10 tendencias que cambiarán el mundo

INFORME |

1. El mundo es un juego
2. La economía de urgencia
3. Cultura descomprometida
4. Comer, rezar, tecnologizarse
5. Desconectándose
6. Tiendas como tercer espacio
7. Renovación urbana creativa
8. Mundos en colisión
9. Hiper personalización
10. Comprando el auto control

© 2011 PNTS

1. El mundo es un juego
Cada vez con mayor frecuencia las marcas van a aplicar mecánicas de juego (tablas de clasificación, indicadores de estatus, superpoderes) a espacios no lúdicos, con la intención de generar ciertas conductas o comportamientos.

Esto significa mucho más que un simple esponsoreo de un juego: los consumidores estarán comprometidos en las comunidades, los contenidos o las campañas de las marcas a partir de un modelo de incentivos y recompensas basado en una economía de los comportamientos.
Los grandes aceleradores, impulsores o drivers son las redes sociales que permiten la competencia y la sensación de sentirse “seguido”. Es notorio que el juego se ha arraigado en la cultura de este momento, asistido por una tecnología mobile (cada vez más omnipresente) que genera gratificación instantánea.
Estamos frente a un consumidor comprometido, se registran nuevos modelos online y hay una clara emergencia de las “humetrics”.
Hay distintas manifestaciones de esta tendencia. Por ejemplo:
Convirtiendo en juego la buena conducta (programas competitivos para la conservación, como los de Fun Theory Volkswagen).
Convirtiendo en juego la vida (como es el caso de Nike Grid, EpicWin, iPhone App).
Convirtiendo en juego las finanzas (Bobber, Mint.com, Barclay’s 56 Sage Street).
Convirtiendo en juego los problemas complejos (avances para la Cura, Foldit).
Búsqueda del tesoro (JetBlue, Jay-Z).
Convirtiendo en juego la participación en la comunidad (Bagdeville).
El caso de Bagdeville es un emprendimiento que aplica la mecánica del juego para ayudar a fomentar los vínculos entre los editores web. Los usuarios reciben divisas virtuales por las acciones que son importantes para el editor, como por ejemplo, leer un artículo o comentarlo.
Para entender la relevancia de los casos mencionados, es preciso tener en cuenta que no se está hablando de marcas que esponsorean juegos o de marcas integrándose a ellos.
Lo más probable es observar tácticas que se apoyan en la mecánica del juego para aprovechar patrones de respuestas primarias, espontáneas.
En general, el juego puede incrementar la fidelidad y el involucramiento hacia la marca, generar o modificar conductas de los consumidores, empujar a la gente a que ejercite su influencia sobre sus pares.
Se verán más marcas incentivando la competición o un espíritu competitivo para lograr los resultados esperados, o también para sumar una cuota de diversión a promociones tradicionales y a las actividades cotidianas.

Potencial
Cada vez más se verá la mecánica del juego extenderse en nuevas formas. Desde incentivos para hacer dietas hasta la búsqueda de conservación de energía, el juego puede ser una gran herramienta para motivar buenas conductas.
También el juego generalmente vincula las performances de los distintos jugadores. Se comprobará que estos datos se capturarán en tiempo real, generando una sensación de urgencia para actuar y responder inmediatamente.
Las marcas que usan las mecánicas lúdicas permitirán más satisfactoriamente a sus usuarios definir sus propias metas y proveer plataformas en la que ellos pueden sumar puntos y adquirir recompensas (Foursaquare es un ejemplo de este principio).
Pero aunque la tecnología sea el driver más importante, también se verán marcas usando técnicas analógicas.
La comprobación de la secuencia de este proceso dispara otros interrogantes. ¿Cómo medimos actualmente la fidelidad hacia la marca? ¿Cómo podemos hacer la fidelidad más competitiva?
O, ¿cómo podemos simplificarle a la gente el seguimiento del proceso? ¿Podemos incorporar los resultados de una posible competición en una plataforma social? ¿Podemos difundir la participación a través de múltiples canales?
Finalmente, ¿cómo puede la marca aplicar mecánicas lúdicas al marketing utilizando ideas poderosas, y no solo simples juegos con el nombre de la marca? ¿Cómo podemos darle a nuestros consumidores más feedback? ¿Hay actividades cotidianas que la marca puede tornar en más divertidas?

