RSE – Capítulo II – Para el público, la RSE sigue siendo una vieja desconocida

LIBRO BLANCO | Capítulo II

Por Javier Rodríguez Petersen

El concepto no termina de despegar entre el público: a pesar de las muchas campañas, menos de la mitad de a gente escuchó siquiera hablar alguna vez de Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
De todos modos, eso no implica una baja demanda a las compañías: prácticamente nueve de cada 10 personas están de acuerdo en que las firmas deben llevar adelante campañas y acciones de RSE, en particular las vinculadas a la educación, el empleo y la salud.
Más aún: las empresas son otra vez uno de los actores sociales más reconocidos por su aporte al bienestar de la sociedad, por detrás de las organizaciones no gubernamentales –que tienen en estos aportes su razón de ser– pero por delante de los medios de comunicación y la Iglesia. Un dato central: ahora los ciudadanos se consideran entre los principales aportantes a la comunidad.
Así, por lo menos, surge de la quinta encuesta consecutiva sobre RSE que realiza DatosClaros para Mercado bajo la conducción de la licenciada Natalia Gitelman. El relevamiento se hizo a mediados de octubre en el Área Metropolitana de Buenos Aires (ver ficha técnica).
El objetivo, como desde hace ya un lustro, fue el de indagar qué opina el público sobre la contribución de diferentes actores sociales al bienestar de la sociedad y cuánto conoce el concepto de RSE. También, inquirir en torno a qué sectores son percibidos como los de mayores obligaciones de devolver algo a la sociedad, vislumbrar la agenda de acciones más y menos valoradas y conformar un ranking de empresas catalogadas como socialmente responsables por la opinión pública.

Empoderamiento del ciudadano
Los actores mejor ponderados fueron otra vez, como desde que se hace la primera encuesta (en 2006), las ONG: casi ocho de cada 10 entrevistados (79%) dijeron que hacen una contribución entre buena y muy buena al bienestar de la sociedad. Es el porcentaje más alto que alcanzan en cinco años y están siete puntos porcentuales por encima del que habían tenido el año pasado.
En segundo lugar quedaron los ciudadanos, con 60% de respuestas positivas (casi 20 puntos porcentuales más que en 2009, cuando fueron medidos por primera vez). Evidentemente, los propios entrevistados consideran que, en tanto individuos, son de los sujetos que más hacen por el bien común. Con una coyuntura claramente distinta a la de los últimos dos años, esta vez no se evaluó al campo en tanto actor socialmente responsable (en 2008 y 2009 había quedado segundo).
Así, las empresas quedaron terceras (el año pasado eran cuartas) con 57 de cada 100 encuestados que respondieron que hacen una contribución entre buena o muy buena (lo que implica que estuvieron cuatro puntos por encima de su promedio en cinco años). Y en el cuarto lugar quedaron la Iglesia y los medios de comunicación, “empatados” con 54% de respuestas positivas (los medios, por debajo de su promedio con cuatro puntos porcentuales menos que el año pasado; y la Iglesia, por encima de su promedio, con cinco puntos más que en 2009).
Como viene pasando a lo largo de los años, los actores institucionales formales quedaron bastante juntos entre sí y a una distancia muy grande de las ONG, empresas, medios, Iglesia y ciudadanos.
Muy probablemente por el protagonismo que tuvieron la Justicia y, en particular, la Corte Suprema en los medios durante este 2010, el Poder Judicial fue analizado positivamente por uno de cada tres encuestados (33%), 12 puntos porcentuales más que el año pasado (cuando, a su vez, ya había alcanzado su mejor performance en los años que lleva la encuesta).
Así, aunque por poco, relegó a las Fuerzas Armadas, evaluadas positivamente por 32% de los entrevistados (todavía por encima de su promedio histórico). Luego quedaron los gremios (26% dijo que hacen un aporte bueno o muy bueno al bienestar de la sociedad), y los partidos políticos y legisladores (ambos, 20%).
Salvo los medios de comunicación (que perdieron cuatro puntos porcentuales en la percepción positiva) y las Fuerzas Armadas (que cayeron un punto), todos los demás actores tuvieron mayor proporción de aprobaciones que el año pasado. Las ONG, la ciudadanía en general, el Poder Judicial, los gremios, los partidos políticos y los legisladores, además, registraron sus respectivos puntos máximos en los cinco años de encuestas (más allá de que los últimos sigan siendo los de menos respuestas positivas).

