Si es lujo, seguro tiene ruedas…

PORTADA | Ranking del lujo

Por Javier Rodríguez Petersen

“I’m in love with my car”, interpretaba Queen en los tardíos 70 y primeros 80. Para los empresarios argentinos, el lujo bien entendido tiene motor y cuatro ruedas: la nueva edición del ranking del lujo está otra vez dominada por las automotrices –como desde la primera medición–, que tienen las dos marcas mejor ponderadas y ocupan seis de los primeros 10 puestos y otros tres entre los 10 siguientes.
La medición de las marcas del lujo, elaborada por Total Argentina Strategic para Mercado, permite ver, entre un total de 250 marcas de 30 categorías diferentes, cuáles son las mejor percibidas por los empresarios, cuando ellos son el target específico de estos bienes y servicios. Este año respondieron a la encuesta 492 ejecutivos. La de las marcas de lujo es una pelea ardua en la que se mezclan la calidad efectiva e imaginada, el deseo y, sobre todo, la imagen que cada uno de estos productos construyó de sí mismo y supo mantener.
Los reyes del lujo en el ranking 2011 son los autos Lamborghini, que debutaron en la cima. Como en la última edición (2009), el segundo lugar fue para Porsche, que había terminado primero entre 2005 y 2008. Y el podio lo completa el champagne francés Dom Pérignon, que en 2009 había quedado séptimo y siempre figuró en el top ten.
En el cuarto lugar volvieron a quedar los automóviles Mercedes Benz, seguidos por los relojes Rolex, la todoterreno Audi Q7, los autos de la misma marca, Polinesia como destino turístico, los coches de lujo BMW y las lapiceras Montblanc. Los siguientes 10 fueron los productos high tech de Apple, la todoterreno Porsche Cayenne Turbo, los automóviles Bentley, la marroquinería de Louis Vuitton, las 4×4 Mercedes Benz, el destino turístico Santorini, los relojes Patek Philippe, el restaurante La Bourgogne, los iPhone y los habanos y cigarros Cohiba.
Entre los primeros 20, entonces, hay nueve vehículos (los autos Lamborghini, BMW y Bentley y los autos y las 4×4 de Porsche, Mercedes Benz y Audi). Aunque Dom Pérignon está tercero, es el único champagne en el top 20; en cambio, figuran allí dos marcas de relojes (Rolex y Patek Philippe), dos destinos turísticos (Polinesia y Santorini) y dos marcas de tecnología de una misma empresa (Apple y iPhone).
De las 20 primeras marcas, 16 ya estaban en el top 20 hace dos años. De las otras cuatro, dos son debutantes (Lamborghini y iPhone). De los 20 primeros de 2009, hay solo cuatro que no están, y dos de ellos porque dejaron de medirse. Toda una muestra de la estabilidad de la imagen de las marcas del lujo.