2. La economía de urgencia
Como las oportunidades de compra efímeras resurgen entre los más jóvenes y los más actualizados, la estrategia que propone “actuar ya” se extenderá a través de la Web, ayudando a la gente a volver a un estado de pre-recesión (tras la crisis global 2007-2009), y sugiriendo a los consumidores que “gasten ahora, piensen después”.

Las manifestaciones más evidentes de esta tendencia son las oportunidades de compra expandiéndose ampliamente: geográficamente y verticalmente. Pero también a medida: oportunidades de compra focalizándose en aquellos barrios donde la gente gasta.
El elemento lúdico está presente: un reloj corriendo es solo uno de los elementos lúdicos que se incorporan a las experiencias de retail.
Se aprecia la eliminación de los intermediarios: grandes marcas lanzando sus propios “Groupons”. Y hay un desplazamiento del mundo virtual al real: tiendas usando la economía de urgencia para generar tráfico a los espacios reales.
Los verdaderos impulsores en este caso son: la vida en tiempo real; el arte de la negociación; las imitaciones a escala mundial: Groupon expande clones alrededor del mundo.
La comprobación es que se está viviendo online.
Un buen ejemplo es del de Gap y Facebook. Gap promocionó una liquidación en sus locales a través de Facebook, garantizando un descuento a las personas que dijeran una cierta frase (“Flash40”) al llegar a pagar en la caja.
Lo relevante de esta tendencia reside en que la economía de urgencia le da “permiso” a los consumidores para tomar una decisión rápida a la hora de hacer una compra, ya que de otro modo, la oferta desaparece. Así, con frecuencia compran cosas que no comprarían de otra manera.
Las ofertas del “actúe ya” no son nuevas, pero este enfoque ya no se considera limitado a los outlets o al dominio de los descuentos, sino que todas las compañías tienen la oportunidad hoy en día de usar esa estrategia sin “abaratar” la marca.
Las marcas que puedan llegar a sufrir el hecho de popularizarse pueden ganar algo de exclusividad ofreciendo sus productos a través de ofertas por tiempo limitado que transmitan un estatus de pertenencia a sus consumidores.  

Potencial
La economía de urgencia se extenderá más allá de la Web hacia las tiendas y en especial al mundo mobile. También hacia categorías menos obvias como los negocios inmobiliarios, los autos y los artículos electrónicos.
Como los servicios basados en la localización y las promociones se desarrollan cada vez más y son cada vez más adoptados, la urgencia se volverá mas contextual y personalizada. Y aumentará el interés y el entusiasmo de las marcas por motivar a la gente a aparecerse en una locación en un tiempo determinado.
Como el mercado de las oportunidades de negocio efímeras se satura cada vez más, emergerán modelos innovadores en la búsqueda de diferenciar los servicios. La diferenciación aparecerá en varias áreas, como ofertas hiper localizadas, modelos de pago innovadores y ofertas finamente segmentadas basadas en hobbies e intereses.
También se verá a las marcas lanzar ediciones limitadas que crean un sentido propio de urgencia porque de esta manera generan ventas más rápidamente.

Disparadores
Las oportunidades de compra efímeras se hacen cada vez más populares entre las marcas y las categorías. ¿Cómo puede una marca diferenciarse de las otras?
¿Cómo se puede extender el espíritu del “actúe ya” a los outlets o a las tiendas reales de la marca para generar ventas inmediatas?
¿Cómo se puede manejar la base de datos de la empresa para ofrecer oportunidades de compra cada vez más personalizadas?
Si las oportunidades de compra efímeras no son adecuadas para una marca, ¿cómo es posible agregar un sentido de urgencia a su mensaje?
¿En qué contextos puede la marca ofrecer un mensaje “efímero”? ¿En qué contextos esto no sería apropiado? Cómo es posible incluir en estos contextos la tecnología mobile y los servicios basados en la localización?

3. Cultura descomprometida
Reacios a comprometerse en compras discrecionales o de grandes montos, alguna gente prefiere elegir opciones que requieren menos compromiso. Los consumidores estarán más dispuestos a alquilar, a comprar y a vender el objeto un tiempo después, y a compartirlos con amigos.

