La historia muestra muchos ejemplos de gigantes que no lograron adaptarse”. La frase, impresa bajo la colorida imagen de un dinosaurio, proporciona un toque de humor y advertencia en las oficinas de Edgard Reuter, presidente de Daimler-Benz.
Nadie osaría discutirle a Daimler-Benz su condición de gigante: con ventas por US$ 46.100 millones, 370.000 empleados y filiales en 170 países, la productora de los legendarios Mercedes es la tercera empresa del ranking europeo y una de las 15 mayores del mundo.
Su historia es, por otra parte, digna del aura de prestigio que rodea al famoso símbolo de la estrella de tres puntas. Karl Benz es reconocido como el inventor del primer automóvil provisto de un motor de combustión interna, un vehículo de tres ruedas patentado en 1886, que se exhibe ahora en un museo de Munich.
Gottlieb Daimler, por su parte, desarrolló el primer carburador que permitió utilizar la nafta como combustible en los automóviles. En 1899 salieron de su fábrica los primeros Mercedes.
En 1926 la empresa de Benz se fusionó con Daimler Motoren para constituir el grupo industrial que habría de convertirse en uno de los líderes de la tecnología alemana.
En épocas más recientes, sin embargo, los directivos de Daimler-Benz decidieron que debían dar pasos no menos gigantescos para evitar el riesgo -aún remoto, por cierto- de que la empresa terminara padeciendo la misma suerte de los dinosaurios. Se requería, para ello, evolucionar más allá del tradicional sector de automóviles de lujo, camiones y autobuses.
Desde mediados de la década pasada, Daimler-Benz ingresó decididamente en la industria aeroespacial y en la electrónica. Primero adquirió el control de la fábrica de aviones Dornier. El operativo continuó con la compra del grupo AEG y de Motoren und Turbinen Union (MTU), productor de motores diesel y de aviación.
En 1989, la lista de compras se completó con 51% del paquete accionario estatal de Messerschmitt Bolkow Bohm (MBB), el principal fabricante alemán de aviones militares e importante socio del programa europeo Airbus.
A través de MBB, Daimler-Benz controla 80% de Deutsche Airbus, dueño, a su vez, de 36% de las acciones de Airbus Industrie, el consorcio europeo que ha logrado absorber un tercio del mercado mundial de la aeronáutica.
Dornier, MTU y MBB fueron finalmente consolidadas bajo la sigla DASA (Deutsche Aerospace), un complejo industrial que obtiene la mitad de sus ingresos en el sector de la aviación militar.
Daimler-Benz invirtió alrededor de US$ 3.000 millones en estas adquisiciones, que le permitieron incrementar sus ventas anuales en US$ 14.000 millones. Sus objetivos, sin embargo, van mucho más allá de la expansión económica. La meta de la empresa es lograr la integración tecnológica entre las industrias aeroespacial, automotriz y electrónica.
DE LOS AUTOS A LOS SATELITES.
La diversificación de Daimler-Benz apunta, por otro lado, a extender la presencia de la empresa en nuevos mercados a los que percibe con mayores perspectivas de crecimiento que el sector automotor. La estrategia consiste, básicamente, en el desarrollo de alta tecnología en las áreas del transporte y las comunicaciones, e involucra rubros tan variados como satélites, aviones, sistemas electrónicos y fuentes alternativas de energía.
Las proyecciones de ventas de la empresa comienzan ya a reflejar los efectos de la diversificación.
Daimler-Benz espera obtener este año US$ 31.000 millones a través de los vehículos Mercedes; US$ 7.000 millones serían aportados por AEG, y US$ 7.200 millones por Deutsche Aerospace (sin incluir las operaciones de Airbus).
AEG, que fue adquirida por Daimler-Benz durante un período crítico, ha mostrado una saludable recuperación en sus líneas de productos de electrotecnia, automatización y sistemas ferroviarios. Las dificultades continúan, en cambio, con el sector de los electrodomésticos y los equipos para oficina (comercializados bajo la marca Olympia).
