75 años de lujo en cosmética

ANIVERSARIOS |

Por Andrea Miranda

Julia Roberts

Con la certeza de que cada mujer puede enaltecer su belleza y femineidad, cualquiera sea su edad y lugar del mundo, Lancôme nace y permanece. Sus innovaciones, producto de la experiencia científica –realizada por 3.000 investigadores especializados en áreas como dermatología, biología, biofísica, bioquímica y también en psicología–, llegan a manos de sus clientas en esmerados envases. Alrededor de 30% de la rentabilidad de la empresa se reinvierte en investigación.
Valeria González, gerente de Marketing de Lancôme Argentina, afirma que la marca mantiene un negocio equilibrado entre cuidado de la piel, maquillaje y fragancias, del cual, medido en unidades, 50% es maquillaje, 30% cuidado de la piel y 20% fragancias. Esta proporción se repite en los diferentes mercados.
Si bien no hay datos globales de las ventas en 1935, al momento de la adquisición por parte del grupo L’Oréal, en 1964, las ventas de Lancôme rondaban las 50.000 unidades. Actualmente, esta marca de lujo que lidera la cosmética selectiva en la Argentina, vende en el mundo más 100 millones de unidades al año y produce 32 millones de unidades de productos de cuidados de la piel. Cada segundo, se venden 3,5 productos Lancôme en todo el mundo (de los cuales dos son máscaras para pestañas); cada día, 25.000 máscaras para pestañas Hypnôse llegan a un hogar.

Armand Petitjean

De ayer a hoy
La internacionalización de la marca vino de la mano de la entrada a L’Oréal. En 1967, Lancôme desembarcó en la Argentina. Según cuenta la historia, la expansión de la firma en el mundo era “casi una obsesión” de su fundador, Monsieur Petitjean, que quería que todas las mujeres del mundo tuvieran acceso a ella.
El secreto de la compañía reside en “permanecer fiel a sus valores más profundos, en medida y tiempo, y a la vez en reinventarse a sí misma para atraer constantemente nuevos clientes: ser diferente pero siempre el mismo, eso es lo que permite a una compañía de lujo sobrevivir por siglos”, asegura González.
Entre las fortalezas de la marca, la ejecutiva destaca en primer lugar el foco de la empresa en el cuidado de la piel y su expertise, producto de los estudios que se realizan en los 16 centros de investigación que L’Oréal tiene en el mundo para conocer cada día mejor la piel de los diferentes grupos étnicos. Ese conocimiento, traducido en innovaciones, tiene un “enorme poder fidelizador”. Consecuentemente, “la verdadera fortaleza de Lancôme reside en el apego genuino de los clientes”, destaca.
La obsesión por la investigación científica permite, entre otras cosas, que desde la década del 80, Lancôme utilice tecnología de punta y los avances técnicos, por ejemplo, para desarrollar sistemas de diagnóstico del estado de la dermis que hace posible determinar los tratamientos adecuados para cada mujer. Esto, le permite ofrecer productos a medida de las necesidades de cada una. Tanto es así, que también ha logrado generar una batería de productos “totalmente diferente” para las consumidoras asiáticas que valoran “las pieles ultra claras”, ya que en esa cultura la piel bronceada se vincula a la pertenencia a la baja escala social.
Como el destino de la marca es “hacer que las mujeres sean y se sientan más bonitas y confiadas en sí mismas”, la autenticidad, originalidad, delicadeza y suavidad afloran como valores de “la marca de la rosa”, su sello. También su faceta atemporal. Estos valores, son compartidos por las clientas del mundo, que Lancôme reconoce como mujeres que no son ostentosas y que trasmiten la marca de generación en generación.
En estos 75 años, el espíritu Lancôme ha trascendido del castillo medieval y su jardín de rosas a sus 20.000 puntos de venta y sus 13 casas propias en el mundo. La primera Maison Lancôme fundada fuera de París fue la de Buenos Aires, en 1997. ¿Por qué en Buenos Aires? “Porque a los ojos de París, la Argentina es un referente importante”, explica Valeria González. Luego el modelo se replicó en ciudades como Nueva York, Shangai y Praga, entre otras.

La relación con los consumidores
En la Maison, las consumidoras entran en contacto cercano con todos los productos y novedades de Lancôme y viven “de manera genuina” todos sus valores en un ámbito en el que son bienvenidas y agasajadas. “La gente –explica González–, se siente como en su casa porque es un espacio de intimidad y calidez: viven la relación con la marca y la excelencia del servicio”.
En Lancôme saben que, puestas a elegir, las consumidoras prefieren el mimo, la atención directa de un especialista en los productos que ellas precisan, su consejo. Por eso, las ventas de free-shop difieren mucho de la venta en perfumerías. Mientras que en los free-shop las compras son de oportunidad, promociones, o un producto ya conocido, no será el espacio para indagar ni adquirir nuevos productos. Para esos casos, ellas eligen consultar a un experto. Con absoluta conciencia de que sus clientas preferirán y prestarán especial atención al asesoramiento de los referentes de la marca, la gerente asegura: “Somos muy celosos del consejo que se da”.
Para formar a sus colaboradoras, en 1942 la empresa abrió su primera escuela para “Esthéticiennes”, cuya misión era la de exportar esta imagen contemporánea de belleza francesa al resto del mundo. Aún hoy, la formación de las esteticistas –que reciben a las clientas en cada Maison–, exige pasar dos meses en París para completar su formación e impregnarse de los valores de la marca (tratamientos, técnicas asociadas a la aplicación de cada producto y atención al cliente, entre otras cosas). El resultado es una atención muy cuidada para las clientas que pueden recibir tanto tratamiento en cabinas o hacer cursos de automaquillaje, como gozar del privilegio de participar de charlas sobre diversos temas o presentaciones de productos.
Esmerados en cada detalle, desde hace 11 años, Lancôme tiene un programa de fidelización que suma 15.000 clientas. A partir del conocimiento que tienen de ellas, apoyan acciones y dan soporte en diferentes puntos de venta, para ayudarlos a conocer a su consumidor. “Cuando se logra el ensamble entre consumidor y quien lo atiende, ganamos”, asegura González.

Lancôme Men
Atenta a las necesidades del hombre actual, y gracias a su experiencia en productos anti-edad, desde hace unos años Lancôme Men es la propuesta para caballeros de diferentes edades que desean cuidar el estado de su piel. Entre la gama de productos que ofrece, los esenciales masculinos incluyen geles –de limpieza y exfoliante–, espumas para el afeitado e hidratantes de uso diario. Y productos de skin care, especialmente adaptados a las necesidades de cada rango etario, de los 25 años en adelante.
Esta “marca en desarrollo” surgió para satisfacer las demandas del creciente mercado masculino. “Ahora los hombres, las nuevas generaciones de hombres, tienen una mentalidad preventiva y han perdido la vergüenza al uso de estos productos”, explica González. Y aclara que si bien Lancôme Men no es el core business de la compañía, forma parte del cambio cultural imperante en lo que a cuidados estéticos se refiere.
Manteniendo el misterio acerca de los proyectos y próximos lanzamientos de la marca, Valeria González asegura que “siempre estará en línea con nuestro fuerte compromiso con los clientes”.