DOSSIER | Las marcas del lujo
Rogelio Abella
Con una participación superior a 40% en el segmento de relojes cuyo precio de venta se encuentra entre los US$ 1.000 y US$ 10.000, Tag Heuer es en la actualidad la marca número uno en cuanto a unidades vendidas en el mercado argentino. Se trata de la cuarta marca mundial de relojes suizos de prestigio que en nuestro país es distribuido por la firma Darssa (Distribuidora Americana del Reloj Suizo S.A.). “Hace un tiempo que estamos implementando una estrategia más agresiva en cuanto a visualización en las mejores joyerías de la Argentina”, señala Rogelio Abella, director de Darssa.
“Por otra parte, la apertura de la boutique Tag Heuer fue también una gran apuesta estratégica, donde los resultados nos están acompañando. Al mismo tiempo, este espacio nos permite mostrar la marca en su máxima expresión, con la inclusión de anteojos y accesorios, y transmitir el concepto de lujo en forma integral.
–¿Qué tan importante es el cuidado de la imagen para una marca de lujo y qué papel juega la variable precio en ese sentido?
–Es fundamental. Pero siempre se debe tener en cuenta que lo más importante de todo es realizar acciones sostenidas en el tiempo. No creo en las acciones pirotécnicas, sino en las que se construyen a lo largo del tiempo, que favorecen a posicionar la marca y a identificarla con claridad. En cuanto al precio, también se trata de una variable que ocupa un papel fundamental, en la medida que jerarquiza la marca, aunque es importante no abusar de precios que no se correspondan con la imagen de marca. Tag Heuer es un ejemplo de cómo se puede crecer en precios de la mano del crecimiento de la imagen y su posicionamiento.
–¿Cómo se desarrollan las estrategias de comunicación de Tag Heuer?
–En Tag Heuer existen dos procesos de desarrollo en cuanto a las estrategias de comunicación. El primero es el que se define en el plano internacional desde la casa matriz y tiene un alcance más o menos mundial, dependiendo de una serie de factores. El segundo proceso, paralelo, es el que se desarrolla en el país, de acuerdo al contexto, los mensajes a transmitir, las posibilidades de la región, los productos.
Por caso, para la celebración del 150° aniversario mundial de la marca se realizó la Odyssey of Pioneers, una exposición itinerante con sus más simbólicos relojes. Para guiar este road show a la manera de una antorcha olímpica, el Tag Heuer Tesla Roadster, fruto de una asociación exclusiva entre Tesla Motors y Tag Heuer, ha atravesado tres continentes y 16 ciudades-etapas, concluyendo así la primera vuelta al mundo en coche GT 100% eléctrico.
No obstante, teniendo en cuenta las dificultades para que el auto llegue a nuestro país, se decidió realizar el evento con una exposición retrospectiva, con la vida de la marca y los hechos más importantes de la compañía, que establecieron hitos en la historia de la relojería, al tiempo que maestros relojeros presentaron los movimientos desarrollados por Tag Heuer.
–¿Cuál es el cliente identificado con la marca, definido por Tag Heuer?
–Tag Heuer es una marca absolutamente amplia y afín al estilo de vida argentino: dress up, dress down. Es decir, un reloj que puedo llevar durante el día para reuniones de trabajo con un traje y que puedo usar el fin de semana en el campo o para navegar. Igual situación corresponde en el caso de las mujeres, donde Tag Heuer luce bien con un vestido de noche, con un traje o con un jean y una camisa.
Por otra parte, creemos que la definición de cómo es una marca, cuáles son sus valores y sus atributos, delimita en forma inmediata a su segmento, porque el consumidor que se acerca es aquel que se ve identificado en esos valores, además de sentirse atraído por el diseño o por la relación precio-calidad.
–¿Qué oportunidades y qué dificultades se presentan en el horizonte inmediato?
–Las principales oportunidades tienen que ver con el liderazgo de Tag Heuer en su nivel de precios. La realidad es que la marca casi no cuenta con competencia, lo que lleva a la categoría de infinito a las oportunidades de crecimiento y de fortalecimiento.
Las dificultades son, más que nada, poder cerrar con el período de la crisis mundial, que nos permitirá continuar con el crecimiento y la expansión, y potenciar nuevos mercados como India y China.