La empresa se encuentra buscando socios para operar estos dos últimos sectores bajo emprendimientos conjuntos. La línea Olympia podría ser eliminada si estos planes no se concretasen.
DASA, por su parte, ha comenzado a tejer una red de acuerdos internacionales para enfrentar la declinación del mercado aeronáutico militar, que constituyó hasta ahora su principal base de operaciones. La empresa está desarrollando un nuevo avión de cabotaje con la francesa Aerospatiale y la italiana Alenia. Comparte con la compañía británica GEC-Marconi un proyecto de producción de satélites y está asociada también con Aerospatiale en la fabricación de helicópteros.
LA MAGIA DE UN NOMBRE.
En el sector automotor, Daimler-Benz sigue cómodamente instalada en el primer puesto entre los fabricantes de camiones de todo el mundo. Acaba de asegurarse, además, el mercado de Alemania oriental, asociándose con la ex empresa estatal IFA Werk. Planea invertir US$ 600 millones para empezar a producir 6.000 vehículos medianos por año en una planta situada al este de Berlín.
Durante el próximo quinquenio, la compañía destinará US$ 3.600 millones al fortalecimiento de sus operaciones internacionales en sus líneas de transporte de carga.
El panorama es menos claro para los automóviles de lujo Mercedes. En 1989 se fabricaron 542.000 unidades, de las cuales 247.000 se vendieron en Alemania, 76.000 en Estados Unidos y 31.000 en Japón. El año pasado, la producción se incrementó en 5%, para situarse en 570.000. La demanda se mantuvo firme en Europa, mostró signos de declinación en Estados Unidos y registró un sorprendente crecimiento en Japón, donde se colocaron 40.000 unidades.
Pero el mercado más prometedor para los Mercedes es también la cuna de sus más temibles rivales.
La industria automotriz japonesa se ha lanzado a conquistar el segmento de los vehículos de lujo, el último que aún parecería reservado a los fabricantes occidentales.
Según informes especializados, Toyota y Nissan emplean seis veces menos horas-hombre que Daimler-Benz para ensamblar un automóvil capaz de competir con un Mercedes.
El Infiniti de Nissan y el Lexus de Toyota han logrado fulminantes éxitos de ventas en Estados Unidos, merced a sus ventajas de precio y parejos niveles de calidad.
El Lexus, elogiado por muchos expertos, que incluso lo consideran superior en algunos aspectos a los vehículos alemanes, se presenta en el mercado a un precio de US$ 38.000, frente a los US$ 63.000 del Mercedes 420SEL.
Por primera vez en décadas, el liderazgo de Daimler-Benz en este sector parece amenazado. La magia que rodea a la marca Mercedes como símbolo de prestigio y calidad podría no ser suficiente para asegurarle indefinidamente su puesto de privilegio en el mercado. Por otra parte, la competencia obligó a Daimler-Benz a acortar la continuidad comercial de sus modelos de diez a ocho años. Lo que a su vez impuso la necesidad de lanzar anualmente una nueva versión de la línea Mercedes.
Estos desafíos fueron asumidos por Daimler-Benz con una audaz respuesta: una alianza global con la compañía japonesa Mitsubishi. No menos de once acuerdos están siendo negociados entre ambas empresas. Ya fue firmado el primer contrato, que autoriza a Mitsubishi a distribuir la línea Mercedes en su red del mercado japonés. Otros planes, más ambiciosos, contemplan la producción conjunta de un vehículo para todo terreno, el desarrollo de semiconductores, métodos de reciclaje de automóviles fuera de uso, y el intercambio de información en el sector aeroespacial.
Para una empresa que obtiene más de la mitad de sus ingresos en el exterior, la búsqueda de acuerdos internacionales puede parecer una natural necesidad. Pero, en el caso de Daimler-Benz, las alianzas forman parte de una estrategia de evolución mucho más amplia, para que la figura del dinosaurio en su sede de Stuttgart siga siendo sólo una apelación humorística.