ESTRATEGIA | Marketing
Un corolario ocurre cuando el cliente usa o consume el producto y este cumple las expectativas o falla. Surge ahí el “segundo momento de la verdad” (SMV).
Actualmente, en las economías centrales las búsquedas por la Web se multiplican cada vez más y modifican radicalmente los hábitos de compra. Mucho antes de llegar a una boca de expendio, la gente ya ha recorrido las mejores opciones online, comparando precios y sopesando opciones. Se trate de una sábana o de un auto. Entonces, ¿qué sucede en el PMV?
Los marketineros online tienen una sigla de mayor peso, MCV, “momento cero de la verdad”. En la nueva realidad, ellos compiten por la atención de los clientes mucho antes de que estos adopten decisiones de compra. El cerebro de tantas siglas se llama James Lecinski, director gerente de Google para ventas y servicios en Estados Unidos. Un verdadero predicador del MCV, es autor de un evangelio electrónico, Winning the Zero Moment of Truth. A Mental Model for Modern Marketing.
Un experto de Knowledge@Wharton, Yoram Wind, analizó con Lecinski el explosivo fenómeno centrado en una creciente masa de nuevos clientes muy bien informados. ¿Hasta qué punto sus elecciones determinan de antemano las de los marketineros? A juicio del ejecutivo, “el MCV (ZMOT) es una hipótesis que apunta a un nuevo modelo mental de marketing”.
Vale decir, define el instante axial que los profesionales deben tener en cuenta al estructurar sus planes. Ese momento refleja un cambio relevante en los procesos que implican a usuarios, consumidores, sus elecciones y a los tomadores de decisiones”.
Según subraya K@W, los clientes están desde hace tiempo acostumbrados a emplear Internet para obtener información sobre productos o servicios. Por ende, ¿cómo alterará el MCV hábitos y decisiones del público?
Cambios
“El concepto no conlleva en sí –observa Lecinski– cambios entre los compradores. Sí los implica para la gente de marketing, que debe entender las modificaciones en la conducta de las personas. Tampoco se trata de cambios en sus opciones de compra. En realidad, es un intento de catalogar, caracterizar y etiquetar comportamientos que el marketing detecta en la gente. Lo nuevo reside en usuarios que antes seguían el modelo MCV para decidir sus compras solo en bienes y servicios caros (autos, turismo, artículos de lujo). Este segmento se siente hoy cómodo también eligiendo rubros de uso o consumo cotidiano.
Póngase de ejemplo –señala K@W– alguien que entra en una librería. Allí se encuentra con una apabullante gama de posibilidades en las estanterías. Pero, al buscar títulos en línea, la cantidad de opciones se multiplica varias veces. ¿Cómo afrontan los compradores potenciales esta explosión?
Según Wind, “es una pregunta clave, sobre todo a la luz de lo que se estila en llamar actualmente una paradoja electiva. Cuando la gente se halla ante demasiadas posibilidades, tiende a paralizarse. No logra adoptar decisiones. Ello explica que los clientes potenciales usen celulares cuando compran en un comercio físico o compran por segunda vez, desde casa, el mismo ítem. De esa forma, pueden reorganizar sus opciones”.
Al encarar búsquedas en la Red, es posible hacerlo por categorías. De esta manera, el procedimiento se torna más “inteligente” y permite localizar rubros, productos o servicios específicos. Eso resulta mucho más eficiente que revisar mostradores o estantes en comercios físicos. “Las actividades de búsqueda –recalca Lecinski– crean orden en el caos simplificando aquella cantidad enorme de opciones que inmovilizaban al comprador”.
Como se menciona en el libro, existen motivos para que usuarios o consumidores se involucren en conductas tipo MCV. El primero es ahorrar dinero. Implica buscar el mejor precio para determinado ítem, desde bienes o prestaciones hasta presupuestos. El segundo móvil no consiste realmente en gastar menos –fin nunca ausente del todo–, sino en ubicar alternativas. El tercer motivo es perder menos tiempo. Por ejemplo, alguien muy ocupado y con un enfermo en casa buscará online determinadas medicinas o tratamientos, porque no tendrá tiempo para ir a la farmacia.