En esta actitud priman la cautela económica, la gratificación instantánea, el consumo colaborativo, la conciencia ecológica, la digitalización; y la paradoja de la elección. Todos estos ingredientes son los drivers esenciales de esta tendencia.
En cuanto a las formas en que se manifiesta concretamente esta tendencia, está la propiedad temporal de los autos; el sitio web (el de Ikea es un buen ejemplo) para la compra-venta “de segunda mano”. También las tiendas pop-up; contratos para los descomprometidos; y la actitud de jóvenes adultos retrasando el matrimonio
En materia de relevancia, las marcas que trabajan en el terreno de la cultura descomprometida pueden habilitar un sistema de préstamo o bajar el compromiso requerido para conseguir sus productos.
Por otro lado, las marcas tendrán la necesidad de ofrecer incentivos suficientes para contrarrestar estas tendencias, ofreciendo un valor añadido (por ejemplo, tecnología de última generación, un producto más verde, opciones de personalización, etc.) ayudando a disipar el riesgo alrededor de los compromisos a largo plazo o mostrando por qué estos compromisos pueden ser inversiones valiosas.

Potencial
Las marcas que les permiten a sus consumidores alquilar, compartir, prestar o tomar prestado o que reducen el compromiso necesario para adquirir sus productos no necesariamente ponen en peligro sus ventas.
Se están alineando con un fenómeno cultural emergente, y los consumidores pueden apreciar una marca que propone una relación transitoria, sintiéndose cómodos al saber que su compra no es necesariamente para siempre.
La cultura descomprometida puede ayudar a que más consumidores experimenten la marca, generando más consumidores potenciales.
A pesar de que los vínculos de los consumidores con los productos disminuye, pueden llegar a sentir cierta nostalgia por los objetos físicos.
También puede surgir una contratendencia: remordimiento por el descompromiso. Los consumidores se verán cansados de saltar de marca en marca y van a extrañar el sentido de lealtad y estabilidad. Las marcas que aprovechen la tendencia yendo a contramano de ella pueden ofrecerse como uno de las pocas que los consumidores querrán conservar en sus vidas por un largo tiempo.

Interrogantes
¿Cuál es la propuesta de “descompromiso” de la marca? ¿Qué valores a corto plazo ofrecen los productos?
¿Cómo puede la marca habilitar el préstamo o la herramienta para compartir productos?
¿Cómo puede la marca recompensar a los primeros usuarios que se comprometen con el producto de inmediato? ¿Cómo se puede incentivar a los consumidores para que sean early adopters?
¿Cómo se puede avalar una actitud descomprometida sin poner en peligro nuevas ventas?
¿Cómo posicionar los productos como valiosos y perdurables, sin importar si los consumidores los usan de manera temporaria o no?
¿Cómo hacer para que el bien descomprometido de la marca se destaque del resto de la categoría?

4. Comer, rezar, tecnologizarse
Si hay una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a comprometerse, es la tecnología. A escala mundial, los dispositivos de alta tecnología y servicios afines (y la habilidad para usarlos) se están convirtiendo rápidamente en una parte integral de las personas como lo es el alimento o la vestimenta.

En un mercado interconectado e impulsado por la tecnología, lo techie será más que un lujo o un placer culposo.
Hay distintos elementos que impulsan esta tendencia. Los dispositivos y servicios tecnológicos son cada vez más fundamentales en nuestro trabajo, vida social y tiempo libre. Hay más herramientas y dispositivos para todos los gustos.
La última tecnología (y la capacidad de usarla) otorga cachet. Se aprecian ciclos más rápidos entre la adopción temprana y lo masivo.
La tecnología da poder, más personas de las clases bajas piensan en incorporarse al proceso. Lo aspiracional disminuye en general, pero la tecnología es todavía un atractor para muchos. Los consumidores están más interesados en las experiencias y los dispositivos son una puerta de entrada.
Es evidente que los consumidores están priorizando la tecnología sobre otras categorías. Un ejemplo extremo es la presencia de homeless con iPad, el símbolo de la tecnología como una necesidad básica. Es que las tablets despegan rápido. Pero también hay una penetración veloz de todo lo mobile a escala mundial.
En materia de relevancia se comprueba que los dispositivos tecnológicos satisfacen muchas necesidades, que van desde mostrar estatus hasta su utilización como herramientas económicas.
Como las prioridades del consumidor cambian y la tecnología muta desde una posición discrecional hacia una posición central, está avanzando sobre las ventas de otras categorías. Por tanto, las marcas pueden sumarse a la tendencia o aprovechar la contratendencia.

