ANÁLISIS | Portada
Por Javier Rodríguez Petersen
Para trabajar, una Apple Macintosh. Para dormir, el Palacio Duhau, el Alvear Palace o el Hilton. Para comunicarse, un iPhone o un BlackBerry. Si hay que volar, que sea por Lufthansa. Y que los camiones y utilitarios de la compañía tengan el logo de Mercedes Benz o el de Scania y, sobre todo, lleven neumáticos Michelin. Esas 10 marcas –entre las que hay dos de una misma compañía– son las que mejor calificaron los empresarios en la nueva edición de este “Olimpo de las marcas”.
Percepción de calidad, conocimiento y consenso: cómo se traduce la marca en la mente del consumidor. Eso es lo que analiza “Las marcas que eligen los empresarios”, la encuesta que Total Argentina Strategic elabora año a año para Mercado con el método brand value en un universo especial de consumidores: el de los ejecutivos, decisores del comercio BtoB que representa aproximadamente dos tercios del total de las compras que se hacen en el país.
La medición parte del concepto de brand equity tal como lo definió el académico y consultor estadounidense David Aaker en 1991: “El conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo, que se suman o restan del valor objetivo de un producto o servicio, para una firma y para sus clientes”. El modelo de brand value se asienta en la convicción de que la calidad percibida de una marca es una medida central de su valor.
Aquí se miden el overall quality (puntaje promedio de calidad percibida), la prominencia de la marca (su nivel de conocimiento) y el grado de consenso en cuanto a cómo es calificada; solo se deja de lado la satisfacción del usuario, ya que el tiempo no habría resultado suficiente para incluirla en el cuestionario.
Esta es la 18ª edición del Olimpo de las Marcas en 19 años (no se hizo en 2002, en medio de la crisis). La continuidad permite evaluar no solo la foto sino también la película. Por un lado, interesa saber –más que a nadie, a los responsables de las marcas– quiénes lideran cada categoría y quién es el campeón anual del ranking general. Pero también importa la evolución de la imagen, los avances y retrocesos paulatinos que pueden ayudar a vislumbrar lo acertado o no de determinadas estrategias y, sobre todo, los ascensos y descensos bruscos que muestran un gran éxito o una crisis.
¿Y qué muestra la medición de este año? Muestra que Apple es cada vez más líder, que los sectores que reinan son parecidos a los de los últimos años, que los directivos empresarios mantienen un particular aprecio por la calidad de los hoteles, las marcas de tecnología y la industria automotriz y cuestionan, en cambio, lo que ofrecen las firmas de servicio, sobre todo de las dedicadas principalmente al BtoB.
El top ten de este año
De las 10 primeras marcas de 2011, hay tres que estuvieron en el top ten durante los últimos cinco años y otras dos que desde 2006 solo salieron de los lugares de privilegio un año. Como en los últimos años, la encuesta es encabezada por marcas de tecnología, hoteles y empresas ligadas a la industria automotriz, aunque este año volvió a entrar en el top ten una aerolínea internacional. De las 10, cinco tuvieron una mejor nota promedio que en 2010 y las otras cinco empeoraron. La media del top ten cayó levemente (pasó de 8,38 a 8,35).
Las computadoras personales Apple Macintosh retuvieron el primer lugar del ranking, en el que ya habían estado en 2010 y 2008 (quedaron segundas en 2009) tras un llamativo 51º puesto en 2007. Pero la empresa de la manzanita coló esta vez una segunda marca entre las mejor percibidas: los iPhone quedaron quintos, frente al lugar 27 al que habían caído el año pasado tras ocupar la 15ª posición en su debut en 2009.
Segundo en el listado quedó, otra vez, un hotel. Pero esta vez fue el Palacio Duhau Park Hyatt, que había estado sexto el año pasado y tercero en 2009. El Alvear Palace, que había sido primero en 2007 y 2009 y segundo en 2010, ocupó esta vez la cuarta posición, un lugar en el que ya había estado en 2008. El Duhau fue calificado bastante mejor que el año pasado, mientras que el Alvear cayó levemente. El tercer hotel en el top ten es el Hilton, que volvió al grupo de los 10 mejores después de tres años.
El podio lo completó este año Michelin. La marca de neumáticos es una de las que permaneció entre las 10 primeras durante los últimos cinco años, con el añadido de que ocupa esos puestos de privilegio desde la primera vez que se les pidió a los empresarios que la calificaran.
En el sexto lugar (detrás del Alvear y el iPhone) quedaron los celulares BlackBerry, que entraron al top ten en su tercer año después de ocupar las posiciones 16 y 15. El séptimo y el noveno lugar lo ocupan los camiones y utilitarios Mercedes Benz y Scania, respectivamente; los Mercedes están entre los 10 primeros desde hace años; las dos marcas sacaron notas más bajas que en 2010. Octava quedó la aerolínea Lufthansa, al borde del séptimo puesto que había logrado en 2007 aunque esta vez mejor puntuada. Y el listado de los 10 lo cierra el Hilton.