Diferencias
La nota con la que los ejecutivos puntuaron en promedio a las 250 marcas medidas este año fue de 7,5, dos décimas menos que en 2009 y 2008. Aunque hubo casos puntuales con diferencias notorias, la calificación promedio fue casi igual entre los empresarios del AMBA y los del interior y entre los distintos segmentos de entrevistados, salvo por las notas más altas que pusieron los del área de Sistemas (8,1 en promedio) y las más bajas de los de Investigación y Desarrollo (6,3 en promedio).
De manera sumamente prolija, la calificación promedio (con decimales extendidos) divide exactamente por dos el total de marcas medidas: 125 arriba y la misma cantidad abajo. La diferencia de puntuación entre el líder del listado y el último es de 3,49 puntos. Entre las últimas del listado, no hay ninguna categoría preponderante, aunque hay dos marcas de anteojos y tres bebidas espirituosas de categorías diferentes.
Aunque no son enormes, hay diferencias que quedan de manifiesto al segmentar el ranking según cada grupo de entrevistados.
Por ejemplo: entre los ejecutivos del AMBA, el podio lo ocupan los autos Lamborghini, Porsche y Mercedes Benz, mientras que los BMW salen del top ten y le hacen lugar a Apple; para los del interior, el listado lo encabeza Porsche, por delante de Lamborghini y la todoterreno Audi Q7, mientras que BMW sí figura entre los 10 y las que no están son las lapiceras Montblanc, que dejan entrar a la 4×4 Porsche. Las tres marcas peor calificadas por los del AMBA son el whisky Buffalo Trace, Iridium (Náutica) y las tiendas de diseño Capital; en el interior ocupan esos puestos el Club Europeo, el diseño y equipamiento de Gris Dimensión y la vestimenta informal Santa Bárbara.
En promedio, las notas que asignaron unos y otros son parecidas, aunque los del interior fueron ligeramente más exigentes tanto entre las primeras marcas como entre las últimas. Sin embargo, y especialmente en la segunda parte de la tabla, hubo algunas diferencias notables en las calificaciones. La mayor fue para el audio y video de Edifier, que promedia 5,98 puntos en el AMBA y 7,04 en el interior, y se ubica 246 en el AMBA y 195 en el interior. Una diferencia parecida (de 0,95 puntos) tuvo la marca deportiva Ping, que quedó 216 en el AMBA y 132 en el interior. Y también fueron mucho mejor calificadas en el interior las lapiceras Parker (0,9), el whisky Buffalo Trace (0,86) y los restaurantes Restó (0,86). El Yatch Club Argentino, en cambio, fue mejor calificado en el AMBA que en el interior (la diferencia fue de 0,81), y mientras ocupó el puesto 124 del ranking, quedó 96 en el listado de “solo AMBA” y 213 en el de “solo interior”.
Al agrupar las respuestas según otras características de los entrevistados, los de empresas de entre 31 y 200 y de entre 201 y 1.000 empleados, los jefes de departamento y los de empresas de servicios son los que muestran un podio exacto al general: Lamborghini, Porsche y Dom Pérignon. Los gerentes y ejecutivos de gerencia general cambian el orden. Los de empresas de “otros sectores” reemplazan Porsche por BMW, y los de constructoras, por Mercedes Benz. Los de la gerencia financiera eligen Lamborghini y Porsche con Montblanc; los de industria y minería, con Rolex; y los de “otras gerencias”, con high tech Apple. Para los de empresas de más de 1.000 empleados, los favoritos son Lamborghini, Polinesia y Mercedes Benz; y los del área administrativa cambian Mercedes Benz por Audi.
Hay varios podios parciales exclusivamente de autos. Los de Pyme de hasta 30 personas, los de empresas comerciales, los que ocupan “otras jefaturas” y “otros cargos” ejecutivos, y los de las áreas Comercial, de RR.HH. y de Producción coinciden en elegir, aunque en distinto orden, a Lamborghini, Porsche y Mercedes Benz. Y los de Investigación y Desarrollo reemplazan los Mercedes por la Audi Q7.
Otros segmentos dan la nota y ponen primeras a marcas que para otros grupos ni figuran. Los empresarios del agro, por ejemplo, eligen Rolex, náutica Global Star (235 en la general) y Lamborghini. Los cinco favoritos de los de Publicidad son los destinos turísticos de Polinesia y St. Barth, el champagne francés Cristal de Louis Roederer, los equipos high tech Apple y el Jockey Club. Los de los de RR.II. son las lapiceras Montegrappa, Dom Pérignon, Lamborghini, el champagne francés Krug y la Audi Q7. Y los de los de Sistemas, los hoteles en el exterior Luxury Collection, Porsche, los accesorios Emporio Armani, Mercedes Benz y la marroquinería Louis Vuitton