Unos sí, otros no tanto
Volviendo a un tema aludido más atrás, Knowledge@Wharton inquiere si la idea de MCV es más relevante para unos bienes y servicios que para otros. Por ejemplo, si alguien precisa casa nueva ¿insumirá horas o días buscando en Google? Por el contrario, si solo necesita alimentos, zapatos o un plomero ¿empleará la Web con mayor frecuencia?
Lecinski ha examinado el asunto en su obra. “Al respecto, conduje investigaciones en alianza con Shopper Sciences sobre una docena de sectores y 33 segmentos. Sin duda, en las categorías altas se encaraban búsquedas más complejas. Pero dejemos de lado los puntos de vista del público y retomemos la óptica del marketinero. Si opera en alimentos y hay gente buscándolos, el profesional debe estar en el momento mismo de la decisión o se perderá una oportunidad. La clave es otra: ese marketinero ha de hallarse junto al comprador si se dedica al rubro alimentario y no tanto si su campo es genérico. En materia inmobiliaria, por el contrario, el contexto es mucho más específico y especializado”.
En un plano diferente, ¿cómo el concepto MCV modifica el modo en que las empresas encaran el marketing en línea? De acuerdo con Lecinski, “el método contiene un profundo potencial de transformación. Con razón, Wind postula que se ponen en cuestión modelos psicológicos preexistentes. Consisten en desarrollar un gran producto o servicio, armar una gran campaña publicitaria para convencer a todo el mundo y ganar espacios en vidrieras, mostradores, estanterías, góndolas y, por supuesto, medios de todo tipo”.
Balancear platos
Ambos suelen aplicar una analogía, la del individuo que balancea platos sobre varillas. El marketinero típico juega con tres platos en el aire y su cometido es difícil. Pero Lecinski sostiene que ahora hay un cuarto plato, tan importante como los otros. Se trata de lo que pasa cuando el comprador se expone al aviso y sabe dónde adquirir el producto.
Pero, antes de ir allá, atraviesa fases caracterizadas por momentos cero. El desafío para los marketineros es claro: ¿se hallan preparados en todos los frentes? ¿Disponen del equipo necesario? ¿Los presupuestos son adecuados? ¿Tienen socios o expertos para ayudarlos a imponerse en los MCV?
A juicio de K@W, estas cuestiones llevan a otra pregunta vinculada. Mientras el volumen de información asequible a usuarios y consumidores se multiplica ¿cómo pueden las empresas hacerse oír por encima del ruido de fondo y atraer la atención sobre sus ofertas?
Wind acude a planteos anteriores tocantes a tipos de productos o servicios, pues opina que “se relacionan con lo que las compañías pueden hacer. Tal como lo veo, no se trata tanto de bienes sino de situaciones de compra Hace una barbaridad de tiempo, casi 40 años, se desarrolló un modelo que dividía la actitud compradora en tres categorías”.
Tres categorías
“Nueva compra: cuando se adquiere algo por vez primera –casa, vehículo, computadora, celular–, se busca información. Hay incertidumbre y se precisan datos, detalles. Segunda compra: es el otro extremo. La decisión es de rutina y no exige información. La tercera categoría es una recompra modificada: la empresa persuade al adquirente potencial de que algo cambió en el producto y justifica explorar la nueva opción”.
Estos tres tipos de situaciones adquisitivas tienen implicancias directas para el marketing, pues sacan a luz otra complejidad: un creciente segmentos de usuarios o consumidores ejercen más influencia. Quieren control, en oposición al empresario típico, que busca retenerlo. La estrategia consiguiente del marketinero es generar plataformas que permitan al cliente engancharse con la compañía y terceros vía redes sociales u otros canales.