Puestos de honor
Del puesto 11 al 15 siguen la tarjeta de crédito Visa (que había quedado quinta el año pasado); la escuela de negocios IAE de la Universidad Austral (19 en 2010); la prepaga Osde; las notebooks y netbooks de Sony Vaio, y el hotel Four Seasons. Aunque son lugares todavía privilegiados, tanto Osde como Sony Vaio y el Four Seasons registraron en 2011 su peor performance desde 2005: en estos seis años, es la primera vez que la prepaga no está en el top ten, y lo mismo pasa con las notebooks y netbooks de Sony, que estuvieron primeras en 2005 y 2006, quintas en 2007, sextas en 2008 y 2009 y novenas el año pasado; el hotel ya había estado 15 en 2006.
Decimosextas quedaron las notebooks y netbooks de Macintosh (así, los productos Apple representan casi 20% de los 16 mejor calificados), por delante de los camiones y utilitarios Volvo, la escuela de negocios de la Universidad de San Andrés, la propia Universidad de San Andrés y los automotores de flota Toyota.
El promedio de los que ocuparon los puestos 11 al 20 fue levemente inferior al del año pasado, con seis marcas que sacaron notas más bajas y cuatro que la mejoraron. Los 20 primeros de este año estaban el año pasado en alguna de las 25 primeras posiciones del ranking. Y de los que estaban entre los 20 primeros en 2010, solo dos abandonaron ese grupo: el hotel Sofitel Arroyo, que cayó del 20 al 29, y los vuelos internacionales de Lan, que pasaron de la posición 13 a la 35, en la mayor caída entre las marcas líderes.
El listado de los primeros 25 se completa con los camiones y utilitarios Toyota, la tarjeta de crédito American Express, la universidad del ITBA, las notebooks y netbooks Dell y el hotel Caesar Park. Así, entre las 25 marcas más destacadas hay seis de aparatos tecnológicos (computadoras y teléfonos), seis vinculadas a la industria automotriz (camiones, autos y neumáticos), cinco hoteles, cuatro casas de estudio, dos tarjetas de crédito, una aerolínea y una prepaga.
Los de abajo
Las permanencias también volvieron a darse en el fondo del listado: de las últimas 10, cinco ya ocupaban ese grupo el año pasado, una recién se sumó a las calificaciones este año y las otras cuatro habían estado en 2010 cómodamente del promedio para abajo. Este bottom ten promedió 5,32 puntos, 16 décimas por debajo de los 5,48 que habían promediado los últimos en 2010.
La nota más baja la sacó esta vez la empresa de personal temporario Guía Laboral. En orden ascendente siguen el operador logístico Calico, Austral y Aerolíneas Argentinas (en sus vuelos internacionales y de cabotaje), las computadoras y las notebooks y netbooks de Exo, la certificadora DQS, la auditoría de Grant Thornton (que registró una de las caídas más fuertes de un año a otro: perdió 28 lugares) y la ART CNA. De las nueve que tenían mediciones anteriores, seis empeoraron con respecto a 2010.
Las que el año pasado estuvieron entre las últimas 10 y este año consiguieron evitar esos lugares son los seguros de vida Provincia (lo hicieron apenas: quedaron 182 de 193), los seguros generales Nación (181), la firma de empleo temporario Bayton (176), la ART Provincia (170) y la banca corporativa Provincia (que pasó del 190 al 158, con uno de las mejorías más notorias de todo el listado). Cuatro de las que salieron del fondo –aunque haya sido por poco– son empresas estatales.
Las 193 marcas calificadas promediaron 6,93 puntos, 11 centésimas menos que las 194 que habían sido medidas el año pasado. Y la diferencia entre la primera y la última creció de 3,66 puntos en 2010 a 3,72 en esta edición del ranking.
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Según pasan los años La nota promedio con la que los ejecutivos califican aquellos productos que consumen muestra variaciones a lo largo de los años que parecen estar bastante vinculadas con el humor empresario: a mayor optimismo sobre la economía, las notas suelen ser un poco mejores. En la primera medición del “Olimpo de las marcas”, en 1994, la calificación promedio fue de 7,16 puntos; desde entonces fue subiendo hasta alcanzar un pico de 7,39 en 1996 y empezó a caer poco antes de la recesión del 1998 hasta tocar un piso de 6,81 en 2001, cuando terminaba de desatarse una de las más profundas crisis económicas argentinas. En 2002 no hubo encuesta y en 2003 la tendencia empezó a revertirse hasta alcanzar los 7,11 puntos en 2005; retrocedió a 7,06 en 2006; volvió a subir a 7,20 en 2007; cayó a 7,10 en 2008 y a 6,94 en 2009; volvió a subir a 7,04 el año pasado y retrocedió a 6,93 este año, por debajo del promedio histórico. |
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Ficha técnica La investigación para realizar el “Olimpo de las marcas” se realizó con un método conocido como Brand Value que presenta tres parámetros. El principal es el de percepción de calidad: cómo ven los empresarios a cada una de las marcas por las que se les pregunta, en un rango que va de uno a 10. El segundo es el de prominencia, que muestra qué porcentaje de los entrevistados cree conocer a una marca lo suficiente como para calificarla (bien o mal). Y el tercero, el de consenso, que señala cuán coincidentes fueron las opiniones: un mayor porcentaje indica que las respuestas fueron similares, incluso si la coincidencia estuvo en criticar una marca. |
Categoría por categoría
Los Olimpos sectoriales
Con tres marcas entre las 10 primeras y otras dos entre las siguientes 15, hoteles volvió a liderar el ranking por categorías: es decir que fue, en promedio, el rubro al que mejor calificaron los empresarios.
