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Por Andrea Miranda
A pesar de ello, en Gran Bretaña, el Financial Reporting Council, en su más reciente informe, llama a las empresas a rendir cuenta de asuntos sustanciales y no de temas menores, casi frívolos, como les ha tocado comprobar en muchos casos. Sostiene este informe que dos terceras partes de los reportes anuales no están cumpliendo con el real significado de la práctica.
Esta es una indagación sobre cómo se entiende la práctica en nuestro país. Algunas de las principales empresas compartieron con Mercado su visión sobre la actualidad y el futuro de la responsabilidad social en las empresas. Hay amplio consenso en que, dado el lugar que ocupan en la sociedad, deben observar responsabilidad social, económica y ambiental.
Hay consenso también en que las estrategias de RSE tienen que estar alineadas con el core business de la compañía para garantizar su continuidad y el compromiso real con las acciones. ¿Por qué se realizan informes de RSE –o sustentabilidad–? Porque aportan transparencia a la gestión del área, y mejoran la imagen y reputación a las marcas. He aquí un recorrido por la geografía de este mapa.
Dow
Transparencia y comunicación
“El reporte de sustentabilidad sintetiza en un único lugar toda la información de la empresa”, señaló Soledad Echagüe, directora de Asuntos Públicos de la Región Sur de Latinoamérica de Dow. Para la ejecutiva, la realización del reporte de responsabilidad social empresaria y sustentabilidad es, en primer lugar una herramienta de transparencia y comunicación con los grupos de interés. Pero también es un instrumento que permite sistematizar la medición de resultados y ser más disciplinados y conscientes del trabajo de reportar las acciones y programas de RSE que lleva adelante la compañía.
La empresa realiza desde 2009 su reporte anual de sustentabilidad bajo los lineamientos del modelo GRI, utilizado también en el reporte global de la compañía. En un primer momento, fue la división de Asuntos Públicos de Dow la que puso en marcha este proyecto y comenzó con la recopilación de información dentro de los distintos sectores de la compañía; pero desde hace un año y medio esta tarea está encargada al Comité de RSE, conformado con representantes de todos los sectores de la organización.
Echagüe resaltó que hace alrededor de dos años se realizó la evaluación Ethos de Responsabilidad Social Empresarial y el resultado determinó que los temas de sustentabilidad debían ser más transversales a la gestión de la compañía. “Por eso decidimos que las gestiones de los programas sean más participativos e involucren más a los empleados”, comentó.
“Tratamos de involucrar al máximo a nuestro público de interés”, indicó la directora de Asuntos Públicos de Dow. Luego de cada reporte, la empresa realiza focus groups con colegas del departamento de RSE de otras compañías, empleados, clientes, proveedores y la comunidad, como método para conocer sus intereses y opiniones sobre el informe y las acciones de la compañía en materia de RSE.
“Las acciones de RSE tienen un impacto positivo en el posicionamiento de la empresa como socialmente responsable, pero no existe una misma vara que mida a cada programa en particular. El reporte de sustentabilidad permite sistematizar resultados, definir metas más claras para el año y generar posibilidades de mejora”, concluyó.
Carrefour Argentina
Oportunidad de mejora
Desde 2009, Carrefour Argentina inició “la buena práctica de informar sus acciones en el reporte de sustentabilidad”, señala Carlos Velasco, director de Comunicaciones de la filial local. A partir de allí se comprometió a realizarlo cada año respetando los lineamientos del GRI. El informe “logra sistematizar y medir el desempeño económico social y ambiental, detectar las oportunidades de mejora para una gestión responsable y comunicar a la sociedad en general, y concretamente a nuestros stakeholders, información transparente y estandarizada”.
A la vez, por una práctica propia de Carrefour a escala mundial, periódicamente elaboran “los KPI (Key Performance Indicators), que permiten calcular el nivel de desempeño de los procesos que llevamos a cabo, como así también establecer puntos de mejora y objetivos”.
Para Carrefour la RSC “es parte del desarrollo sustentable y se sitúa en el corazón de nuestra estrategia de crecimiento rentable que es una iniciativa global integradora que implica el progreso económico, social y medioambiental. La presencia de la compañía en el mundo, la gran cantidad de colaboradores y clientes, y nuestras acciones cotidianas nos hacen tomar conciencia de nuestras responsabilidades”.