Potencial
La tecnología innovadora conferirá cachet en varias categorías más allá de los electrónicos tradicionales.
Para las marcas que no tienen costado “high-tech”, las colaboraciones pueden generar oportunidades. Por ejemplo, American Eagle Outfiters realizó una promoción en la que los consumidores que se probaran unos jeans tendrían la oportunidad de ganarse un smart­phone.
Por otro lado, las marcas pueden aprovechar la contratendencia, un crecimiento de la apreciación de lo artesanal, versiones analógicas de los instrumentos tecnológicos o productos retro.

Interrogantes
¿Si la categoría de la marca no es la tecnología, cómo se la puede tecnologizar? Si no fuera posible encontrar la veta techie, ¿en qué asociaciones relevantes con compañías tecnológicas es posible pensar?
¿Qué necesidad está ignorando el consumidor si está priorizando la tecnología por sobre nuestra marca/producto?
¿Puede la marca explorar la contratendencia y enfatizar cuán lejos está de la tecnología sofisticada?

5. Desconectándose
Más personas elegirán desconectarse, al menos temporalmente, o involucrarse en una actividad tecnológica a la vez, en un esfuerzo para reencontrarse con el presente offline y/o reconfigurar su cerebro para que sea más efectivo.

La tendencia se manifiesta en un amplio registro. Los medios se ocupan de esta causa
(Unplugged Challenge de The New York Times, Washington Post). Hay programas para desconectarse, donde la gente voluntariamente se abstiene de lo digital
“Un día sin medios sociales”, un estudio informal sobre abstinencia virtual de la universidad de Maryland.
Los mismos dispositivos suelen ofrecer desintoxicación (teléfono Microsoft Windows, compañía tailandesa de telefonía DTAC). Hay marcas enfatizando los contactos reales (Nescafé, Diesel). En esta línea, se registra la campaña de Nescafé en Australia. A principios de 2010 lanzó una campaña donde invitaba a la gente a “estar un poco más cerca”. Destacando la diferencia entre ponerse al día online y ponerse al día cara a cara, Nescafé propuso a la gente apagar los dispositivos, prender la cafetera y disfrutar de una taza de café en compañía.
Algunos ingredientes para comprender mejor esta tendencia: hay quienes practican el trabajo las 24 horas; el uso de smartphones estimula el uso continuo, languidecen las relaciones tradicionales, hay nuevas investigaciones sobre el cerebro digitalmente adicto.

Efectos relevantes
Las marcas que se sumen a esta creciente tendencia estarán tocando un punto sensible. Los consumidores están fatigados de la tecnología, estresados y sobreestimulados, pero también tienen miedo: la tecnología digital ha introducido un cambio radical en como las personas se relacionan entre sí, y temen perder contacto con sus seres queridos, o incluso temen perderse de vivir experiencias.
Las marcas que estén comunicando simplicidad o un mensaje centrado en la conexión entre personas encontrarán una gran oportunidad en esta tendencia.
Pero también las marcas tecnológicas pueden dar cuenta de ella, subrayando la ambivalencia que sienten las personas ante los dispositivos digitales.

Potencial
Algunas marcas atenderán el deseo de los consumidores por desconectarse completamente, mientras otras se focalizarán en usar la tecnología para simplificar la vida.
Teniendo la posibilidad de hacer tantas cosas online, las interacciones cara a cara se volverán más significativas. Las tiendas o las marcas que operen telefónicamente se beneficiarán de una mejora en el servicio al cliente, justamente porque muchos de los consumidores que van a un local o hacen un llamado telefónico, lo hacen para evitar la experiencia online.
Las marcas seguirán exigiendo a sus empleados que estén disponibles las 24 horas. Pero algunos jefes “iluminados” empezarán a generar tiempos-fuera de la tecnología, para incentivar la creatividad y estimular la productividad.