Las mejores calificaciones se las dieron los ejecutivos de empresas grandes (de más de 200 empleados) y los de las áreas de finanzas, comercial y producción.
Otra vez la segunda categoría en el ranking sectorial fue la de utilitarios y camiones, que tiene cuatro de sus siete marcas entre las 25 mejor calificadas. El ranking sectorial lo completó courier, que el año pasado fue cuarta (aunque hay que aclarar que la tercera de 2010 –notebooks– se fusionó este año con la 15ª –netbooks– en una nueva categoría que terminó 13ª).
El grupo de las 10 primeras se completa con celulares, universidades, neumáticos, automotores de flota, escuelas de negocio, líneas aéreas internacionales y combustibles. El pelotón del medio lo conforman las tarjetas de crédito, computadoras, notebooks y netbooks, medicina prepaga, equipos de impresión, certificadoras de calidad y centrales telefónicas. Y las últimas 10 del listado son auditores, seguros de vida, seguros generales, banca corporativa, servicios de telefonía celular, operador logístico, ART, telecomunicaciones, líneas aéreas de cabotaje y empresas de personal eventual.
La consideración que tienen los ejecutivos por los distintos sectores es tan estable que las últimas 10 eran también las últimas 10 el año pasado (con ligeros cambios de orden) y las 10 primeras de 2011 salieron de las 12 primeras de 2010. El único retroceso notorio fue el de tarjetas de crédito, que pasó de estar sexta a undécima (y con una categoría menos en el medio, por lo que la caída “real” fue de seis lugares).
La caída de las calificaciones promedio fue pareja entre las distintas categorías. En los casos de tarjetas de crédito, centrales telefónicas, auditores y telecomunicaciones, en las que rondó los 0,3 puntos. Las únicas dos que mejoraron del año pasado a este, aunque apenas, fueron seguros de vida y líneas aéreas de cabotaje.
Aparatos de telefonía celular
La pelea está arriba
En la categoría de celulares, iPhone pasó por muy poco a BlackBerry, que, de hecho, mantuvo el primer puesto del año pasado entre los ejecutivos del Área Metropolitana de Buenos Aires; en 2010 había sido exactamente al revés. Las dos líderes mejoraron su nota y quedaron cabeza a cabeza, a más de medio punto de Nokia, que volvió a cerrar el podio.
Motorola (cuarta) y Samsung (quinta) fueron las otras que mejoraron la calificación, a diferencia de Sony Ericsonn, HTC y LG, que cayeron, ampliando el gap con las primeras.
El sector fue levemente peor ponderado en el AMBA, entre los gerentes y entre los ejecutivos de la gerencia general, el área administrativa y recursos humanos.
ART
Levantando apenas
Las Aseguradoras de Riesgos del Trabajo (ART) siguen sin tener una buena percepción de calidad, aunque consiguieron salir del grupo de las tres categorías peor rankeadas (por un solo lugar, desplazando a telecomunicaciones) y su nota promedio cayó menos que la mayoría de los sectores.
Con su baja performance general, la líder del sector, otra vez Mapfre, recién ocupa el puesto 128 del ranking general. La siguieron, como en 2009 y 2010, La Caja y Berkley. Mapfre lidera en la mayoría de los segmentos de entrevistados, pero hay varios en los que se impone La Caja, otros en los que la elegida es Berkley e incluso algunos en los que la mejor nota es para Prevención (que en el promedio queda por detrás de Consolidar).
Todas las marcas del sector fueron evaluadas por menos de la mitad de los entrevistados. Y todas estuvieron de mitad de tabla para abajo en el ranking de coincidencias.
Auditores
Hubo retroceso
El de auditoría fue uno de los sectores a los que peor le fue: su nota promedio cayó 3 décimas y perdió dos lugares en el ranking.
De las siete compañías medidas en la categoría, Ernst & Young fue la única que mejoró su puntaje y pasó a ocupar el primer puesto, desplazando a PricewaterhouseCoopers. Detrás, todo quedó igual que el año pasado, aunque con calificaciones más bajas: Deloitte, KPMG y BDO. Los otros que enrocaron sus lugares fueron los últimos, entre los que Crowe Horwath desplazó a Grant Thornton.
Si bien ninguna se destacó en el ranking general, las tres primeras sacaron por lo menos notas más altas que el promedio general. La diferencia entre la primera y la última se amplió a casi dos puntos.
Automotores de flota
Un año en alza
La categoría, que el año pasado había conseguido apenas entrar en el top ten sectorial, ocupó esta vez la séptima posición pese a que perdió una décima en su puntaje. Seis de las siete marcas tienen notas superiores al promedio; la líder está 20 en el listado general y otras dos figuran entre las primeras 40.
El podio quedó idéntico al del año pasado: Toyota, Volkswagen y Ford. Renault pasó al cuarto lugar y General Motors, al quinto, desplazando a Chrysler al sexto, y Fiat volvió a cerrar el listado. Salvo Ford, todas fueron calificadas con notas más bajas que en 2010.
El liderazgo de Toyota se da en casi todos los segmentos y niveles de dirección. Pero los ejecutivos de RR.HH. y Sistemas y los de empresas de la construcción eligieron a Volkswagen, y los de RR.II. votaron por Ford.