Más que accesorios
En el conjunto de accesorios y joyas que completan el equipo de lujo, este año volvieron a ser los relojes los mejor calificados. Y, a su vez, Rolex volvió a mostrarse como el non plus ultra del reloj en la mente de los ejecutivos argentinos: conocen y elogian las otras marcas, pero siguen pensando que no hay nada como un Rolex.
Los accesorios propiamente dichos sacaron una nota superior al promedio y escalaron del undécimo al séptimo puesto en el ranking de categorías. Dupont y Armani quedaron primero y segundo, aunque por una distancia nimia y cambiando de orden en varios grupos de encuestados, por delante de Roberto Cavalli.
Rayban (33 del ranking) volvió a imponerse entre los anteojos, una categoría que cayó al puesto 24 entre las 30. Segundo y tercero quedaron Armani y Serengueti. La distancia entre el líder y ADD, el sexto, fue de 2,3 puntos.
Entre las joyerías, la Boutique Cartier se impuso en todos los sectores con excepción de los ejecutivos de Relaciones Institucionales, entre los que queda primera Testorelli 1887. Con una media inferior al promedio, es de las categorías que cayeron notablemente en el ranking (del 18 al 22).
Lapiceras tiene la marca que registró el mayor ascenso entre las primeras del ranking: Montblanc, que el año pasado fue vigésima y este año llegó al top ten. Las 10 que integran la categoría se encuentran distribuidas prolijamente a lo largo del listado. Con una nota apenas superior al promedio, el sector escaló dos puestos al 15 del ranking. En casi todos los segmentos, Dupont queda segunda, aunque Caran D’ache la pasa en algunos.
Percibidos ligeramente por encima de la media (con un promedio de 7,7 están 13 en el listado sectorial), las 10 marcas de perfumes incluidas se distribuyen del puesto 57 (Armani) al 177 (Salvatore Ferragamo) del ranking, con una diferencia de apenas un punto entre un extremo y otro. En algunos segmentos terminan primeros Ralph Lauren, Gucci, Ermenegildo Zegna y Prada.
Rolex quedó este año quinto del ranking (en 2009 había sido octavo) y Relojes mantuvo su tercer lugar en el ranking de categorías. Además del líder, se destacaron Patek Philippe (17 del ranking) y Cartier (25). Sobre 11 marcas, solo dos tuvieron notas menores al promedio. Aunque Rolex se impone siempre, Omega y Bulgari llegan al podio en algunos segmentos.
En Marroquinería, se impone Luis Vuitton (14 del ranking), aunque en algunos segmentos Hermès pasa del segundo al primer lugar de la categoría. Casa López y Fendi también sacan notas superiores al promedio. Con 7,8 puntos de media, el sector quedó décimo en el ranking de categorías. Es una de las pocas categorías en las que los ejecutivos del AMBA pusieron notas más altas que los del interior.

Diseño
Las dos categorías sobre diseño –Diseño y Equipamiento y Tiendas– se caracterizan por tener una menor calidad percibida y, sobre todo, un menor conocimiento por parte de los entrevistados.
Tiendas es la categoría con la nota más baja (6,5), algo que ya había pasado en 2009. La mejor posicionada es la del Malba, que en el ranking general recién ocupa la posición 173; Puro Diseño aparece en el lugar 234 y Capital, en el 247. Sobre las dos primeras, respondió solo uno de cada tres entrevistados. Sobre la última, uno de cada seis. Las tres fueron mejor calificadas por los ejecutivos del interior y en especial por los del sector agropecuario.
En Diseño y Equipamiento, el mejor ponderado fue Roche Bobois, que aparece 125 en el listado completo, justo en la primera mitad y justo por encima del promedio. Luego siguen Buró e Interieur Forma, en una categoría que completan Manifesto/Kartell, Natan y Gris Dimensión. Sobre todas respondieron uno de cada tres entrevistados o menos. Las calificaciones son similares en todos los segmentos, salvo entre los empresarios de la construcción, que eligen a Interieur Forma, Manifesto Kartell y Buró.

Tecnología
Los aparatos tecnológicos se distribuyen a lo largo de todo el listado: desde los puestos 11 y 19 que ocupan Apple e iPhone hasta el 240 del audio y video Edifier. Y sus promedios no se destacan entre las demás categorías, aunque están de la mitad para arriba: Audio y Video está undécima y High Tech, novena. Las dos se caracterizan por reunir una alta proporción de respuestas.
En High Tech, Apple y sus iPhone dominan en casi todos los segmentos y dejan tercero y cuarto a Sony y Nikon, aunque en algunos grupos Sony queda segundo y entre los de I+D, iPhone le gana a Apple. Con 10 marcas, la brecha entre la primera y la última es de 3,3 puntos.
En Audio y Video, Sony queda primero por poco ante Bang & Olufsen. Pero en el AMBA invierten posiciones y en el interior, el segundo, detrás de Sony, es Pioneer. Ese tipo de cambios en el podio se repite en distintos segmentos.