Interrogantes
¿Qué productos o servicios puede la marca ofrecer para ayudar a la gente a desconectarse de la tecnología (al menos temporalmente), enfocarse en el presente offline, hacer una actividad a la vez, o conectarse con los otros en el mundo real?
¿Cómo puede la marca sumar un elemento de contacto más humano, como por ejemplo, eventos?
¿Cómo se puede posicionar a la marca como un oasis entre tanto ruido tecnológico sin ser una marca anti-tecnología?
Teniendo en cuenta que en la era del e-commerce las operaciones cara a cara se están volviendo más importantes, ¿cómo se puede incrementar la calidad de la experiencia presencial de marca?

6. Tiendas como tercer espacio
Las tiendas empezarán a funcionar como un “tercer espacio” donde se tratará solo en parte de hacer compras. Cada vez más gente hace sus compras online y bajar versiones digitales de los contenidos (libros, películas, videojuegos) ya se ha convertido en un hábito.

Por eso, comprar se tratará más de experiencias, ambientes únicos y el trato al cliente, que de la mercancía en sí.
El proceso es impulsado por la digitalización de la mercadería y los servicios, pero también por los perfiles del consumidor 2011.
Calidad vs cantidad: las personas están buscando experiencias más que objetos materiales. En especial, las generaciones como los Millennials y Gen X, que están acostumbrados a las experiencias multisensoriales. Parece que resurge la necesidad de interactuar cara a cara. Lo que se traduce en necesidad de un servicio al consumidor cara a cara.
Hay algunos ejemplos excelentes de esta tendencia: las tiendas de Apple; la evolución de los locales de la librería Barnes & Nobles; los concept stores de Luxottica; los Parques de la Imaginación de Disney; los Workshops de Levis; y la presencia de Ikea en China, donde los consumidores consideran la visita como un paseo.
También están los bancos más allá de los servicios bancarios tradicionales (Banco de Singapur OCBC con su “domingo de banco” y workshops para la familia, Banco Suruga de Tokio con su librería, bar y espacio de conferencias).
Por último, hay supermercados experienciales. Uno de ellos es Fry’s Food Stores de Arizona, un supermercado que ahora cuenta con una escuela de cocina, un bar, un lavadero de autos y otros servicios que incentivan a los consumidores a quedarse y explorar la tienda.

Relevancia
Como la experiencia de compra se vuelve cada vez más automatizada y la ventana de interacción con los productos tangibles se vuelve más pequeña, la experiencia en las tiendas empieza a ser un aspecto fundamental.
Al ofrecer servicios con un plus y experiencias –educación, entretenimiento, un lugar de relax– que van más allá de los típicos intentos para generar ventas, las marcas les brindan a los consumidores más razones para entrar en sus espacios y pasar tiempo con sus productos.
Las marcas pueden llevar más consumidores a sus tiendas ofreciendo un ambiente único al mismo tiempo que proveen un servicio que la gente no pueda recibir online.
Los espacios más atractivos explotarán lo que le falta a la experiencia digital: una rica experiencia tridimensional y tangible, donde las personas interactúen con los productos y con otras personas de una manera que no pueda repetirse online.
Sumando stands de información, displays, videos de entretenimiento y espacios de chat, las marcas pueden atraer e involucrar a los consumidores.
El desafío es repensar los espacios creativamente, convirtiéndolos en lugares donde los consumidores puedan probar los productos, interactuar con los videos, utilizar la realidad aumentada para hacer crecer la experiencia, usar la tecnología mobile para acceder a un servicio personalizado, o simplemente disfrutar una comida.
Otro desafío será proveer personal capacitado y servicial que pueda hacer que el paseo por la tienda valga la pena, ofreciendo una interacción cara a cara que la gente no puede recibir via e-commerce.

Interrogantes
¿En qué áreas los clientes de la marca confían en ella implícitamente? ¿Cómo puede la marca aprovechar esos espacios para ofrecer su experiencia?
Más allá de lo que la marca le ofrece a sus consumidores en tanto servicios o mercadería, ¿qué le puede ofrecer como beneficio adicional? ¿Un lugar donde relajarse, donde congregarse, donde disfrutar de una comida?
¿Qué tecnologías pueden involucrar a los consumidores? ¿Cómo se puede explotar esta tecnología para convocar personas en la tienda?
¿Qué se le puede ofrecer a los consumidores que no puedan obtener online?
¿Cómo se puede traducir el mensaje de marca en una experiencia o un servicio que aparezca como una extensión natural de la marca?