Banca corporativa
Con un nuevo líder
En el segmento de banca corporativa se incorporó a la medición el banco Itaú, que debutó en una modesta mitad de tabla (séptimo entre 13). Las diferencias en los puntajes son muy chicas: pese a lo extensa de la categoría, el primero le lleva al último apenas algo más de 1,5 puntos. El sector sigue sin despegar: mejoró un puesto pero sigue en un magro 21 puesto (de 27 categorías).
En cuanto a las posiciones internas, el Citi subió tres lugares y se coronó líder desplazando al Santander Río al segundo lugar y al Galicia al tercero. Luego siguen BBVA Francés, HSBC, Standard Bank, Itaú, Patagonia, Macro, Credicoop, Provincia, Comafi y Nación.
Citi, Galicia y Provincia fueron los únicos que mejoraron sus notas. Solo los tres primeros superaron la nota promedio. A la hora de calificar, fueron más generosos en el interior y en las gerencias de Finanzas, mientras que fueron muy duros los de I+D.
Camiones y utilitarios
Mostrando los dientes
La categoría volvió a destacarse por múltiples factores: es el segundo sector con mejor percepción de calidad, todas las marcas tienen calificaciones superiores al promedio, hay tres marcas en el top 25 y ninguna de las demás está por debajo del puesto 80.
Los siete que integran la categoría sacaron peor nota que en 2010, pero el orden se mantuvo exactamente igual: Mercedes Benz, Scania, Volvo, Toyota, Ford, Vokswagen e Iveco. Eso fue en promedio y en el AMBA; en el interior cambió a Toyota, Scania, Volvo, Mercedes Benz, Volkswagen, Ford e Iveco. Otro punto a favor: las notas más altas las recibieron de los ejecutivos de firmas agropecuarias y de construcción, usuarios intensivos de este tipo de vehículos.
Centrales telefónicas
Esta vez, un paso atrás
Aunque su desempeño era relativamente flojo, esta categoría había experimentado el año pasado una mejoría mayor a la de otros sectores. Este año, en cambio, fue una de las que más bajó su calificación y retrocedió dos puestos al 17.
Las únicas que recibieron calificaciones promedio más altas fueron Siemens, que sigue liderando el segmento y mantuvo un respetable 51 puesto en el ranking general, y Alcatel, que quedó cuarta y relegó a Nortel al cierre. Panasonic y Nec volvieron a quedar segunda y tercera, respectivamente.
Certificadoras de calidad
Algo mejor, poco conocidos
Es una paradoja, pero las empresas encargadas de certificar la calidad siguen sin ser consideradas entre las de mayor calidad. Integran el pelotón de categorías del medio, este año dos escalones por encima del año pasado, aunque con una nota promedio inferior a la media del ranking.
Una de las dos que mejoró su puntuación fue Iram, líder del sector y que, además, escaló del puesto 69 al 56 en el ranking global. La otra fue SGS, que pasó del quinto al cuarto lugar de la categoría. Segunda y tercera quedaron BVQI y DNV; y quinta y sexta, TÜV y DQS.
El sector muestra un bajo nivel de conocimiento: sobre Iram respondieron casi dos de cada tres entrevistados, pero del resto opinó 40% de la muestra o menos y sobre las últimas tres no respondió ni siquiera una cuarta parte de los entrevistados.
Combustible
De vuelta al top ten
La categoría fue puntuada este año con un 7,13, frente al 7,3 del año pasado, lo que no le impidió ganar lugares para tener el décimo mejor promedio.
La angloholandesa Shell quedó primera por cuarto año consecutivo en esta categoría de solo cuatro marcas. YPF volvió a quedar segunda, pero Esso –la única que mantuvo su nota, las otras tres la empeoraron– desplazó a Petrobras al cuarto lugar.
Si bien no se destacan por sus puntajes (Shell quedó 44 del ranking) sí son de las categorías más conocidas: las cuatro marcas están en el top 20 de prominencia.
Computadoras
El sector del líder sigue dispar
Es la categoría que tiene la marca que repitió el primer lugar del ranking general, Apple Macintosh. Y, sin embargo, registra tal disparidad en la ponderación de las distintas marcas que tiene una nota promedio de 7,06 que le sirve apenas para ubicar el 12 lugar en el ranking de categorías. La diferencia entre la computadora de Steve Jobs y la de Exo es de 3,29 puntos, todavía más alta que el año pasado.
Igual que el año pasado, detrás de Apple quedan Dell, HP y Lenovo, las tres con notas superiores al promedio, y Acer, Banghó y Exo, las tres por debajo de la media. Apple gana cualquiera sea la segmentación que se haga de los entrevistados, mientras que HP y Dell quedan muy parejo e invierten lugares en algunos grupos de encuestados. HP, Lenovo y Banghó mejoraron levemente sus notas, mientras que el resto tuvo peores calificaciones que en 2010.
Courier
Cajas protegidas
La categoría había tenido una remontada impresionante entre 2009 y 2010 y este año, pese a que sacó una calificación levemente más baja, consiguió llegar al podio sectorial (quedó tercera) gracias a la desaparición de una categoría.
