Omega, tiempo de lujo en Buenos Aires

PORTADA | Ranking del lujo

Por Andrea Miranda

Stephen Urquhart, Cindy Crawford y Ernesto Kohen

“Poseer el tiempo es una necesidad emocional, cultural, social”. La frase es del suizo-británico Stephen Urquhart, CEO mundial de Omega. Y con ella, en diálogo con Mercado, buscó sintetizar el porqué del éxito de los relojes de la empresa que lidera en una época en la que, tal como él mismo señala, la hora está siempre a mano en una computadora o un teléfono celular, lo que, en teoría, haría innecesario un producto del nivel de los de la marca suiza.
“El reloj es un producto único, tiene un corazón y ahí vive. No es como el auto ni como la moda… La moda cambia pero el reloj perdura”, define al trazar un esbozo de qué es el lujo para una marca como Omega, la más “grande” de las 19 que tiene Swatch Group –el mayor grupo de relojería del mundo que cerró 2010 con una facturación de 6.440 millones de francos suizos (a cotización actual, casi US$ 7.000 millones)–.

Contemporaneidad y espíritu aventurero
“La calidad es muy importante”, agrega el CEO. Y al hablar de los atributos de Omega –que “desde su fundación en 1848 se ha definido por su espíritu pionero”–, empieza por mencionar los hitos históricos que la marca suele recordar: que el modelo Omega Speedmaster llegó a la luna con la tripulación del Apollo 11; el tener en su haber ser el cronometrador oficial de los juegos olímpicos 24 veces desde 1932; e incluso los certificados de precisión obtenidos. Y sigue por otros, como la red de 250 tiendas boutiques en el mundo –150 propias y 100 en sociedad con agentes locales–, y la el “movimiento coaxial”, una innovación tecnológica central que Omega incorporó como pocas marcas “para la perfección cotidiana de todos los días”.
También destaca la imagen “contemporánea” que construyó la firma suiza a través de los embajadores de la marca, entre ellos, George Clooney, Nicole Kidman, Cindy Crawford, Michael Schumacher y James Bond. Cindy Crawford, embajadora de la marca desde 1995, acompañó la apertura del primer local de América del Sur, en Buenos Aires. Además de la contemporaneidad aportada a la firma, la “asociación con James Bond” y el “embajador”, el actor Daniel Craig, sumó la posibilidad de ayudar y acompañar a Orbis International –una ONG global dedicada a prevenir y tratar la ceguera– y su Hospital Ocular Aéreo.
“En relojería –dice, por su parte, Ernesto Kohen– entendemos por segmento de lujo a aquellas marcas que tienen tradición, calidad de manufactura y distribución selectiva. Y por supuesto Omega reúne sobradamente esas cualidades”. Kohen es presidente de Grupo Chronex, un conjunto de empresas con sede en la Argentina, Brasil y Uruguay dedicadas a la “alta relojería” y que representa en el país a Omega, aunque también a Piaget, Sensation du temps y Raimond Weil. En línea con Urquhart, dice que la más destacada de las cualidades que eligen los clientes de Omega es “su atmósfera, que se aprecia en su imagen y se percibe a través de sus embajadores y sobre todo en el diseño de sus productos y la impecable presentación de sus boutiques exclusivas”. El argentino también resalta que “Omega siempre se ha caracterizado por mantener la tradición relojera suiza vinculada a las tendencias más modernas y el espíritu de aventura”.

Llevar el tiempo consigo
Urquhart recuerda que, hace unos 20 años, se pensaba que el reloj personal iba a morir con la computadora, pero que el tiempo –justamente el tiempo– demostró que el concepto es distinto. Y, así, la sorpresa fue, por ejemplo, que en países sin tradición en relojería –China e India, entre otros– se note una “necesidad” nueva que no está solo vinculada al marketing. “En China es un gusto, y en otros países, un símbolo de estatus”, subraya y añade: “El nivel aspiracional del reloj es alto”.
Kohen acota que “el principal mercado de Omega es China”, donde la marca, resalta, ya se ha convertido en “líder indiscutida”. Pero también pone de relieve cómo la firma suiza se está afirmando en Estados Unidos “con una agresiva apertura de la cadena de boutiques que ya llega a unas 25 tiendas este año”. La compañía, subraya, “se ha ganado un lugar de liderazgo en el segmento de relojería de alta gama, que comprende las marcas que tienen un precio promedio del orden de US$ 4.000”.
Con un consumidor actual al que el CEO califica como “muy instruido e informado”, Urquhart asegura que las marcas de relojería de lujo tienen que “decir la verdad, porque el cliente conoce todo”, y que eso hace que hoy la venta sea “mucho más profunda y profesional”. Al mismo tiempo, reconoce que “hay un gran equipo trabajando” en las estrategias de marketing, con una fuerte competencia de mensajes. “Es un mercado interesante. La gente es muy exigente y se orienta a la calidad”, resume.

Buenos Aires, elegida por Omega
La primera boutique exclusiva de Omega en Sudamérica fue abierta, hace unos días, en Buenos Aires. ¿Por qué? Urquhart no duda: “Es la ciudad más internacional de la región. Es muy rica e importante y tiene mucha historia de estilo de vida, lifestyle, por ejemplo con la tradición del polo”.
“Nuestra ciudad –comenta Kohen– no es cuantitativamente la de mayor volumen del continente, pero es la más representativa en términos de glamour y exponente de la moda. Además, la marca debía estar madura en un mercado para poder arriesgarse a abrir una boutique monomarca, y Omega tiene ganada una muy buena posición en el mercado argentino como para poder dar este gran paso”.
Con respecto a nuevas aperturas, el suizo dice que verá “en unos meses cómo viene la situación”, aunque desliza ya la posibilidad de inaugurar en Chile la segunda boutique sudamericana. En la Argentina, en tanto, dice Kohen, “dependerá de las necesidades de las distintas áreas de mercado”. “Por ahora –explica– tenemos una muy selecta red de agentes oficiales entre los mejores joyeros y apuntamos a desarrollar con ellos los espacios exclusivos que requiere Omega, por lo tanto no descartamos hacer convenios especiales con algunos de ellos para destinar algo más que un simple espacio dentro de sus locales y avanzar hacia boutiques asociadas”.