7. Renovación urbana creativa
Los ambientes humanos se volverán cada vez más importantes a medida que la población global inunde las ciudades. Las marcas serán asociados clave en la renovación urbana, mejorando los ambientes locales, haciéndolos más estéticos o ayudando a reunir a las comunidades.

Estamos ante el auge urbano más importante de la historia, pero simultáneamente con estancamiento de la actividad de los Gobiernos y de la permanente falta de fondos. Lo online contribuye al vacío de las tiendas; hay intensas preocupaciones ambientales; campea la ética de “Do it yourself”, y se extiende una mentalidad de “yo vs nosotros”.
Entre las manifestaciones de esta tendencia figuran la creatividad burbujeante: artistas urbanos, ambientalistas, todos desafían el statu quo re-creando los espacios.
Es posible encontrar urbes tecnológicas aprovechando datos (Roadify, SeeClickFix); marcas asociándose a municipios para mejorar la infraestructura (KFC, Apple, Kia); e ideas que dan nueva vida a espacios muertos (Absolut, Wasted Spaces, Leví’s).
Un ejemplo interesante en este punto, es Wasted Spaces, una organización sin fines de lucro con sede en Londres “que transforma las propiedades desocupadas en interesantes experiencias artísticas”, colocando gráficos alegres en una tienda abandonada por ejemplo. La organización también convocó a la gente para que piense ideas sobre usos posibles que se le podrían dar a un shopping abandonado.

Relevancia y potencial
En esta tendencia, las marcas son un componente integral en el espacio urbano. Pueden mostrar su creatividad, espíritu innovador y enfoque comunitario aprovechando esta tendencia.
Además, los proyectos urbanos creativos brindan a las marcas la oportunidad para ayudar a las comunidades/barrios y forjar una imagen innovadora y original.
Son proyectos que tienden a ser sustentables, divertidos, educativos e interactivos, atributos o áreas clave para las marcas. Teniendo en cuenta la dicotomía “yo vs nosotros “ y el espíritu “Hazlo tu mismo”, hay una amplia oportunidad para las marcas para asociarse a profesionales, residentes u organizaciones sin fines de lucro para apoyar ideas y soluciones creativas.
Al crear posibilidades para que las personas se transformen en participantes activos en la revitalización de los espacios, las marcas pueden generar buena voluntad porque le dan a los ciudadanos un sentido de propiedad sobre el proyecto y al mismo tiempo una sensación de orgullo por sus logros.
El esfuerzo debe ser sustancial: este movimiento tiene raíces en nociones anticonsumistas, y consumidores escépticos rápidamente se darán cuenta de si la acción está vacía de contenido.
Como en los otros casos, esta tendencia suscita sus propios interrogantes: ¿Cómo puede la marca hacerse cargo de las iniciativas de las comunidades locales y estar en la vanguardia de los proyectos de renovación? ¿Cómo puede la marca aprovechar los espacios urbanos inutilizados de manera innovadora?
¿Qué rol puede tomar el sector privado en la renovación de infraestructura y el desarrollo? ¿Cómo puede la marca proveer herramientas a los ciudadanos para que participen en trabajos de renovación? ¿Cómo puede la marca usar sus recursos y llegar a estar del lado de los ciudadanos, para impulsar la acción del Gobierno?

8. Mundos en colisión
Los límites entre el mundo online y el mundo físico se están volviendo cada vez más borrosos. Los artefactos mobile están uniendo los dos mundos, y todo tipo de objetos o dispositivos empieza a tener acceso a Internet. No solo artefactos conectados: también objetos como heladeras o collares de los perros se conectarán. Esto es lo que se llama “Internet of Things”.