Pese a su elevado promedio, las marcas que la integran no se destacan en el ranking, pero, claro, tampoco quedan muy abajo. La líder, otra vez Federal Express, ocupa el puesto 34 del ranking general (con 7,81 puntos, cinco décimas menos que en 2010). Detrás quedaron, como el año pasado y el anterior, DHL, UPS y TNT (que ocupa el lugar 111 del listado completo).
Sobre todas respondieron entre 40 y 60% de los entrevistados, con un nivel de coincidencia relativamente elevado.
Empleos temporarios
Los peor conceptuados
2011 fue otro mal año para las empresas de personal eventual en el “Olimpo de las marcas”: su nota cayó, no más que el resto pero lo suficiente como para que sigan siendo la última categoría del listado sectorial con un promedio de 5,89, más de un punto menos que el promedio general. Ya habían sido últimas en 2010, antepenúltimas en 2009 y penúltimas en 2008.
El orden fue el mismo que el del año pasado: Manpower, Adecco, Sesa, Bayton y Guía Laboral. Sesa y Bayton mejoraron un poco sus notas, mientras que las tres restantes la empeoraron.
Guía Laboral es la peor considerada de las 193 marcas medidas (el año pasado había superado a Aerolíneas y Austral), mientras que Bayton y Sesa también están entre las últimas 25 y Manpower ocupa recién la posición 134; todas están por debajo del promedio. Las dos primeras fueron calificadas por menos de la mitad de la muestra y las otras tres, por uno de cada cuatro consultados o menos.
Equipos de impresión
Velocidad crucero
Tres de las nueve empresas mejoraron la nota. El sector promedió 6,81 puntos, apenas tres centésimas menos que el año pasado, con lo que fue de las categorías que menos cayó y eso le alcanzó para subir del puesto 18 al 15.
El podio se mantiene idéntico desde 2005: HP, Xerox y Epson, que otra vez fueron las únicas con promedios superiores a la media general. En el listado general, HP –una de las del sector que fue mejor calificada que en 2010– recuperó algunos lugares y pasó del puesto 38 al 32. Los otros van desde el 63 de Xerox al 179 de Lexmark, con una dispersión algo mayor que en los últimos años.
Casi todas salieron mejor paradas en el interior del país, en las empresas más grandes y entre los ejecutivos de Finanzas y Producción.
Escuelas de negocios
Hubo más diferencias
El retroceso en la calificación promedio de las escuelas de negocios (de 7,4 a 7,27) estuvo muy cerca de la caída promedio; sin embargo, cayó otro lugar y aunque se mantiene en el top ten, ahora está octava en el ranking de categorías.
Esta vez, el orden interno cambió bastante, al igual que las diferencias en la ponderación que tuvieron las distintas casas de estudio. El IAE de la Austral volvió a quedar primero, por delante de San Andrés. El ITBA le arrebató el tercer puesto a la Di Tella, que quedó cuarta. El CEMA y la UCA se mantuvieron quinta y sexta, pero el EDDE de la UADE ocupó el séptimo puesto e hizo caer a la UBA al octavo y la ESADE ocupó el noveno lugar, dejando al Tecnológico de Monterrey último en el sector.
Los tres primeros y el CEMA mejoraron sus puntajes, mientras que todos los demás los empeoraron. Así, el gap entre las puntas aumentó de menos de 1,5 puntos a dos puntos completos. Pese a los retrocesos, la categoría mantiene dos “marcas” en el top 20 y otras cinco entre las 100 primeras; esas siete, además superan la nota promedio de la muestra.
Hoteles
Otra vez líderes
Por sexta vez en ocho años, la categoría terminó primera en el ranking sectorial (los otros dos, terminó segunda). Otra vez tiene tres “marcas” en el top ten global, otras dos en el top 25 y otras cinco entre los primeros 50 (solo la última está de mitad de tabla para abajo), es decir que 20% de las 50 empresas de mayor calidad percibida son hoteles. Además, de los 11 hoteles que integran el grupo analizado, 10 tienen una nota muy superior al promedio.
El Palacio Duhau Park Hyatt y el Faena fueron los únicos que mejoraron sus notas. El primero de los dos lo hizo notablemente y pasó a liderar la categoría, desplazando al Alvear Palace, que había sido primero los últimos cuatro años. El Hilton terminó tercero e hizo caer al Four Seasons al cuarto lugar. También escaló el Caesar Park (del sexto al quinto puesto, gracias a que sacó la misma nota que en 2010) y el Faena (del décimo al sexto puesto). Detrás quedaron el Sofitel, el Sheraton, el Intercontinental, el Plaza Marriot y el Emperador.
La opinión sobre todos los hoteles líderes es mejor en el AMBA que en el interior, salvo los casos del Hilton (que fuera del AMBA es el de mejor calidad percibida) y el Four Seasons (que queda tercero). Los directivos de Producción y Comercial son los que mejor opinión tienen de los hoteles. Siete de los 11 fueron calificados por más de la mitad de los encuestados, aunque ninguno se destaca en el ranking de prominencia.
Notebooks y netbooks
Juntas, pero peor
El año pasado, el “Olimpo de las marcas” había medido la categoría de laptops y notebooks, por un lado, y la de netbooks, por otro. Este año, acorde a lo que dictan los usos tecnológico, se midieron juntas notebooks y netbooks. El resultado global: la nueva categoría quedó 13 en el ranking sectorial, apenas por delante del 15° puesto que tenían las netbooks pero muy atrás del tercero que ocupaban las laptops y notebooks.
