ESTRATEGIA | Redes sociales
Así señalan en un estudio para McKinsey los expertos Bertil Chappuis y Brendan Gaffey, esgrimiendo pruebas incontestables. Ambos investigadores han seguido los hábitos mediante una serie de sondeos que cubrían más de 100.000 respuestas en Estados Unidos-Canadá, Europa occidental, Asia oriental y sudoriental. Sus hallazgos, particulamente en EE.UU., destacan el crecimiento en segmentos multidigitales avanzados.
Este sector es el más proclive a adoptar tecnologías de punta antes que el resto de la población. Por eso, Chappuis lo llama “adictos a medios digitales”.
A menudo, se trata de personas jóvenes, hombres y mujeres, verdaderos “comunicadores digitales”, inclinados al uso intensivo de videos por Internet (“maniáticos digialfabetos”). Entretando, Gaffey nota una declinación en segmentos enfocados primordialmente en una sola clase de aplicaciones (correo electrónico, juegos, apuestas) o entre adherentes tardíos, superficiales. Tras esta amplia categoría, los desplazamientos reflejan cambios significativos en cuanto al empleo de tecnologías básicas.
Redes sociales como accesos
Estas redes, en especial Facebook, emergen como canales predominantes de acceso y comunicación. Para menores de 34 años, ya son los preferidos, tomando minutos de uso por día, en desmedro de e-mails, mensajes de texto y llamadas telefónicas. “Este fenómeno –apunta el trabajo para McKinsey– se expande velozmente en Facebook, entre segmentos etarios de 18 a 40 años y se ha doblado entre mayores de 55 años.
El mismo tipo de redes también se transforma en portales informativos, útiles a gente que busca rubros como videos, fotos y contenidos enviados por amigos. La encuesta revela que 33% de los consultados empleaba en 2010 redes sociales para timonear material por la Web, contra apenas 13% en 2008.
Mientras los motores de búsqueda sean claves para el acceso principal de las personas a contenidos en línea, el uso de redes sociales seguirá expandiéndose. Por otra parte, en tanto los clientes insuman más tiempo en esos canales, las decisiones de compra a menudo reflejarán interacciones con pares y otras influencias. Respondiendo a ello, relevantes marketineros están adaptando estrategias para alcanzar cada vez más compradores en red. Esto pone el acento en tácticas tales como el boca-a-boca y relato de historias.
Celulares el frente
Dado que el uso y la potencia procesadora de estos teléfonos crecen en tándem con la velocidad de las redes de datos de tercera o cuarta generación (3G, 4G), los dispositivos móviles invaden dominios de consolas de juegos, reproductores de medios y computadoras personales.
Los celulares inteligentes, asimismo, van convirtiéndose en la elección favorita para e-mails, paseos por la Web y búsqueda de productos. Un tercio de quienes poseen esos teléfonos los prefieren aun cuando estén cerca de una computadora.
En 2008/10, los usuarios de iPhone han insumido 45% más tiempo enviando correos electrónicos vía celulares inteligentes que haciéndolo por PC. Más de 60% de quienes usan esos dispositivos están dispuestos a emplearlos en sus compras.
A medida que se incrementan la potencia y la funcionalidad de celulares inteligentes, lo harán las posibilidades de ganar dinero con plataformas móviles. Gaffey y Chappuis, por ejemplo, descubrieron que los usuarios ya se han acostumbrado a pagar por contenidos y servicios digitales más que sus equivalentes tradicionales en línea. Tres cuartos de quienes emplean iPhone, por ejemplo, pagan hoy por una o más aplicaciones al mes, si bien la mayoría sigue siendo gratis. El aumento de bienes y servicios distribuidos por canales móviles subraya la mayor competencia, la importancia del diseño, la facilidad de empleo y nuevas opciones de pago.
Por ende, los hallazgos de esta investigación comercial son buenas noticias para proveedores de contenidos y servicios. Ambos grupos aún se preguntan si las soluciones móviles comportarán retornos reales.
Proveedores de video y motores de búsqueda, entretanto, ya vislumbran oportunidades de ofrecer servicios que ayuden al público a navegar el fragmentario dominio del video en línea. A su vez, los avisadores deben refinar sus planes de marketing, con el objeto de ser creativos en el nuevo escenario.