Como impulsores de esta tendencia, habrá más herramientas y aplicaciones que integran lo físico y lo virtual; un fuerte arraigo de lo digital; una rápida penetración de todo el sistema de artefactos mobile, y un crecimiento de los objetos habilitados para acceder a Internet.
Entre las manifestaciones de esta tendencia se aprecia adjuntar contenido digital a objetos físicos, a través de herramientas como “Stickybits”. El uso de teléfonos como controles remoto o llaves “Tweetjects” (objetos que tweetean). Códigos QR que permiten a las marcas sumar contenido digital a lo físico. VP que toman el perfil de los transeúntes. Realidad aumentada que le suma información digital a los productos físicos. El “me gusta” en la vida real (“The Like Machine” de Coca- Cola en Israel).
Este es un caso interesante. Coca-Cola llevó “The Like Machine” al campus que tiene la marca en Israel. Todos los chicos del lugar recibían un brazalete que permitía transmitir información a su página de Facebook. Si “les gustaba” la pileta, entonces podían pasar el brazalete por un dispositivo preparado para enviar el “me gusta” automáticamente a su muro.
El brazalete también permitía subir fotos en tiempo real, con los nombres de los chicos que aparecían ya taggeados

Relevancia y potencial
Mientras las marcas todavía buscan integrar lo digital (especialmente lo social) con los medios tradicionales, ahora tienen que empezar a pensar en integrar sus esfuerzos digitales en el mundo real. Sus mensajes deberían unir plataformas y mundos de manera integral y transparente. Si logran hacerlo con éxito, fortalecerán la relación que tienen con el consumidor y podrán reflejar su conducta.
Las marcas pueden brindar soluciones que unan el mundo virtual y el mundo real. El producto de una marca siempre funcionó como una potencial plataforma de comunicación, pudiendo ser el packaging o el producto en sí mismo una extensión de la marca y su mensaje. Sumando contenido digital a un producto se puede extender el mensaje de la marca incluso más lejos. Las marcas pueden ofrecer más información, entretenimiento y utilidad que generarán involucramiento más allá de los canales tradicionales.
“Internet of Things” tiene el potencial de generar muchos cambios sociales, como sistemas de monitoreo de salud para dar apoyo a la sociedad que envejece, ayudar a predecir desastres naturales y poder reaccionar más apropiadamente, contribuir a reducir los congestionamientos de tránsito.
En un nivel menos macro, veremos edificios que manejan el uso de su energía, puentes sensibles al movimiento, y envíos de frutas y vegetales que comunican cuando maduran y cuando se empiezan a echar a perder.
A largo plazo veremos objetos comunicarse entre sí de manera inteligente, buscando simplificar nuestra vida requiriendo poca o ninguna interacción humana.

Interrogantes
¿Cómo puede la marca reflejar de la mejor manera el estilo de vida de los nativos digitales, uniendo el mundo virtual y el real, en sus comunicaciones, productos y herramientas?
¿Qué herramientas tecnológicas-mobile y aplicaciones usa la marca actualmente para unir los dos mundos? ¿Qué mejoras se pueden realizar para que sea una experiencia más simple para el usuario?
En la fusión del mundo virtual y el real, ¿qué utilidad del mundo real se le puede brindar a los consumidores? ¿Qué asociaciones relevantes se pueden forjar con proveedores de aplicaciones, herramientas y dispositivos que unan los dos mundos?
Antes de que se concrete la realidad que dibuja “Internet of Things”, ¿qué soluciones provisionales ligadas a Internet puede ofrecer la marca para simplificar y mejorar el nivel de vida?

9. Hiper personalización
Los consumidores de hoy buscan productos, servicios y experiencias personalizados. Mañana esperarán un mundo digital personalizado que les ofrezca lo que es más probable que necesiten o quieran en base a su localización, intereses, comunidad, etc.

Entre los impulsores de esta tendencia hay que tener en cuenta la saturación de contenidos: demasiado para leer, comprar, ver, y más, online y offline. Masiva presencia de información y data, ya que cada vez se cuelga más diariamente.
Data en masa: cada vez más es colgado diariamente. Customización 1.0: irrupción de productos y servicios personalizados. Todo un universo centrado en el consumidor.
Nuevas herramientas: motores de recomendación, aplicaciones de geolocalización, etc.
Entre las manifestaciones más notorias de esta tendencia figuran: la “personalización pasiva”; los gráficos de gustos e intereses: nuevas maneras de graficar gustos y predecir qué más le interesará a cada individuo; un tipo de e-commerce más personalizado. (“AdYourWay de Sears”, “Target Weekly”); un componente social aportado por Facebook y Bing; “The Wilderness Downtown”, que es el nombre de un videoclip online para la banda canadiense Arcade Fire, que usa Google Street View para incorporar las imágenes del barrio del usuario en la experiencia.