La categoría unificada es larga (tiene 11 marcas) y muestra una fuerte dispersión en cuanto a cómo son percibidos los distintos aparatos. También hay bastante dispersión en el ranking de prominencia.
La líder del sector fue Sony Vaio, 14ª en el ranking general, por delante de Macintosh (16ª), Dell (24ª) y HP (30ª). Toshiba, Lenovo y Compaq todavía quedaron en la mitad superior del listado completo, mientras Banghó, Asus y BGH quedaron mucho más abajo y Exo integró directamente el listado de las 10 últimas. De una punta a la otra de la categoría, la diferencia en la calificación fue de más de 2,5 puntos.
En cuanto a los distintos grupos de entrevistados, Macintosh queda primera en el AMBA pero tercera en el interior; también es la elegida por los gerentes, pero los jefes de departamento ponen en primer lugar a Dell. De todos modos, en casi todos los grupos se impone Sony Vaio.
Líneas aéreas de cabotaje
Medio paso al frente
Con apenas tres marcas, es la categoría más “corta” del listado, por lo que los cambios de nota de cada uno de sus integrantes tienen mayor peso. Este año, el sector obtuvo una centésima más que en 2010, con lo que fue una de las únicas dos con mejor desempeño que el año pasado. Sin embargo, no logró salir del penúltimo lugar del ranking sectorial, aunque sí quedó más cerca del antepenúltimo.
El orden interno fue el mismo que en 2010: Lan, Aerolíneas Argentinas y Austral. Pero como la de origen chileno sacó peor nota y las estatales argentinas la mejoraron, el gap entre una y otras se achicó, aunque sigue siendo inmenso (2,44 puntos) para un sector tan “corto”.
Las tres tuvieron un elevado número de respuestas, aunque opiniones dispares (tanto que Aerolíneas quedó última en cuanto al consenso). En el ranking general, Lan registró un descenso brusco del puesto 28 al 49 mientras que sus competidoras argentinas consiguieron escapar apenas de los últimos puestos del listado que ocuparon el año pasado (una quedó 189 y la otra 191 de 193).
Líneas aéreas internacionales
De vuelta al top ten
El regreso fue por partida doble: la categoría pasó del puesto 11 al 9 en el ranking sectorial, y con Lufthansa, que este año lideró el segmento, volvió a tener una compañía entre las 10 primeras del ranking global. Pese a esas buenas noticias, la calificación del sector cayó 15 centésimas, más que el promedio.
Las únicas dos que mejoraron fueron Lufthansa y Air France, que sin embargo volvió a quedar cuarta. En el podio, British Airways pasó del tercero al segundo puesto y Lan, que había estado primera en 2010, quedó tercera (el podio fue igual al de 2009). Quinta volvió a ser KLM y las dos estadounidenses intercambiaron posiciones y quedaron United sexta y American séptima. Cierran el listado, como el año pasado, Tam, Iberia y Aerolíneas Argentinas.
La diferencia en las calificaciones es elevada, tanto que Lufthansa le lleva a Aerolíneas 2,95 puntos y es la única categoría que tiene una marca en el top ten y otra entre los 10 últimos.
Medicina prepaga
El primero se mantiene
Osde volvió a ser primero, en un reinado que ya lleva siete años y que se da entre todos los grupos y segmentaciones de entrevistados con la única excepción de los directivos de firmas agropecuarias, que, por poco, eligen a Omint. El otro gigante del rubro, Swiss Medical, volvió a ser segundo, pero Medicus y Galeno mejoraron y pasaron a ocupar el tercer y el cuarto puesto, relegando a Omint al quinto lugar, solo por delante de Staff Médico.
En promedio, el sector perdió 16 centésimas y cayó al 14º lugar del ranking por categorías. Es otra área con puntuaciones distintas: la brecha llega a 2,5 puntos y mientras la líder ocupa el puesto 13, la segunda recién está 77 y la última, 183 del ranking general.
Neumáticos
Con las cadenas puestas
Gracias a que su nota promedio cayó relativamente poco y a la fusión de las categorías de notebooks y netbooks, los neumáticos pasaron del noveno al sexto lugar del ranking sectorial (con 7,32 puntos).
Es el sexto año que se mide la categoría y en todos Michelin quedó primera con comodidad. Además, ganó tres centésimas de punto y avanzó del quinto al tercer puesto en el ranking general. Firestone-Bridgestone fue la única otra en la categoría que sacó mejor nota que en 2010 y volvió a quedar segunda, seguida, nuevamente, por Goodyear, Pirelli y Fate.
La distancia del líder al último es de más de dos puntos. La homogeneidad en las calificaciones volvió a ser altísima: Michelin lidera y Fate queda última en cualquier segmentación que se haga de los entrevistados y entre las otras tres, son muy pocos los grupos en que hay cambios de ubicación.
Operadores logísticos
Ingreso, salida y en caída
Fue una de las categorías que más cayó: pasó del puesto 21 al 23, lo que, si se tiene en cuenta que hubo una categoría menos, equivale a perder tres lugares. Este año se dejó de medir Exel pero se incorporó Gefco, por lo que siguieron siendo seis las empresas calificadas.