(Des)conocimiento de la RSE
43% de los entrevistados dijo que alguna vez escuchó hablar de Responsabilidad Social Empresaria. Los analistas de DatosClaros destacan que “teniendo en cuenta la recordación de campañas, este valor muestra un desconocimiento del marco en que estas acciones se realizan”.
El vaso medio vacío para los responsables de estos programas y acciones: más de la mitad de los entrevistados (57%) ni siquiera escuchó hablar de la RSE. El vaso medio lleno: los que sí habían escuchado el término eran 40% en 2008 y 41% en 2009.
A la hora de pensar en qué consiste la RSE, casi uno de cada tres entrevistados (32%) respondió que se trata de acciones de mejora de la sociedad (un porcentaje similar al del año pasado, cuando 36% habían respondido en ese sentido). La segunda concepción más repetida es que la RSE es una “conducta empresaria responsable” (22%, frente a 7% en 2009), y la tercera, la que la vincula con “acciones relacionadas con las condiciones de empleo (17%, frente a 15% en 2009). Más atrás quedaron las ideas de que se trata de acciones no lucrativas de las empresas (9%) o del respeto al medio ambiente (8%). El año pasado, más de uno de cada cuatro (26%) no había dado ninguna respuesta; este año, todos los entrevistado arriesgaron alguna opinión.
Ante la pregunta de cuán de acuerdo está con que las empresas, además de respetar las normas vigentes, ejecuten acciones que ayuden a mejorar diferentes aspectos de la sociedad, 87% de los entrevistados manifestaron algún nivel de acuerdo (frente a 78% en 2009), mientras que sólo 4% se manifestó en desacuerdo (12% el año pasado). Como señalan desde DatosClaros, “aunque los niveles de conocimiento del concepto no han variado significativamente, hay un aumento importante en el (nivel de) acuerdo con que las marcas lleven adelante este tipo de acciones”.

Las acciones más valoradas
Los dos grupos de acciones de RSE más valorados por el público son los programas de mejora y creación de empleo y las inversiones en educación. Los de empleo fueron mencionados en primer lugar por 42% de los entrevistados, y los de educación, por 33% de la muestra. Pero los que mayor cantidad de menciones sumaron en total fueron los de educación (74), seguidos por los de empleo (71).
En las preferencias siguen las inversiones en salud (11% las eligieron en primer término, con un total de 64 menciones), muy por delante de las acciones de cuidado del medio ambiente (que fueron la primera opción para sólo 5% de los consultados, con un total de 30 menciones).
Mucho más atrás todavía quedaron los programas de asistencia alimentaria; los vinculados a la promoción de la cultura, el deporte y la recreación; las inversiones relacionadas con el cliente y los consumidores; las acciones filantrópicas y las demás.

Responsables
A la hora de señalar qué sectores de la economía son los que, por su actividad, más obligados deberían sentirse a practicar la RSE, más de uno de cada cuatro entrevistados (27%) señaló en primer lugar al de combustibles y petróleo (que, además, se llevó la mayor cantidad de menciones: 48).
En segundo lugar quedaron la industria del tabaco y la agricultura, ganadería y pesca. La primera fue citada en primer término por 18% de los consultados, y la segunda, por 14%. Pero la agricultura, ganadería y pesca recibió un total de 42 menciones, frente a 32 que citaron a la industria del tabaco.
Uno de cada 10 entrevistados señaló primero a la industria alimenticia, y casi otro tanto puso en el tope del listado al transporte (9%), mientras que 6% de la muestra mencionó primero al sector de telecomunicaciones. La industria química farmacéutica, los servicios públicos (agua, electricidad y gas) y la construcción fueron mencionados en primer lugar por 5% de los entrevistados (cada uno).

Difusión
La prensa de la RSE sigue teniendo buena prensa. Señalan los encuestadores: “A pesar de una ligera disminución (pasó de 91 a 90%), tras el abrupto aumento observado en 2007, alrededor de 90% de los encuestados cree que las empresas deben comunicar sus acciones de RSE. (Se trata de) un porcentaje aún mayor al de aquellos que consideran importante que las empresas realicen estas acciones”.
Para más de la mitad de los entrevistados (51%), la mejor forma para comunicar las acciones de RSE es la publicidad televisiva. Otra porción importante (23%), cree que lo ideal es que esas políticas sean dadas a conocer en los paquetes de los productos. Son bastante menos, en cambio, los que prefieren la comunicación a través de medios gráficos (8%), en las páginas web de las marcas (5%) o en radio (3%). Pero uno de cada 10 (10%) cree que deberían hacerse por todos esos canales.

