PORTADA | Ranking del lujo
El sector joyas, con su tradicional sistema de distribución fragmentada y la prominencia de fabricantes poco conocidos en los grandes mercados de India, China y Rusia, ha sido el primo pobre de los relojes de alta gama, donde reinan unas pocas grandes marcas. Pero se cree que el sector joyas dejará de ser el mercado artesanal que conocemos para convertirse en una nueva frontera para las grandes marcas.
En un informe de reciente publicación, analistas de Bernstein Research anunciaron una “ola de demanda accesible y aspiracional” y un cambio cultural de la joya sin marca hacia la joya de autor que podría manifestarse en los próximos años.
Se estima que el mercado joyero vale € 136.000 millones (US$ 184.000 millones) en todos sus niveles –mercado masivo, lujo aspiracional y de alta gama– incluyendo también minorismo de marca y sin ella.
El año próximo, en el número 23 de Place Vendôme, Louis Vuitton abrirá la primera boutique dedicada a joyas finas. Una de sus vidrieras mirará a la famosa Place Vendôme, centro neural de la venta de joyas, y otras cuatro a la Rue de la Paix.
Chanel se suma a esta movida con una colección para novias en su campaña otoño/invierno; Ralph Lauren y Prada proyectan para esta temporada sendos desfiles de joyas.
Andrea Morante, directora ejecutiva de Pomellato, quinto minorista de joyas en Europa, dice que ya es un hecho aceptado que el negocio va a dejar de ser una actividad de productos sin marca para transformarse en un negocio de productos de marca porque lo que se busca es aumentar las ventas en forma drástica. “Todos sabemos que las marcas venden más que los objetos anónimos. Ese cambio se va a hacer más visible en los próximos tres a cinco años”, vaticina.
Debido a que se espera un enorme aumento de la demanda, Morante cree que la entrada al mercado de Louis Vuitton y Prada con sus abultados presupuestos publicitarios, lejos de presentar un peligro, va a contribuir a elevar el perfil del sector. Pomellato ya tiene varios locales en Beijing, donde el aumento de la demanda es impresionante. También acaba de abrir su primera tienda en Sloane Square, Londres, especialmente para vender allí su línea juvenil Dodo.
En 2009, los mercados emergentes representaban más de la mitad de las ventas globales de joyas, según datos de Bernstein. China, Medio Oriente, India y Rusia constituían 65% de toda la demanda de oro para joyería en términos de volumen y valor. La tendencia se mantiene en alza.
Fusiones o adquisiciones
Muchos analistas dicen que es difícil imaginar que grandes grupos como LVMH y PPR puedan alguna vez significar un competidor serio para los líderes del lujo duro –como Richemont, con su marca estrella Cartier, o Tiffany– si no realizan fusiones o adquisiciones capaces de cambiar las reglas del juego.
Podría decirse –aunque es discutible también– que en mejores condiciones para atender la anunciada ola de compradores accesibles y aspiracionales están las cadenas minoristas de marca como Pandora, con base en Copenhage, Gitanjal, en India o la brasileña H. Stern. Muchos afirman que la oficina central de H. Stern en Ipanema es el espacio más grande del mundo dedicado a la fabricación de joyas. La compra de Bulgari por parte de LVMH no parece ser suficiente para competir en este terreno, aunque le signifique la incorporación de una gran marca y la experiencia de su CEO Francesco Trapani, prestigioso joyero romano.
No se sabe muy bien qué va a pasar en el terreno de las adquisiciones. Muchas marcas familiares, presas muy buscadas por los conglomerados, dicen que prefieren mantenerse independientes.
Tiffany es la más buscada por LVMH o PPR, y su reciente ruptura con Swatch, después de una sociedad de 20 años, la hace todavía más codiciada. Pero es muy cara.
Aunque el clima actual de volatilidad económica plantea posibles dificultades de corto plazo para el sector, los consumidores siguen comprando. Un análisis de IBM Global Services sugiere que una de las áreas más brillantes en las ventas de fin de año en Estados Unidos serán, justamente, las joyas. El pronóstico también muestra que las joyas podrían ser consideradas en este 2011 como un refugio seguro contra la inseguridad económica. Las ventas aumentaron en línea con el aumento del índice de volatilidad financiera.
