del que lo otorga. Y la de producción reúne en el concesionario las funciones de fabricante y distribuidor.
Las zapaterías Grimoldi, por ejemplo, se lanzaron de lleno a esta modalidad. Trabajan con ocho comercios ya incorporados y cuatro en preparación. Gatic se apresta a continuar con su apertura de sucursales contratadas a terceros, tras la experiencia recientemente acumulada en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Corrientes.
Varias cadenas de venta de artefactos para el hogar están integrándose en corresponsalías para vender a través del sistema de telemarketing en todo el país. También hay vendedores de automóviles que procuran extender sus representaciones a nivel nacional para cuando el nuevo régimen de importaciones entre en vigencia. En estos casos, el service, los repuestos y toda la estrategia de marketing deberá responder disciplinadamente a la terminal extranjera que dé las concesiones.
La integración con Brasil en el Mercosur es otra de las vetas que se abre para el franchising en el continente, sobre todo si Chile llegara a participar en el bloque subregional. Las principales consultoras en la materia están trabajando sobre los planes que ejecutan las multinacionales.
Para ello, los profesionales desocupados y los ahorristas sin plazos fijos semanales pueden convertirse en los recursos humanos y financieros aprovechables sin asimilar a las estructuras de los costos.
Los entendidos en comercialización vaticinan una década a todo franchising. Para el año 2000, los norteamericanos concretarán la mitad de sus ventas minoristas por este sistema, y en la Argentina ya no todos los logotipos serán atendidos por sus dueños.
Rubén Chorny.
DRUGSTORES A LA CRIOLLA.
Comenzaron a operar en diciembre y ya tienen 65 farmacias en la Capital y el Gran Buenos Aires trabajando con la marca Topky. Marcelo Vaserman, gerente general, explica que la desregulación del sector farmacéutico obliga a buscar nuevos esquemas de comercialización. “Con el medicamento solo”, afirma, “la gran farmacia no puede subsistir”.
Fruto de un emprendimiento conjunto entre Farmia y Okane -dos firmas que desde hace 14 años organizan y monitorean redes de farmacias de obras sociales y servicios prepagos, con 1.500 adeherentes- Topky espera desarrollar una cadena de “drugstores a la criolla” en todo el país, donde el cliente pueda encontrar desde remedios hasta marroquinería o bijouterie. La novedad será que todos los locales Topky tendrán un mismo diseño, una misma calidad de atención y la misma gama de productos.
Vaserman asegura que quienes decidan adherirse a este novedoso sistema de franchising obtendrán precios muy competitivos, además de facilidades para la contratación de seguros, tarjetas de crédito y otros servicios. Topky también ofrece asesoramiento legal, cursos de capacitación de personal, apoyo publicitario y un sistema computarizado para seguimiento de inventarios, identificación de especialidades medicinales y control de la atención de seguros médicos.