¿Es eso una recompra clásica o una modificada? En cualquiera de estas situaciones, la realidad reside en que la información y las herramientas hacen las cosas más fáciles para el comprador. Un marketinero exitoso será quien aplique esos instrumentos en el momento, el punto y la información justos. Para ello, el profesional deberá repensar las estrategias o tácticas convencionales.
Según añade Lecinski, “en estas situaciones de compra, se produce lo que George Akerlof (Universidad de California, Berkeley) caracterizaría como asimetría informativa. En una situación nueva, pues, el vendedor sabe más que el comprador. Lo novedoso y diferente del momento cero de la verdad se da en esas situaciones de compra y sus posibilidades de simetría informativa. Si se es marketinero y se tiene el hábito de comunicarse con el cliente potencial en un contexto de datos asimétricos y aparece la simetría ¿qué significa en términos de esa misma comunicación?”.
Cuestionar un modelo
A esta altura de la discusión, Wind sugiere cuestionar el modelo. “Qué sucede si la asimetría existe, pero ahora el usuario o consumidor es quien tiene más información que el vendedor? Esto es muy común hoy en medicina o farmoquímica. Un médico sospecha que el paciente tiene cáncer”. Éste hace sus propias averiguaciones y al encontrarse ambos de nuevo, el enfermo sabe más que su médico en ese tópico específico”.
La situación refleja que los tiempos cambian, argumento compartido por Lecinski en el libro. Ahí se subraya que lo que fuera antes un mensaje unidireccional es ahora una conversación. Entones, K@W le pregunta cómo el papel de los medios sociales y el boca-a-boca determinan los MCV.
Como señala el autor, “las conversaciones han sido siempre relevantes para las decisiones de compra. Pero las tecnologías hoy a disposición de todos –banda ancha, celulares– aceleran y reducen fricciones históricas en esos contactos. Mientras antes uno podía hablar con parientes, vecinos, amigos o colegas, ahora tiene el mundo entero a mano. Millones de personas están en línea, Ergo ¿qué significa para una marca? Sencillamente, que las actitudes relativas a MCV han multiplicado la importancia de esas conversaciones”.
Tabletas y teléfonos
¿Qué consecuencias se le plantean al momento cero de la verdad? Según Yoram Wind, “se trata de una nueva realidad. Probablemente, veamos un aumento en la importancia de las tecnologías móviles y sus dispositivos, lo cual entraña que empresas ya con problemas para mantener un sitio web deban replantearse sus mensajes en relación con tabletas, pantallitas, etc. No todos andarán por ahí con esos dispositivos. Personalmente, creo que seguirá usándose el teléfono en un escenario casi teatral donde los clientes ya no serán actores pasivos”.
Por similares motivos, el nuevo entorno podría dejar de apoyarse predominantemente en la vista (imagen) y hacerlo en el oído, en una especie de renacimiento radial. Pero hay otro aspecto obviamente relativo a la realimentación. ¿Cómo averigua una empresa qué ocurre, apelando ahora a escuchar y analizar conversaciones, no ya mensajes de texto?
Al respecto, Lecinski relativiza ese factor recordando que, en 2010, la crucial semana de compras posterior a Acción de Gracias (rasgo estadounidense, se entiende), tuvo una característica singular: 20% de las búsquedas por Google se realizaron vía dispositivos móviles.
De todas maneras, “es difícil predecir el futuro aunque, razonablemente, de puede suponer que esa proporción supere 20%. Sea como fuere, es una parte importante de un fenómeno cifrado en cómo el público encuentra respuestas en cada momento cero de la verdad”.
En cuanto a la reacción empresaria, Wind no halla fácil compilar una lista en EE.UU., porque manejar los MCV depende de quiénes sean los cerebros de una compañía.
Creo que Google ha hecho un buen trabajo en materia de crear plataformas específicas. Por su parte, Procter & Gamble comienza a explorar el área. En tanto, una cantidad de firmas de comunicaciones siguen ambos ejemplos. En este punto, cabe recordar que –en el campo móvil– Europa occidental, Asia oriental y sudoriental marchan muy por delante de Estados Unidos y Canadá.