En una categoría con desempeños entre regulares y flojos, solo la líder, otra vez Andreani, tuvo una nota superior al promedio; además, mejoró su puntuación y quedó 36 en el ranking general. Después volvieron a quedar Andreani y Cruz del Sur (esta también con mejor nota) y cerraron Gefco, Exologística y Calico. Las últimas cinco están del puesto 105 para abajo en el listado completo, en el que Calico, que registró una fuerte caída, quedó penúltima.
Sobre las dos líderes respondieron casi dos de cada tres entrevistados, pero del resto opinaron menos de una cuarta parte de los encuestados y Calico fue la empresa con menos cantidad de calificaciones de todo el ranking.
Seguros de vida
Mejor y sin cambios
Fue una de las dos categorías que mejoraron su nota: una centésima, lo suficiente para pasar al puesto 19 y estar dos lugares más lejos del fondo del ranking sectorial. Su promedio estuvo unas centésimas por debajo del promedio general.
En el ranking no cambió el podio, que volvieron a integrar Zurich, Binaria y Mapfre (las dos primeras con peor nota que en 2010). Metropolitan quedó cuarta, desplazando al quinto lugar a HSBC, y Consolidar terminó sexta, dejando séptima a Alico; otra vez, la última fue Nación.
Ninguna de las aseguradoras de Vida se destaca en la parte alta del ranking general (Zurich recién está 65) y, en cambio, hay dos entre las últimas 25.
Seguros generales
Una categoría muy pareja
El sector sacó dos centésimas menos que en 2010 y, con 6,54, quedó en la posición 20º en el sectorial. De sus nueve marcas, solo una sacó más de 7 puntos y todas se reparten entre el puesto 88 y el 181. Pese a eso, cinco de las nueve marcas sacaron mejores puntajes, solo que esas mejorías no llegaron a compensar los retrocesos de las otras cuatro.
En el primer puesto quedó este año Mapfre, seguida por Sancor; son dos de las que mejoraron e hicieron que HSBC La Buenos Aires cayera del primero al tercer lugar. Federación Patronal pasó del sexto al cuarto puesto, desplazando a La Caja al quinto; Meridional y La Segunda pasaron al sexto y el séptimo, San Cristóbal cayó del quinto al octavo y Provincia volvió a cerrar la categoría.
El ranking varía sustancialmente de acuerdo al segmento de entrevistados: en el interior, la líder es Sancor, seguida por San Cristóbal y en las empresas de hasta 30 empleados, Sancor y HSBC desplazan a Mapfre al tercer puesto. Entre los jefes de departamento, gana Federación Patronal, y entre quienes ocupan otras jefaturas se impone La Caja. Sobre todas respondieron entre 30 y casi 60% de los encuestados y son compañías que se distribuyen parejas con otros sectores en el ranking de consenso: las diferencias no se deben a sesgos de la muestra sino a lo parejo de una categoría en la que el líder le lleva solo 1,33 puntos al noveno.
Tarjetas de crédito
De las que más cayeron
La categoría se extendió de cuatro a cinco marcas con la incorporación de Tarjeta Naranja, que debutó en el cuarto puesto con unos magros 6,44 puntos que ayudaron a que la categoría perdiera 0,3 puntos y cayera desde la más que honrosa sexta posición a la undécima en el ranking sectorial. Las cuatro tarjetas que ya eran medidas también cayeron; pero sin la incorporación habrían perdido 13 centésimas y, aunque no tan bien como en 2010, hubiesen quedado todavía dentro del top ten.
Como desde 2005, Visa fue la líder del sector, pero en el ranking general cayó del quinto al undécimo puesto. Luego volvió a quedar American Express (que en el listado completo pasó del 16 al 22) y tercera, MasterCard (que, aún con un puntaje más bajo que el año pasado, avanzó cuatro lugares al 76). Tarjeta Naranja debutó cuarta (137) y Diners volvió a quedar última (175).
Telecomunicaciones
La caída continúa
Otro servicio muy mal rankeado: su nota retrocedió 0,23 centésimas (más del doble que el promedio) y cayó al antepenúltimo lugar del ranking sectorial. Las cuatro compañías del sector fueron peor calificadas, aunque Telmex e iPlan cayeron más que Telecom y Telefónica.
La líder fue esta vez Telecom, que desplazó a Telmex al segundo lugar. IPlan volvió a quedar tercera, por debajo de Telefónica. Telefónica queda segunda en el interior y primera en las firmas de entre 31 y 200 empleados, mientras que iPlan se impone en las empresas más chicas.
Sin mucha dispersión en el ranking general, se reparten entre el puesto 146 y el 173, todas muy por debajo del promedio.
Telefonía celular
Remontada a paso lento
Perdió puntaje en la misma medida que el promedio de las categorías, lo que le alcanzó para subir al puesto 22 del ranking sectorial, todavía a un paso de los lugares que ocupaba hasta hace dos años.
Nextel volvió a quedar primera y Claro volvió a ser cuarta, mientras que Movistar –la única que mejoró su nota– le arrebató el segundo lugar a Personal. Todas están por debajo del promedio, repartidas entre los puestos 112 y 178 del ranking completo. Todas están bien ubicadas en cuanto a prominencia y bastante mal en cuanto a consenso. En el AMBA gana Movistar, que queda tercera en el interior superada por Personal.