El Estado y la RSE
Casi la mitad de los encuestados (45%) se manifestó totalmente de acuerdo con que “el Estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto que tienen en la sociedad”. Fueron más que el año pasado (41%) y, sumando a los que se mostraron parcialmente de acuerdo, fueron tres cuartas partes de la muestra (75%).
Uno de cada tres (34%, frente a 33% en 2009) coincidió absolutamente con la idea de que “las empresas suelen invertir más en la comunicación de sus acciones que en las acciones de RSE mismas”, aunque otro de los tres (32%) dijo estar por lo menos parcialmente de acuerdo; es decir que sólo uno de cada tres rechazó ese concepto.
Fueron menos que el año pasado (23%, frente a 25%) los que estuvieron completamente de acuerdo en que “cada vez más los consumidores evalúan a las marcas y/o empresas por sus acciones socialmente responsables”, pero más de la mitad manifestó algún nivel de coincidencia con la idea.
En total, uno de cada dos entrevistados compartió la sentencia de que “las empresas que hacen RSE se encuentran en situación menos preocupante ante posibles conflictos sociales”, aunque la mayoría lo hizo sólo parcialmente (sólo 17% –frente a 20% en 2009– respaldó 100% esa afirmación).

El ranking de la RSE
Las empresas que más menciones espontáneas recibieron cuando a los entrevistados se les preguntó cuáles son las compañías socialmente responsables fueron La Serenísima (otra vez: ya había liderado el año pasado, aunque esta vez la mencionó 6,1% de la muestra, frente a 3,6% de 2009), Telefónica (5,4%), Coca-Cola (4,4%) y McDonalds (4%, el año pasado era segunda pero con sólo 2,1%). Las que quedaron relegadas fueron Clarín y Ford (que el año pasado empataban en el tercer lugar).
A la hora de recordar campañas de RSE, la mayor cantidad de menciones espontáneas se la llevo McDonalds (16%) por “la Casa de Ronald McDonald, las campañas de alimentos y la ayuda a niños con cáncer”. Las políticas del banco HSBC fueron mencionadas por 8% de los entrevistados (“inversiones en educación” y “programas de protección del medio ambiente”); las de La Serenísima, por 6% (educación y donación de lácteos); y las de Arcor y Telefónica, por 5% (la alimenticia, por “organizar actos deportivos entre chicos” y dar “apoyo económico a comedores infantiles”, y la telefónica, por las campañas para “eliminar el empleo infantil” y “sacar a los chicos de la calle”).
Ya con preguntas guiadas (¿Cree usted que estas empresas son socialmente responsables?), La Serenísima volvió a coronarse como la campeona de la gente en cuanto a RSE, aprobada por 79% de la muestra. En el podio también están Farmacity (71% de respuestas positivas, ocupó el puesto 47 el año pasado) y Johnson & Johnson (69%), mientras que el top ten lo completan Roche (68%), la láctea Sancor (67%), Molinos (63%), Nestlé (62%), Laboratorios Bagó (62%), McDonalds (61%) y Edenor (60%).
En el listado ordenado por cantidad de respuestas positivas (“sí, esta empresa es socialmente responsable”) se da la particularidad de que varias de las últimas reúnen una baja cantidad de respuestas no por la imagen negativa que tengan sino porque una inmensa mayoría de la muestra evitó opinar sobre esas empresas: menos de uno de cada 10 entrevistados evaluó –para bien o para mal– a Bayton, TNT y Basf, y menos de 20% opinó sobre DHL, Dow Química, Toyota y Volkswagen. De todos modos, si bien ese nivel de respuestas implica que la imagen sobre la empresa no es negativa, también evidencia que hay un alto desconocimiento de la compañía o, cuanto menos, de su comportamiento como actor social.
Las empresas que mayor porcentaje de respuestas negativas recibieron (personas que respondieron “no es socialmente responsable”) fueron Autopistas del Sol (63%), American Express (49%), Shell (47%), Codere (47%) y Adidas (47%).
Por último, si se toman en cuenta solamente las respuestas efectivas (por sí o por no, evitando los “no sabe” y los “no conoce a la empresa”), las mejor posicionadas son Loma Negra, Santander Río, Molinos, La Serenísima, Visa y Natura: en todos estos casos, por lo menos nueve de cada 10 entrevistados que emitieron opinión las consideraron socialmente responsables. En la otra punta quedaron Codere, Nobleza Piccardo, Autopistas del Sol, Pan American Energy y American Express: de los que opinaron sobre esas compañías, hubo por lo menos siete de cada 10 que lo hicieron negativamente.