“Teniendo en cuenta nuestra posición de liderazgo nos reconocemos como actores socialmente responsables, y por eso nuestra actividad es indisociable de nuestra responsabilidad en el ambiente en el que interactuamos: sabemos que, cada vez más, será un criterio de diferenciación en la toma de decisiones de nuestros clientes”, destaca.
La RSC “es una plataforma de crecimiento para la empresa en donde puede identificar ventajas, oportunidades de mejora, riesgos potenciales, segmentos de mercado, nuevos productos o servicios, fortalecer la relación con sus grupos de interés, y, sin duda, diferenciarse por su modalidad de trabajo y evolución hacia el desarrollo sustentable”, resume Velasco.
Banco Patagonia
Cómo afianzar los valores
Desde 2007, Banco Patagonia realiza informes de responsabilidad social. Al principio se comunicaban solo internamente pero a partir de la repercusión favorable que tuvieron, el informe de RSE 2009 está publicado en su sitio web para que sus grupos de interés puedan consultarlo. Agustín del Castillo, coordinador del área de Responsabilidad Social Empresaria, destaca que esa apertura busca lograr “una mayor transparencia por parte de las organizaciones, lo cual termina impactando en su imagen y reputación como entidad dentro de la sociedad”.
Aclara que el banco no busca como resultado directo de su política de RSE obtener beneficios tangibles sino que “los más jóvenes accedan a una mejor educación, o generar mayor conciencia ambiental o brindar propuestas que nos acerquen a una mejor calidad de vida”. Igual, admite que dichos programas “terminan afianzando los valores que promovemos desde la organización con la comunidad y esto también repercute en los intangibles, como la imagen de marca que termina impactando en la reputación de la organización”. Generar utilidades o buscar una mejora en la imagen “son cosas que se dan indirectamente si las responsabilidad social es gestionada de forma asertiva, si somos consecuentes con lo que promovemos”, asegura.
Del Castillo sostiene que aunque es posible desarrollar proyectos genéricos –porque las necesidades son muchas–, “para que la RSE sea estratégica y no linde con el asistencialismo, los proyectos de RSE deben estar alineados con el core business de la organización”. Por eso, para el banco es importante “fomentar la educación financiera, el apoyo a proyectos de emprendedorismo para quienes no califican para el sistema bancario formal o fomentar el desarrollo del microcrédito”.
“Si como banco apoyo los proyectos de futuros emprendedores, fondeo incubadoras de empresas o imparto conocimiento sobre educación bancaria a los jóvenes, me posiciono con la ventaja diferencial de ser el potencial principal banco de ese futuro cliente”.
Kraft Foods Argentina
Compromiso a largo plazo
Para ponderar el desempeño de los programas de RSE que encara cada año, Kraft Foods realiza evaluaciones en las que se destacan aspectos positivos y se observan otros a mejorar o redefinir. “Un error común es no someter los programas de RSE a la misma rigurosidad que adoptamos en otras áreas del negocio. La plataforma de RSE tiene que tener procesos claros y cuantificables de planificación, monitoreo y evaluación, para que pueda ser analizada y mejorada de manera continua”, sostiene Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos de la compañía.
La Responsabilidad Social Corporativa, dice, es un compromiso a largo plazo que “va unido inseparablemente a su objetivo de éxito en el negocio, por eso es esencial el respeto por los empleados, clientes y consumidores, como así también la preocupación por el medio ambiente y las comunidades en las que (Kraft) tiene presencia”.
López Matheu se queja de que la RSE “es malinterpretada cuando se la toma como acciones puntuales de beneficencia sin el marco de un programa sustentable de actuación o sin que implique un compromiso en cada eslabón de su cadena productiva”. Y asegura: “Hoy las empresas argentinas somos conscientes de que nuestra responsabilidad social se pone en juego no solo a la hora de implementar programas estrictamente de RSE, sino en nuestras políticas de recursos humanos, compras o marketing”.
El director de Asuntos Corporativos de la alimenticia señala que una empresa que quiere crecer a lo largo del tiempo no puede ignorar que “sus consumidores-clientes también son ciudadanos que demandan saber cosas que van más allá de los productos, como cómo es el proceso del que resulta ese bien o servicio o qué rol cumple la empresa en la comunidad en la que está inserta”.
