ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
“La grilla. Una frontera digital. Intentaba imaginar grupos de información avanzando libremente a través de la computadora. ¿Cómo se verían? ¿Barcos? ¿Motocicletas? ¿Eran los circuitos como autopistas? Seguía soñando con un mundo que creí que no vería jamás. Y finalmente, un día, entré”.
Las palabras de Kevin Flynn, creador de Encom, la empresa fabricante del juego Tron, resuenan –o deberían– día y noche en los laberintos mentales de publicitarios, creativos, gerentes de Marketing y cualquier otro dedicado a gerenciar marcas en el siglo 21.
Hombres y nombres
¿De qué modo indagar acerca de cómo se mueven los consumidores en este mundo de circuitos, aplicaciones, redes sociales, API, e-mails, información que se agrupa 24 hs en la punta de sus dedos, geolocalizaciones, ebooks, taggings, blogging, texting, sexting, mobbing, phishing y demás palabras creadas a las apuradas para explicar un fenómeno que no llegamos a abarcar, menos a explicar, y ni hablar de dimensionar?
¿Por qué da toda la sensación de que la digitalización y la interconectividad han tomado a la actividad publicitaria desnuda y sin documentos?
¿Por qué, con la cantidad de mentes que pueblan los pasillos de agencias, gerencias y grupos, no hay una sola mujer u hombre de esa profesión creando las fronteras digitales de la comunicación?
E-mail, Internet, web, blogs, redes sociales, Facebook, Twitter, Google, FourSquare, Angry Birds, Chalkbot… nombremos el mecanismo o la empresa que sea.
No hay un solo creador que provenga de la publicidad. Ni del marketing. Ni de las marcas. ¿Mark Zuckerberg? ¿Steve Jobs? ¿Jeff Bezos? ¿Bill Gates? ¿Paul Allen? ¿Chloe Sladden? ¿Evan Williams? ¿Dick Costolo? ¿Chris Cox? ¿Jack Dorsey? ¿Kathy London?
A diferencia de lo que ocurrió con la radio, la gráfica y la televisión, donde la actividad de comunicación de marcas contribuyó con hombres, nombres, ideas y contenidos a la génesis misma de los medios, la era digital parece un escenario destinado a mantener esa actividad como un corredor que se sube al tren, y no como a un maquinista.
No está mal, en el fondo. Sopapeados a diestra y siniestra por recortes de presupuesto, carísimas gestiones del talento y anunciantes lerdos para abrazar el fenómeno, los grupos y agencias de publicidad se mantienen a los costados, esperando que sean otros quienes arriesguen las primeras rupias y subiéndose luego, cuando las inversiones se solidifiquen en alguna medida.
Corren, también, un riesgo cada vez más grande de quedarse fuera del reparto de beneficios, cuando estos llegan.
Google tardó cinco años en crear un modelo publicitario y dedicó grandes esfuerzos a dejar de lado a agencias, hubs, grupos y centrales de medios. Twitter y YouTube evitaron la publicidad deliberadamente durante sus años iniciales, con el objetivo de no espantar a las audiencias.
Facebook tiene la anécdota de su co-fundador Eduardo Saverin, diciendo bajo juramento durante el juicio a Mark Zuckerberg: “Vino a una sola reunión con una agencia de publicidad, y hubiera deseado que se haya quedado dormido”.
¿Por qué?
Algo no conecta todavía entre el mundo de la creación de marcas y el mundo digital.
¿En qué andan las mentes publicitarias? ¿Por dónde peregrinan? ¿Qué parte de la grilla están imaginando? ¿Qué esperan para meterse en ella, no a poblarla tardíamente, sino a hacer lo que mejor hacen: crear?
¿Adónde va, en definitiva; adónde le gustaría ir; y a dónde cree estar yendo la actividad en esta hora de encrucijadas, desplantes, desafíos y desvaríos?
En un intento por regenerar la conversación –y por supuesto, la controversia– sobre el tema, Mercado buscó en los laberintos de algunas de las mentes que hoy sobrevuelan el orbe publicitario.
La pregunta era una sola: ¿Adónde cree que va, y adónde debería ir la publicidad en el mundo contemporáneo?