Sobre ruedas
Las categorías automotrices muestran que para los empresarios argentinos el lujo es sinónimo de motores. Además, son categorías en las que la mayoría de los entrevistados contestaron sobre casi todas las marcas y con fuertes coincidencias… y eso que, en total, son 27 (más de 10% del total del ranking). Entre las tres categorías, ocupan nueve de los 15 primeros puestos, y ninguno de los últimos 40.
Como en todas las ediciones anteriores, una marca de autos de lujo terminó primera en el ranking. Esta vez fue Lamborghini, que dejó segunda –por muy poco– a Porsche. Otras tres están en el top ten: Mercedes Benz, Audi y BMW. De las dos restantes, Bentley queda décimo tercera y Alfa Romeo, 43. Todas tienen notas muy superiores al promedio. El sector, además, lideró con mucha ventaja el ranking de categorías (como en las ediciones anteriores).
Otra categoría de vehículos quedó segunda en el listado sectorial, la de 4×4 y todoterreno: son 10 marcas que promedian 8,2 puntos, todas con notas superiores a la media. El Audi Q7 lideró el sector y terminó sexto en la general; la Porsche Cayenne Turbo y la Mercedes Benz quedaron 12 y 15. Land Rover, Range Rover Sport, Range Rover 2006, Toyota SW4, Grand Cherokee (Jeep), Toyota Land Crusier 200 y Nissan Pathfinder se repartieron entre los puestos 27 y 93 del ranking. Los del área financiera y los de empresas de construcción ponderaron mejor a la Porsche Cayenne; y los de sistemas, a la Land Rover.
Automóviles de alta gama quedó en desventaja en comparación con sus primos. La marca mejor posicionada fue Mini Cooper, 26 del ranking, aunque en algunos segmentos le pusieron mejor nota a los nuevos Passat. Terceros quedaron los Toyota Camry. La mayoría de las marcas se distribuyen en la parte media del ranking.

Bebidas
A la hora de beber, evidentemente los empresarios argentinos se tornan muy exigentes: con una sola excepción, las distintas categorías tienen notas inferiores a la media. Y de la amplia variedad de marcas que incluyen, son clara mayoría las que no llegan a la calificación promedio.
La única excepción son los champagnes franceses. El de mejor calidad percibida es el Dom Pérignon, tercero en el ranking completo, seguido por el Pommery (21), el Cristal de Louis Roederer (56) y el Veuve Clicquot – Ponsardin (66). Luego siguen, casi empatados, el Bollinger y el Krug. Y cierra el Taittinger. En el ranking de categorías quedan quintos, con ocho puntos. Los seis primeros superan la nota promedio.
El preferido entre los champagnes nacionales es el Rutini Brut Nature (de La Rural), aunque casi pegado al Boheme (de Luigi Bosca). De hecho, ambos cambian de lugar en distintos segmentos. El tercero y el cuarto de la lista son de Chandon: el Baron B Unique y el Eternum. La categoría está 18 en el ranking sectorial.
Con 22 marcas, vinos y bodegas es la categoría más amplia de toda la encuesta. Catena Zapata, Luigi Bosca y Rutini (La Rural) ocupan el podio y lo ganan en casi todos los segmentos (y en la mayoría en ese orden), aunque hay excepciones: entre los ejecutivos del área de Publicidad, se cuelan Salentein y Yacochuya, que también queda tercero entre los de RR.II.; y los de I+D y los de Industria y Minería suben al podio a Familia Zuccardi. Aunque solo cinco marcas superan la nota promedio, los vinos y bodegas se distribuyen prácticamente a lo largo de todo el ranking.
Del otro lado, vodka tiene solo dos marcas: Pravda, que con 7,2 puntos queda 162 del ranking, y Greey Goose, 7,1 y 176 del listado. De 2009 a esta edición, perdieron siete lugares y cayeron al puesto 23 del ranking de categorías.
Entre los whiskeys, Chivas Regal se impone en la pelea cerrada con Johnnie Walker; son los únicos dos que terminan en la primera mitad del ranking con una nota superior al promedio. Es la única categoría que tiene tres marcas entre las últimas 20 del listado, aunque queda 26 (de 30) en el ranking de categorías.

Tiempo libre
Los elegidos para el tiempo de ocio son el Jockey Club, la marca deportiva Wilson y la náutica Volvo. Eso sí, son otros tres rubros que apenas alcanzan los estándares exigidos: de 20 “marcas”, solo cuatro llegan a la nota promedio.
Entre los clubes, al Jockey (7,8 puntos) le siguen el Yatch Club Argentino, el Rowing, el Club Francés, el Alemán de Hurlingham y, por último, el Club Europeo. La segunda marca deportiva, detrás de Wilson, es Prince, aunque queda prácticamente empatada con Rossignol y Ping. Y entre las firmas de náutica, a Volvo la siguen Mercury y Johnson.
Tanto clubes, como marca deportiva y náutica se midieron por primera vez, en tres debuts sin mucho éxito: en el ranking de categorías, Clubes quedó 25; Marca deportiva, 28, y Náutica, 29.