“La RSE –concluye– ya se ha instalado en la agenda pública como un tema clave, que afecta la reputación de la empresa y su relación con los distintos públicos; por ende, también afecta el éxito del negocio”.
Banco Supervielle
Desafíos que hay a futuro
El primer reporte de sostenibilidad de Banco Supervielle será el del ejercicio 2010 y comprenderá a la totalidad del grupo Supervielle. Seguirá la guía internacional G3 del GRI. Esta autoevaluación mostrará tanto los logros obtenidos como “los desafíos que tenemos a futuro a fin de generar cada día las mejoras necesarias para alcanzar la mayor eficiencia posible en nuestro rendimiento social, ambiental y económico”, explica Ariel Salituri, gerente de Relaciones Institucionales Banca Previsional.
Para Supervielle, ser socialmente responsable es “asumir un rol activo en el desarrollo social, económico y ambiental de la empresa, sus públicos y el entorno”. Esto ayuda a generar “lazos duraderos con sus stakeholders lo cual permite consolidarnos como un grupo con objetivos a largo plazo y consciente de las implicancias de nuestra actividad”.
Salituri explica que la RSE “está cada vez más vinculada con la estrategia de negocio de las compañías, lo cual es crucial a la hora de gestionarla de una manera compleja e integrada que exceda las acciones asistenciales”.
“La actividad de cada organización genera mucha historia y un conocimiento mutuo con sus públicos –clientes, proveedores, comunidad, etc.–”. El banco capitalizó su expertise y desarrolló el programa “Abuelos en red” (capacitación en Internet) dirigido a sus clientes –jubilados y pensionados– con los que tienen más de 10 años de historia y de quienes conocen “sus necesidades y anhelos”. “Si no hubiéramos tenido 10 años conociéndonos, tal vez, el programa no hubiera conseguido el éxito y adhesión masiva del que goza hoy”.
La RSE les dio “resultados extraordinarios y no calculados en la planificación de la estrategia”. “El alto grado de valoración de nuestras acciones de RSE por los públicos involucrados o beneficiados dan cuenta de que orientar el enfoque de RSE con el core business de la organización consolida el vínculo con nuestros clientes favoreciendo una relación más comunicativa y de mutuo conocimiento y comprensión”, finaliza.
Mc Donald’s
Un balance de acciones
Para McDonald’s la Responsabilidad Social Empresaria “es parte del desarrollo sustentable, y esto representa un balance de acciones que deben ser viables financiera, social y ambientalmente”, relata Victoria Ballester, gerenta de Comunicaciones de Arcos Dorados Argentina.
Entre las ventajas de las políticas de RSE, la ejecutiva destaca “la mayor reputación para la compañía y, a partir de ello, el notable mejoramiento de su imagen”. “La ‘creación del valor compartido’ es la suma de los valores que una compañía debe considerar no solo para ser rentable (valor económico) sino también pensar y actuar en pos de las comunidades donde está presente (valor para la sociedad); para eso, la empresa tiene la posibilidad de sumar a todos sus stakeholders”.
“Las acciones de RSE –señala Ballester– están conectadas a la estrategia de la empresa pues forman parte de la visión global con la que se trabaja. Si bien es interesante contar con un plan de RSE que incluya el negocio central, es útil crear acciones que sobrepasen esa limitación pues todas pueden ser igual de valoradas por la comunidad. Por ejemplo, un plan de desarrollo sustentable es amigable para el medio ambiente en el que todos viven, pero también una política de empleo responsable o campañas solidarias pueden ser muy valiosas y contribuyen a crear un buen clima general”.
En este sentido, Mc Donald’s entiende la RSE como “una oportunidad de contribuir en aspectos muy diversos como el económico, el solidario, o las oportunidades de empleo o la preservación del medio ambiente”, indica la ejecutiva. A la vez, brinda la posibilidad “de innovar y buscar nuevas formas de acercamiento con la comunidad y la creación de lazos con sus otros stakeholders (proveedores, accionistas y los propios empleados)”.
Por eso, en la medida de que la RSE esté más desarrollada y arraigada, será algo integrado totalmente al negocio. “El futuro de las empresas dependerá de la capacidad de incorporar una estrategia sustentable a la dinámica ordinaria de su negocio”, afirma.