Aquí empieza el debate que no debe concluir:
1. Santiago Olivera, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y socio gerente de la agencia TBWA:
Los nuevos medios han hecho posible que marcas y consumidores comiencen a tener una relación más cercana, a partir de poder entablar conversaciones. Pero: ¿están las marcas dispuestas a conversar? No. En muchas, la inercia las lleva a hablar sin escuchar. Y en otras, lo que tienen para escuchar no les gusta.
Y así vemos que lo que sucede en los nuevos medios es muy pobre en términos de contenido: pedirle a la gente que suba fotos a un sitio web para participar en un sorteo es una promo. Lisa y llana. No tiene nada que ver con los nuevos medios. Y mucho menos con una conversación.
La publicidad argentina es una de las mejores del mundo. (Deberíamos aclarar que estamos hablando de la publicidad tradicional). En nuevos medios todavía estamos en una etapa embrionaria. Hay mucho por hacer. Y eso empieza por las marcas, no por las agencias. Ellas deben responder la pregunta clave: ¿estoy realmente dispuesta a mantener una conversación permanente con mi audiencia, con mis consumidores? ¿Estoy dispuesta a escuchar lo que tienen para decir, no solo de mí sino, y especialmente, de ellos? Si Benetton continuase con su polémica campaña, sería interesante ver que clase de conversaciones estaría manteniendo.
2. Sebastián Martínez, socio gerente de MasCoco.
Pobrecita. Seguramente ira sin chistar a donde se nos ocurra, sin tener plena certeza del rumbo o paradero final. Lo único que sabemos con exactitud, incluso ella, es que el viaje ya comenzó.
El acuerdo tácito que existía entre nosotros, los medios y la publicidad, que como interrumpía al menos debía entretenernos, entró en profunda crisis. La comunicación poco a poco deberá migrar del entretenimiento a la utilidad. De la persuasión a la información.
Marcas con puntos de vista, moral e ideología bien desarrollada, transparentes y con una buena cuota de realismo posiblemente sean mejor recibidas.
En este contexto, será clave que los productos puedan aportar su grano de arena en simplificar lo complejo del mundo de hoy. “Internet no va a cambiar el mundo, lo va a incrementar”, dijo Steve Jobs en la década del 90. Y casualmente el último safari permite navegar sin ver anuncios… ¿paradójico?
3. Diego Regueiro, director consultora Marketing y Estrategia.
A la actividad publicitaria se la advierte altamente estresada, porque las demandas de los anunciantes y sus exigencias son mayores. Los anunciantes se encuentran que tienen que obtener los mismos resultados que antes, con presupuestos similares; sin embargo los medios son muchos, crecientes y se pierde el efecto repetición (o sale más caro).
Todo este panorama un poco sombrío, parecía llevar a un futuro de concentración, de cultura publicitaria para solo “los que pueden y tienen espaldas” y para los que de vez en cuando descuellan con alguna idea brillante (casi milagrosa).
Lo que se necesitan ahora son capacidades distintas: no tanto laboratorio y creación conceptual, sino conocimiento tecnológico de base, nutrido de capacidad artística y de vuelo.
Diego Regueiro
4. Alejandro Fishman, presidente del IAB Argentina y director general de Yahoo!
Definitivamente la forma de hacer publicidad ha cambiado en los últimos años. Hoy en día, el consumo de medios no es el mismo, y eso lleva a que se modifique el mix de medios pensando en cómo impactar a la audiencia. El mundo digital hoy ya forma parte de la estrategia de comunicación de las marcas.
Las nuevas tecnologías, Internet y el mundo móvil hacen que los anunciantes impacten a sus consumidores de otra forma, no solo con un mensaje apuntando a cuestiones relacionadas con el branding, sino obteniendo una respuesta casi inmediata de parte del consumidor.
5. Nico Pimentel, fundador de la agencia +Castro.
Frente a los nuevos medios y a la irrupción de las nuevas tecnologías, mucha gente habla y cree tener “la posta” sobre el futuro de la actividad pero lo que al final tienen son hipótesis.
La verdad es que nadie sabe a ciencia cierta cuánto y cómo va a cambiar el escenario en los próximos años y menos cuando va a ser el tipping point en que esta tendencia se convierta en realidad.
En el plano de la publicidad, lo que hace un tiempo se empieza a ver es que, en un mundo con consumidores cada vez más invadidos por información y estímulos visuales, basar una estrategia de comunicación solo en la creatividad de un mensaje ya empieza a no ser suficiente.
