El socio de los gigantes amarillos

ESTRATEGIA | Marketing

Por Leandro Africano

Marcos Chiatellino

Detrás de las inmensas e incansables máquinas amarillas Cat, que trabajan en excavaciones, explotaciones mineras, construcciones y otras obras de infraestructura está Finning, el principal socio mundial y que en la Argentina está presente desde hace más de 15 años.
Con la casa matriz ubicada en Canadá, Finning International administra las operaciones de Finning Sudamérica, Finning Canadá y Finning Reino Unido. Es el distribuidor más grande del mundo de productos y servicios Caterpillar, con más de 13.000 personas trabajando en dos continentes de los cuales 1.000 están en la Argentina.
En todo el mundo la compañía factura US$ 5.000 millones de los cuales US$ 365 millones son provistos por la filial local que surfea la cresta de la ola a partir de los innumerables emprendimientos inmobiliarios en todo el país, las obras de infraestructura del Estado y también a partir del desarrollo de la explotación minera, tres áreas claves donde Finning, con los productos Cat, ofrece maquinaria especializada.
Marcos Chiatellino es gerente de Marketing de Finning Sudamérica que atiende los países de la Argentina, Chile, Bolivia y Uruguay y conversó con Mercado sobre el presente de la compañía y las posibilidades de nuevos negocios.

–¿Cuál fue la inversión que hizo Finning desde el cambio de perspectiva económica que tuvo el país, sabiendo que la matriz de negocios que se diseñó implicó los productos y servicios de Cat?
–La compañía desembolsó más de US$ 50 millones desde 2003 a 2010. En lo que va de 2011 invertimos 14 millones y se prevén más de 30 millones de 2012 a 2015. Esencialmente esta inversión está destinada a la expansión del negocio, es decir en infraestructura (sucursales), tecnología, desarrollo de servicios posventa y capacitación etc.
Por ejemplo hemos, inaugurado recientemente un centro distribución de repuestos y nuevas instalaciones en las localidades de Córdoba y Neuquén, además de la adquisición del predio de la sucursal Mendoza.

–¿Cómo está conformada la estructura de negocios de la compañía?
–Como representantes, y distribuidores exclusivos de Cat en la región, Finning comercializa los productos, ofrece servicios posventa, reparación de componentes y fundamentalmente asesoramiento.
El servicio se compone de 18 sucursales distribuidas en todo el país y nuestros centros de reparación de componentes y centros de distribución de repuestos, junto con un servicio técnico en terreno que atiende los mercados de minería, construcción pesada, construcción liviana y forestal, motores marinos y sistemas de generación eléctrica.

–¿Cómo es el trabajo de marketing en una categoría en apariencia con poco glamour y con tanta dispersión de clientes?
–Nuestro trabajo tiene dos focos esenciales: la comunicación y la fidelización de clientes. Para el primer punto desarrollamos una serie de eventos propios o participamos de muestras y ferias donde podemos tomar contacto con nuestros clientes o prospects.
En este sentido, entendemos que la capacitación es un elemento clave de nuestro negocio porque de esa manera se logra en muchas oportunidades las ventas, a través de una correcta capacitación a nuestros clientes o prospects. Luego, el otro pilar, es la fidelización. Llevamos adelante estudios de mercado para definir el escenario de negocios de nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades.

–¿Cómo es el comportamiento del mercado al que apunta la compañía?
–Por un lado, es disperso por las unidades de negocios que tiene Finning. Y por otro lado es complejo porque la decisión de compra, alquiler o leasing en muchos casos no la toma una sola persona dentro de la empresa cliente.
En algunos casos, hasta toma intervención el CEO de la compañía, en otros, el área técnica y algunos casos solo el jefe de compra. Por eso creímos necesario la implementación de un sistema CRM (customer relationship management) que nos ayuda a trabajar más cerca de nuestros clientes, para garantizar el mejor servicio y seguir de cerca cuáles son sus necesidades.

–¿Cuáles fueron los resultados a partir de la implementación de un sistema de CRM?
–Fundamentalmente hemos mejorado la atención al cliente. Pero a la vez nos ha permitido armar una plataforma para desarrollar inteligencia de negocios hacia los clientes potenciales, los prospects. Hemos generados indicadores de calidad y satisfacción que nos han permitido entender mejor quién es y cómo trabaja nuestro cliente.

Servicio y soluciones
Chiatellino destaca durante la charla la importancia de presentarse como una empresa de servicios y soluciones. “El negocio de nuestro cliente no puede parar”, puntualizó. “Por eso en muchas casos tenemos técnicos especializados en las áreas de trabajo de nuestros clientes para hacer más eficiente el trabajo de las máquinas”. Si una compañía invierte entre dos o tres millones de dólares en una máquina como las Caterpiller, va a querer que funcione todo el tiempo posible. “Tenemos bodegas de repuestos, mecánicos, 18 sucursales en el país con talleres de reparación y vendedores predispuestos que salen al terreno las 24 horas”.
Debido a que Finning trabaja con 100% del material importado ha tenido que enfrentar limitaciones en la expansión de su negocio, a partir de las imposiciones de la Secretaría de Comercio Interior, sobre todo en el área de repuestos. “Pero lo hemos sobrellevado a partir de un profundo diálogo con el Gobierno, la presentación de nuestro plan de inversiones y fundamentalmente hemos colaborado en el desarrollo de algunos productos locales que luego se pudieron exportar”, explicó Chatellino.
Desde la planta que tiene en la localidad de Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires, que ocupa más de 7 hectáreas, Finning despliega todo su potencial exponiendo la fuerza de la maquinaria que representa: decenas de camiones, compactadoras, cargadores, excavadoras, equipos de pavimentación, entre muchos otros, esperan su momento para entrar en acción.