Relevancia y potencial
Las sofisticadas técnicas de personalización cada vez más van a distinguir el e-commerce y las webs de las marcas. Contenidos, mensajes y recomendaciones tendrán que hacerse a medida de los gustos de los individuos, y otros factores como la localización, el dispositivo utilizado, etc.
Los consumidores pagarán por experiencias personalizadas que les ahorren tiempo o aumenten su dominio digital, y desestimarán sitios genéricos, impersonales que presenten contenidos o productos irrelevantes para ellos.
Cuando se trata de recomendaciones, confiamos más que nada en la opinión de otras personas, pero lentamente empezaremos a prestar más atención a los tips informáticos, especialmente si dan cuenta de cómo nuestros gustos y el de nuestros amigos afectan nuestras decisiones.
La personalización puede acercar a un consumidor a una compra con relativa precisión al mostrar aquello en lo que es más probable que una persona esté interesada, y al ofrecer el tipo de trato que esta persona tiene más probabilidades de responder.

Interrogantes
Cuando se construyen los perfiles de los consumidores, ¿cómo la marca puede transformar la experiencia que tiene el consumidor para que sea más personalizada, de manera que esté basada en el gusto personal y otro factores clave como por ejemplo, cómo cada persona prefiere comprar, dónde, si prefiere que le brinden información antes de hacer una compra, etc?
Como algunos consumidores no quieren perder tiempo personalizando lo que ven, ¿cómo puede la marca generar contenido, recomendaciones y mensajes más personalizados sin requerir mucho esfuerzo por parte del consumidor?

10. Comprando el autocontrol
Acosado por más tentaciones que nunca –ya sea por gastar, comer, tomar, o por distraerse con dispositivos digitales– las personas buscarán a terceros que los ayuden a ejercitar la auto-disciplina. Más marcas asumirán el rol de reguladoras, con productos, herramientas u otros servicios que prevengan a las personas de actuar impulsivamente.

O que pondrán obstáculos en el camino o darán incentivos para cambiar las conductas.
Los aceleradores de esta tendencia que no se pueden soslayar son: el consumidor desenfrenado; el consumidor acostumbrado a la externalización; la incidencia de la tecnología, y específicamente, la mobile.
Entre las manifestaciones que permiten reconocer esta tendencia, tenemos a InControl de Mastercard, una tarjeta que no permite más gastos una vez que se llega al límite acordado. La aplicación de Blackberry “NOTXT n’ Drive”, que no permite el envío de mensajes o de mails si el auto se pone en movimiento. Slow Down, una aplicación musical que monitorea la velocidad. Asistente para mantener el carril. Alcoholímetros insertos en los autos. Aplicaciones digitales que previenen el arrepentimiento del alcoholizado.

Relevancia y potencial
Ya sea en su vida cotidiana o con respecto a metas a largo plazo, las personas están buscando ayuda para superar los obstáculos que hacen al autocontrol más difícil.
Las marcas cada vez más acompañan al consumidor más allá del punto de venta, y más consumidores esperan que los productos vengan acompañados de herramientas o servicios.
Las marcas tienen ahora la oportunidad de ir un paso más lejos, no solo educando a los consumidores, sino también jugando el papel de socio, coach, o hasta de policía.
Las marcas pueden ganar una buena imagen ayudando a los consumidores a ganar control sobre rutinas diarias o, en algunos casos, evitar riesgos.
Es una manera de desarrollar una relación más profunda que vaya más lejos que el punto de venta.
En algunos casos las marcas deberán decirle a los consumidores que consuman menos, pero con el objetivo de ganar cercanía y lealtad.

Interrogantes
¿Cómo pueden los productos de la marca ayudar al consumidor con su autocontrol?
¿Existen productos que ayuden a la gente a autocontrolarse de los que la marca pueda aprovecharse?
Los productos de la marca, ¿ya poseen el tipo de propiedades que podrían ayudar al consumidor tentado y sobreestimulado de hoy?
¿Puede la marca aumentar el awareness sobre cuestiones más grandes que el autocontrol como la obesidad, o el hecho de mandar mensajes mientras se maneja?
¿Cómo puede la marca frenar los impulsos o malas conductas de los consumidores a través de las herramientas que usa a diario, como los teléfonos celulares?
¿Cómo se puede hacer para convertir el autocontrol en algo divertido o al menos más fácil?