Y quizás no se dan cuenta que lo que no está funcionando o al menos lo que no está sorprendiendo, es el formato mismo, no el mensaje.
6. Natalia Rodoni, directora de AdverPR.
Lo que hoy conocemos como PR 2.0 es el resultado de las nuevas formas de comunicación que surgieron con la era digital y el boom de las redes sociales. En este caso, la innovación en el medio obligó a un cambio en el modo de trabajo de las relaciones públicas.
El desarrollo de la tecnología y la innovación en medios colocó el poder de la opinión pública en las manos de los propios consumidores y obligó a las empresas y a las marcas a establecer otro tipo de diálogo con sus públicos, más directo, inmediato y transparente.
7. Mariano Dorfman, socio fundador y director general creativo de icolic.
Siento que la publicidad va, nuevamente y muy rápidamente, hacia un lugar evolutivo. Sería ilógico que no sea así y que la comunicación no cambie al ritmo del mundo, claro que este ritmo vertiginoso no es fácil de soportar y es difícil de entender.
Como rasgos principales del cambio, vislumbro cuatro tendencias por sobre el resto: la publicidad será cada vez más contextual; nacerá la “social TV”; se volverá a un modelo donde la agencia tenga un lugar primordial en la creación de productos junto al cliente; y finalmente, tras años donde las empresas estaban acostumbradas a un modelo de expansión horizontal, nace la era de la generación de valor circular.
8. Marina Méndez, especialista digital Latin America.
Las nuevas tecnologías nos han traído inmensas oportunidades de recrearnos a nosotros mismos y de conectarnos con los consumidores desde infinitos lugares. El secreto para los comunicadores es transformar el mensaje en contenido, aprovechando la tecnología, humanizándola, entendiendo la lógica que conlleva cada día una persona cuando se encuentra frente a mensajes que distintos canales le brindan: TV, online display, search, redes sociales, etc.
La publicidad requerirá cada vez más inteligencia, más datos y más “calle” (lo que en EE.UU. llaman street wise) para crear historias relevantes, combinar correctamente cómo y dónde elegimos difundirlas de modo de ser adoptadas, naturalizadas y recomendadas por nuestro público objetivo.
Marina Méndez
9. Nick Parrish, editor para América del Norte de la revista Contagious Magazine.
Ciertamente ha sido un año donde todo el mundo ha trabajado para definir exactamente lo que es un tecnólogo creativo, y creo que la más importante es la gente que escribe código, que desarrollan aplicaciones, que construyen las cosas que viven dentro y fuera de la Web.
Miro una compañía como Best Buy, que tiene este increíble grupo de tecnología abierta llamado Open BBY, y que se dedica a la creación de API y todo tipo de servicios que la gente puede aprovechar e interactuar.
¿Cómo reaccionarán las empresas de marketing y agencias de interfaz con los demás, ya que cada vez más de sus negocios se ven afectados por la tecnología?
¿Cómo vamos a aplicar la experiencia de las comunicaciones a los órganos tecnológicos de las empresas, ahora que vamos a tener acceso a ellos? Estos son los desafíos importantes.
10. Agustín Gau, director de Soicos.
Ya no existen dudas de que Internet es uno de los medios más importantes en términos de consumo, habiendo sobrepasado a la radio, diarios, revistas, quedando relegado solamente por la televisión. Será cuestión de tiempo lograr que ese mapa de consumo se equilibre en términos de inversión publicitaria.
11. Santiago Capurro, director general de SG2 e integrante del Triunvirato (sic) que preside Interact, unión de agencias interactivas.
La publicidad es ahora, en esencia, diálogo. Los nuevos ámbitos de conversación y los nuevos caminos para compartir, que nacieron y se desarrollaron con Internet, le dan a la publicidad la oportunidad de cambiar o, mejor dicho, el desafío de hacerlo.
Pasar de consumir tiempo y atención de la vida de las personas, comprándolo a diversos medios, a ser creadores de tiempo y experiencias.
Las respuestas de una marca en Twitter, ¿son publicidad o atención al cliente? No importa. Lo que vale es darnos cuenta de que la comunicación de las marcas se complejizó, que hoy todo es más visible, que las marcas pierden su privacidad, y que el desafío está en trabajar más y hacer mejor las cosas.