Entre los próximos planes de Mc Donald’s se encuentra desarrollar el “primer reporte de esta materia: tener un buen informe es clave para mostrar transparencia”, finaliza la ejecutiva.
Bridgestone
Una balanza equitativa
Durante 2010, Bridgestone trabajó en el desarrollo de su primer reporte social que se presentará “a la brevedad”. La elaboración del informe está basada en la guía G3 del Global Reporting Initiative (GRI), utilizando el nivel de aplicación C.
Liliana Nasiff, jefe de Relaciones Corporativas y Comunidad de Bridgestone, habla de que la estrategia de RSE es a largo plazo, tiene un “compromiso social real”, y está ligada al core business de la compañía. “Año tras año venimos realizando cantidad de acciones cada vez más desafiantes que refuerzan nuestros dos pilares: la seguridad vial y el cuidado del medio ambiente; forma parte de la esencia de la marca y desde ya de la estrategia empresarial”, asevera.
Los beneficios para el público interno “pueden verse reflejados en un trabajador que está a gusto con la empresa en la que trabaja y en el mejoramiento de las relaciones interpersonales, etc.”, mientras que, en el plano externo, puede observarse “una imagen y reputación corporativa fortalecidas”.
Desde la visión de la compañía, “la estrategia de los negocios debe orientarse a mantener una balanza equitativa entre alcanzar objetivos económicos y el impacto social y ambiental del negocio: necesitamos invertir en nuevos productos y servicios (lo piden nuestros clientes), pagar dividendos (lo esperan nuestros accionistas), contribuir con el Estado (cumplir con nuestras obligaciones impositivas) y generar fuentes de trabajo (fortalecer la cadena de valor: empleados y proveedores).
Nasiff visualiza como tendencia comunicacional a “Internet impulsando, a través de las redes sociales, las actividades actuales de las empresas alcanzando a un mayor número de usuarios y consumidores, abriendo un nuevo canal para interactuar con la marca y sus iniciativas de RSE desde un lado más cercano, obteniendo mayores resultados”.
Para Bridgestone, el crecimiento de la empresa “necesita estar acompañado por el de la sociedad en la que está inserta: el desarrollo sostenible de la compañía está inexorablemente vinculado con la RSE, la rentabilidad y la ecoeficiencia”, finaliza.
Walmart
Importante herramienta
El director de Relaciones Institucionales de Walmart, Hernán Carboni, explica que el informe anual de RSE es “una herramienta importante” porque todos sus públicos de interés pueden tomar contacto directo con los compromisos de la empresa en términos de RSE. Además, “es una herramienta de comunicación que puede ayudar a multiplicar y generar sinergias entre las acciones que se están llevando adelante, con resultados beneficiosos para las comunidades”.
Algunos de lineamientos que definen la cultura corporativa y la responsabilidad social de Walmart son: operar con eficiencia para lograr costos y precios bajos, promover el trabajo voluntario de los asociados e implementar prácticas sustentables y amigables con el medio ambiente.
Adicionalmente, la multinacional mantiene “una iniciativa a escala mundial tendiente a mejorar la sustentabilidad del negocio: reducir el consumo de energía, cuidar el medio ambiente, mejorar sus procesos y contribuir a que todos los proveedores y socios estratégicos de la compañía también lo hagan”, asegura Carboni.
“Consideramos que las empresas están tomando cada vez más conciencia de la importancia de la responsabilidad social, involucrándose activamente con la comunidad y el medio ambiente. Actuar responsablemente representa una actitud clave para las empresas, que tienen un rol muy importante en la sociedad”. Por ello, deben llevar a cabo “acciones o programas comprometidos con las comunidades en donde operan”. La Responsabilidad Social Empresaria “debe estar alineada con los objetivos de cada organización”.
En Walmart, la RSE “representa uno de los pilares más fuertes de la compañía y se encuentra directamente relacionada con la conducta de empresarial, orientada hacia todos los públicos con los que interactúa”. El presidente y CEO, y los directores que representan a todas las áreas de la compañía, “se encuentran directamente involucrados no solo en programas de voluntariado corporativo sino también en las definiciones estratégicas de la temática”, puntualiza el vocero.