Universidades
Mayor confianza
Es una de las categorías que menos bajó su promedio y subió del octavo al quinto puesto. Ocho de las 10 universidades recibieron calificaciones superiores a la media y las dos líderes integran el top 25, mejor aún que el año pasado. Hubo tres que mejoraron sus notas y siete que las empeoraron.
El orden interno no varió mucho. Con 8,1 puntos, San Andrés lideró por sexto año consecutivo, seguida otra vez por el ITBA y ahora por la Austral, que desplazó a la Di Tella al cuarto puesto. Detrás, la Católica, la UBA y el CEMA volvieron a ocupar el quinto, el sexto y el séptimo lugar; la UADE quedó octava dejando novena a El Salvador, y la de Belgrano volvió a cerrar el listado. Entre la primera y la última se llevan 1,7 puntos, una distancia relativamente corta dado que es una categoría larga.
Hay diferencias por segmentos de encuestados: aunque San Andrés es líder en la mayoría, el ITBA queda primero entre los ejecutivos de empresas de 31 a 200 empleados, los jefes de departamento, los de la gerencia general, RR.II., Sistemas e I+D y las empresas de servicios; la Austral es la elegida en el interior, las firmas de entre 201 y 1.000 trabajadores, el área financiera y las agropecuarias; y la Di Tella gana en administración y RR.HH.
Los otros dos criterios
Prominencia y consenso
Si bien “el ranking” –el que miran las empresas y el central del “Olimpo de las marcas”– es el de percepción de calidad, los otros dos –prominencia y consenso– también aportan datos útiles para saber qué lugar ocupan las marcas en la cabeza de los empresarios.
El de prominencia, por ejemplo, deja en claro qué porción del target usa la marca o por lo menos cree conocerla lo suficiente como para calificarla. Y el de consenso, si la buena o mala calificación es compartida o no.
La mejor situación posible para una marca es estar bien posicionada en los tres rankings, lo que indicaría que muchos empresarios creen conocerla lo suficiente como para evaluar si es buena o no y, además, la mayoría coincide en valorarla positivamente.
Pero hay otras combinaciones posibles: una firma bien ubicada en el ranking principal y el de consenso pero mal ubicada en el de prominencia tiene buena reputación pero solo entre los pocos que la conocen. La que está alta en prominencia y consenso pero mal en el listado principal tiene el poco meritorio honor de ser muy conocida pero unánimemente mal calificada. Una ubicación en la parte baja del listado de consenso, en tanto, indica que la opinión sobre la marca es muy distinta entre los que la calificaron.
Se dice de mí
Este año, el listado de prominencia es encabezado por Visa, que el año pasado había quedado segunda. La tarjeta fue calificada por nueve de cada 10 entrevistados (90,37%), pero quedó 11 en el ranking general y 37 en el de consenso: una combinación excelente pero lejos del triple top ten que había registrado el año pasado.
La segunda marca con más cantidad de respuestas son los combustibles de YPF (89,37%), que el año pasado habían sido terceros y que esta vez quedaron 57 en el ranking total y 74 en el de consenso. El podio de las marcas más conocidas lo completan los combustibles de Shell (88,7% y quintos el año pasado), que quedaron 44 en el ranking general y 106 en el de consenso.
El listado de las primeras 10 en prominencia lo completan los celulares Nokia (84,72%), las notebooks y netbooks HP (83,72%), las tarjetas de crédito American Express (82,72%), la telefonía celular de Claro (81,73%), los celulares de BlackBerry (81,06%), los equipos de impresión HP (79,07%) y los combustibles de Esso (78,07%).
Salvo BlackBerry (sexta en el listado general) y Nokia (cuarta en el de prominencia), ninguna de las 10 marcas ocupa los primeros lugares de los otros listados. Además, salvo Claro, que tuvo un índice de respuestas más alto que el año pasado, todas fueron calificadas por un porcentaje de la muestra inferior al de 2010.
El ranking de consenso es encabezado por los neumáticos Michelin (séptimos el año pasado, terceros en el listado general y 27 en el de prominencia), la aerolínea Lufthansa (octava en la general) y los autos de flota Renault (74 en el ranking).
La empresa sobre la que mas divergieron las opiniones fue Aerolíneas Argentinas (tanto en los vuelos de cabotaje como en los internacionales), aunque si ocupó lugares destacados en el ranking de prominencia (es decir que fueron muchos los que la evaluaron) y muy malas ubicaciones en el listado de percepción de calidad… la situación, en los tres frentes, es casi calcada de la que la compañía estatizada había registrado el año pasado.
Entre las 10 marcas con menor número de respuestas reinan los servicios a empresas. Los operadores logísticos Calico, Gefco y Exologística, las certificadoras de calidad DQS y TUV, los auditores Crowe Horwarth y Grant Thornton, la empresa de empleos temporarios Guía Laboral, la Escuela de Negocios del Instituto Tecnológico de Monterrey y las Centrales Telefónicas Nortel fueron calificadas por apenas uno de cada cinco encuestados o incluso menos. La mayoría figura también entre las últimas en el listado de consenso y todas tienen notas por debajo del promedio en calidad.
