DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Mauro Maciel
“La marca ha sabido satisfacer a los largo de los años a un mercado cada vez más exigente, con excelencia y calidad, además de mantener intacto el legado de su fundador, que es transmitir la misma determinación de continuar siempre un paso más adelante”, dice la gerente de la compañía internacional que produce y distribuye el producto en la Argentina.
–¿De qué manera se posiciona la marca en el mercado exclusivo?
–Si bien la marca en sí es premium, ofrece a los consumidores la posibilidad de escalar en el consumo. Específicamente en el segmento de lujo, encontramos a Johnnie Walker Gold Label, Johnnie Walker Green Label y Johnnie Walker Blue Label. Este último es un whisky único y exclusivo, la expresión máxima de la casa Walker y extremadamente raro por la escasez y grandeza de sus componentes y la selección individual de barricas excepcionales. Sus botellas están numeradas en forma individual y, por lo tanto, cada una de ellas es irreemplazable, ya que algunos de sus componentes provienen de destilerías ya desaparecidas.
–¿Qué busca el cliente al elegir Johnnie Walker?
–Al consumidor de lujo de hoy le gusta saber elegir lo mejor. Esto es lo que hace Johnnie Walker: ayuda al consumidor a saber más, a explorar este maravilloso segmento y ser capaz de aprender a elegir lo mejor para él. El legado de Johnnie Walker, la historia y la obsesión por la perfección de su fundador, desde 1820, se transmiten en cada una de sus variedades para goce del consumidor.
–¿Cómo se definen las estrategias para el éxito de en una marca de lujo?
–Cuidamos mucho la comunicación y comercialización de nuestros productos premium. La premisa parte de conocer al segmento que consume estos productos: un consumidor cada vez más exigente que demanda exclusividad, en todos los procesos que atañen al producto. Una vez comprendidas las preferencias del segmento, nuestra comercialización se basa en un proceso de análisis muy selectivo, en el que se cuida cada uno de los detalles y sitios donde puede encontrarse nuestra marca. Prestamos especial atención al punto de venta de los productos de lujo, como Johnnie Walker Blue Label. La experiencia de encontrar y comprar un Johnnie Walker Blue Label debe ser única e inolvidable.
–Además de la exclusividad, ¿qué otros atributos hacen a la diferenciación del producto?
–Johnnie Walker es una marca única y exclusiva, el scotch más vendido y más premiado del mundo. Su historia está basada en el atributo del progreso personal, sobre la vida de Johnnie Walker. Un viaje que se inició con una sola persona: John Walker, quien en 1820, en su pequeña tienda de abarrotes en Kilmarnock, empezó a usar técnicas para mezclar tés con el objetivo de hacer sus primeros blends de whisky y así asegurar calidad para sus consumidores. A este gran viaje se sumaron sus hijos y nietos, quienes para 1920 ya habían llevado la marca a más de 120 países. Hoy en día es el blended scotch más vendido del mundo.
En la actualidad, Johnnie Walker sigue con la promoción de los valores de progreso de sus fundadores y desde 1999 con su campaña Keep Walking se ha convertido en un símbolo de progreso personal.
–¿Podría definirme el mercado meta de Johnnie Walker en la Argentina y por qué se ha elegido ese segmento?
–Johnnie Walker se acerca a un público exigente, que busca el progreso personal en forma inherente. Es cierto que la marca ofrece diferentes etiquetas pensadas para satisfacer a distintos consumidores dentro de un segmento similar. Así, pueden encontrarse en el mercado, además de su tradicional etiqueta, Black Label, Red Label, Green Label, Gold Label y la expresión máxima de la casa Walker, Blue Label.
En edición limitada y con producciones de no más de 330 botellas, Johnnie Walker lanzó en el mundo King George V y The John Walker. Este último fue lanzado en homenaje al fundador y comprende nueve de las más extraordinarias y escasas maltas del mundo, en botellas numeradas individualmente, talladas a mano sobre cristal de Baccarat, lo que implica más de 60 horas de trabajo artesanal, un cuello de botella de oro de 24 quilates y en estuche de cuero fabricado por quien lo hace para Bentley (autos de lujo). Este producto estará próximamente en nuestro mercado en un valor superior a US$ 3.000 la botella.
