El estratégico negocio de dar beneficios a la mujer

ESTRATEGIA | Empresas

Por Andrea Miranda

Marcela Remoli e Ignacio Capparelli
Foto: Gabriel Reig

Si bien cuando pensaron el producto Women confiaban en él, y cuando llevaron esta innovación local a Nueva York para pedir su aprobación obtuvieron el aval sin problemas, la repercusión que la tarjeta de crédito está teniendo entre las clientas ya superó las expectativas de sus mentores.
A menos de tres meses de su lanzamiento, este producto –iniciativa de Citi Argentina–, cruzó “la barrera de los 10.000 plásticos”. Marcela Remoli, gerente de Marketing de Citi, asegura que este programa de beneficios “revolucionó” el mercado femenino. “Mandamos una carta con un preembolsado a clientas que habían estado en un evento de lanzamiento y 80% de las clientas llamó y dijo ‘quiero la tarjeta’. En general, en una campaña exitosa de banco, acepta 10%, acá fue 80%. Estamos acostumbrados a ver tendencias en el banco y esto nunca nos pasó”. Traducido, hoy en día, “30% de la venta que hacemos de plásticos, sea dentro de la cartera o en el mercado abierto, es Women”, enfatiza Ignacio Capparelli, gerente de Propuesta de Valor del banco.
En los objetivos del programa se incluye tanto a la cartera del banco –hay 150.000 clientas que son adicionales y potenciales titulares de Women– como al mercado abierto, puntualiza Capparelli.

Segmentar inteligentemente
Capparelli sostiene que la creación del producto tuvo como clave la segmentación inteligente: “Primero, había un segmento que estaba necesitando la cartera; y luego, un “nicho” en el que tenemos que estar. Hoy gran parte de los ingresos bancarios son por las tarjetas de crédito, y dentro de ellos, el perfil más rentable son las mujeres: había que entrar”.
Aunque otros bancos ofrecen descuentos para este segmento, “la gran diferencia es que la tarjeta está asociada a un programa donde le llegamos a la mujer desde otro ámbito, no solo el bancario, para acompañar su estilo de vida. El programa incluye un micrositio informativo en donde hay tips para ellas, hacemos invitaciones exclusivas, le ofrecemos alternativas diferenciales a las que de otra manera no pueden llegar (la apertura de un local en forma exclusiva para clientas Women, por ejemplo), invitaciones a avant-première de cine, teatro, salidas, etc.”, detalla Remoli.
Sumado a los beneficios asociados del banco en diferentes marcas (con 20-25% de descuento), otro diferencial de Women es su llegada a todo el país. “Tenemos beneficios inigualables: 50% de descuento en peluquerías de todo el país todos los días hasta fin de año; todos los viernes de julio tuvimos 50% en carteras y zapatos; los viernes de agosto, 50% en spa y centros de estética. La clienta de cualquier parte del país tiene el mismo beneficio”. Además, Caparelli destaca que ese atractivo 50% “es un número que en el mercado no está”.

A pedido de las clientas
“Cuando lanzamos la tarjeta –cuenta Remoli–, pensamos en hacer dos plásticos, uno para las clientas más jóvenes –con menores requisitos para acceder–, y nuestra línea más top, la Black. Pero cuando empezamos a vender todas pedían la Gold y la Platinum. A la semana, antes de entregar los primeros plásticos, tuvimos que pedir la aprobación para la dorada y la plateada porque ya teníamos 3.000 mujeres en lista de espera de los plásticos”. Y se sorprende: “Que haya lista de espera para una tarjeta de crédito, es insólito”.
“El plástico de los corazones ya es, en sí mismo, un impacto. Los corazones hacen que la marca sea mucho más cercana, amigable, le da alegría y onda a una marca que muchos podían ver como aburrida”, observa.
Hoy en día la oferta se cubre a través de los cuatro plásticos. “La segmentación por metales es muy efectiva. Los consumos de una tarjeta dorada duplican los consumos promedio de la Silver, por ejemplo. La Black se dispara. El mercado pidió que respeten el metal”, argumenta el responsable de Propuestas de Valor.
Y reasalta que las clientas también exigen “que te renueves permanentemente, ellas mismas van generando la demanda, el concepto de marketing es muy fuerte. En Facebook te escriben qué tener”.

Posicionamiento y potencial
A escala global y Latam, no solo se ve a Women “como un producto de absoluta innovación” sino también se ve el vuelco que dio toda la banca de consumo en sí. No solo pasó a ser “una banca altamente rentable sino una que gana clientes, y lo que gana está muy por encima de lo que se pierde”. “Hace cuatro años –explica Capparelli–, el banco estaba indefinido, era multitarget, y era justamente el error que estábamos cometiendo. Dijimos, ‘somos una marca aspiracional, vayamos hacia el segmento ABC1 que es donde sabemos estar, donde sabemos financiar consumo y entendemos el perfil’, y empezamos a prestar beneficios, descuentos en tarjetas de crédito que en su momento no había, mostrando diferenciales competitivos”. El gerente asegura que los estudios trimestrales de valoración del cliente muestran que cada vez están mejor. Y que, por supuesto, “afuera se valora mucho”.
Es a partir de esos diferenciales que los bancos libran sus batallas. “Cuando la clienta ve que va a la peluquería y paga 50% menos, seguramente ese plástico pasa a ser su opción principal, y ahí empieza a ser rentable el negocio. En el segmento ABC1 hay un promedio de plásticos de tres bancos distintos. Hoy la pelea es ser el share of wallet, el banco principal del cual el cliente saca la tarjeta. Cuando la mujer siente un reconocimiento (el ahorro es un reconocimiento), lo más probable es que en las 10 próximas compras vuelva a usar esa tarjeta”.
Los 10.000 plásticos que rápidamente ingresaron al mercado se reparten en “un multitarget tanto etario como socioeconómico”, compuesto por “nuevas clientas, nuevas clientas para el producto, y quienes hacen un upgrade a Women”. Como la evolución de ventas de la tarjeta es mayor a la esperada, Remoli no se arriesga a prever su crecimiento. El objetivo inicial era “entre 1.000 y 1.500 tarjetas el primer mes y 20.000 en un año, pero a mediados de agosto, en poco más de dos meses, ya había 10.000 entregadas”, por lo cual cree que llegarán al objetivo de las 20.000 tarjetas antes de fin de año (casi en la mitad del plazo previsto).
“Women hoy tiene vida propia en el banco, es tan amplio, hay tantos proyectos por delante y tomó tal protagonismo apenas nació, que necesita pura atención. Es infinito lo que se puede hacer, el potencial que encontramos es gigante”, se entusiasma Remoli.
Para finalizar Capparelli asegura que “cada vez que haya algo relacionado con la mujer, Women va a estar”; que, además de todas las promociones que tienen las demás tarjetas de Citi, Women va a tener “las mejores promos del banco de acá a fin de año”; y que, por un período prolongado, mes a mes va a haber 50% de descuento en diferentes rubros. “El modelo no va a dejar de tener las mejores propuestas de valor para el mercado de la mujer”, resume.