Viajes
A la hora de medir la satisfacción del relax en el exterior, los ejecutivos se mostraron mucho más conformes con los hoteles y los destinos turísticos (categorías que quedaron cuarta y sexta en el ranking sectorial) que con la opción cruceros (décimo sexta).
Los seis hoteles en el exterior terminaron “apretados” en un rango de calificaciones similares entre las posiciones 39 y 104. La categoría fue liderada por el Four Seasons, seguido por el Hilton y el Hyatt. Sin embargo, lo ajustado del resultado hizo que el podio dependa de cada segmento de entrevistados: para los empresarios del AMBA, por ejemplo, queda segundo el Sofitel, mientras que los del interior eligen el Hilton en primer término y el Luxury Collection y el Sheraton antes que el Sofitel.
El destino turístico mejor ponderado volvió a ser Polinesia, que con 9 puntos quedó octavo en el ranking general (el año pasado había ocupado el puesto 14), seguido por Santorini (islas del mar Egeo), que se mantuvo en la posición 16 con 8,7 puntos. Luego quedaron St. Barth e Islas Seychelles en una categoría en la que la diferencia entre el tercero y el décimo fue de solo 1,2 puntos (eso sí, Polinesia y Santorini se impusieron en todos los segmentos).
Los cruceros fueron calificados con menor suerte y solo el que terminó primero, Royal Caribbean, superó la nota promedio. Princess quedó segundo y Costa, tercero.

Relax
La de restaurantes es la segunda categoría más amplia de la encuesta. Y las calificaciones son igual de amplias: desde el 8,6 con el que La Bourgogne (del Alvear Palace) llega a la posición 18 del listado completo hasta los 6,5 que dejan a Sotto il Ponte en el puesto 232. Segundo terminó el restaurante Duhau del Park Hyatt y tercero, Tomo I, aunque Le Sud (del Sofitel) y Le Mistral (del Four Seasons) quedaron muy cerca. Los directivos de empresas de entre 201 y 1.000 empleados y los de RR.HH. eligieron primero al Duhau; los de Publicidad y RR.II., a Restó; los de Sistemas, a Galani (del Four Seasons); los de I+D, a Cabaña Las Lilas y los del sector agropecuario, al Agraz (del Alvear). Pese a las buenas notas de los primeros, el sector promedió 7,4 puntos y quedó 17 en el ranking por categorías.
Los habanos/cigarros elegidos volvieron a ser este año los Cohiba, calificados con un potente 8,5 con el que avanzaron en el ranking general desde el puesto 42 de 2009 hasta el 20 de la presente edición. En una categoría corta con alta coincidencia entre los distintos segmentos, quedaron luego Montecristo, Partagas, Davidoff y Romeo y Julieta.

Vestimenta
Entre el prêt à porter y la vestimenta deportiva e informal suman, en total, 30 marcas, 12% de las incluidas en la encuesta. Sin embargo, no tuvieron gran éxito en el ranking: solo ocupan tres de los primeros 50 puestos (y las tres son firmas prêt à porter) y ocho de los últimos 50. En el listado por categorías, Prêt à porter quedó 14, cuatro lugares más abajo que en 2009, mientras que Vestimenta deportiva subió tres puestos al 20 y Vestimenta informal no se movió del 21.
El elegido en prêt à porter fue Armani, aunque muy cerca de Ralph Lauren (que, de hecho, gana por apenas milésimas entre los del interior), mientras Gucci, Ermenegildo Zegna y Prada quedan casi empatados en el tercer lugar (en el AMBA, Zegna empata con Armani en la cima). Al interior de cada segmento, las opciones discrepan ligeramente, aunque en general se imponen las mismas firmas (extranjeras, los diseñadores argentinos quedan relegados en las preferencias).
Para la ropa informal, el podio lo conforman Polo Ralph Lauren, Lacoste y Dolce & Gabbana. Pero en el interior, el primero y el tercero intercambian lugares; los de Finanzas y Sistemas eligen La Martina; los del área administrativa, Tommy Hilfigher; y (previsiblemente) los del sector agropecuario, La Martina y Cardón.
Finalmente, en Vestimenta deportiva –la categoría con mayor diferencia promedio en la percepción entre el AMBA y el Interior–, Nike le gana por medio punto a Adidas que, a su vez, le saca más de medio punto a Puma, Reebok y Merrell.