ESTRATEGIA | Empresas
Por Javier Rodríguez Petersen
Facundo Etchebehere
Foto: Gabriel Reig
Ser la cara de una industria controversial no es trabajo fácil. Más allá de las habilidades comunicacionales y el convencimiento de lo que se hace, hay que estar predispuesto a cierta requisitoria social.
Relata Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos –y vocero– de Nobleza Piccardo: “Vas a un casamiento y en la mesa te preguntan: ‘¿En qué trabajas?’, ‘¿Viste Gracias por fumar?’” (se refiere a una sátira sobre un inescrupuloso vocero de la industria del tabaco que no deja bien parados a sus pares de la vida real).
–Y, ¿la vio?
“Por supuesto –responde Etchebehere– y me parece una película espectacular. Pero ese es el típico diálogo que tenés y tu familia tiene que entender cómo es la cosa. Si mi mujer y yo no estuviéramos tranquilos, no me sentiría cómodo. Pero me siento cómodo con las respuestas que damos la empresa y yo, como canal de la comunicación, a la sociedad”.
Este economista y magíster en Ciencia Política (ambos UCA) insiste en que no tiene problemas con su trabajo porque la industria tabacalera se maneja “de una forma muy distinta a la de hace varios años”, porque “una cosa es trabajar en una industria controversial y otra, en una empresa controvertida”, y porque, asegura, Nobleza Piccardo actúa de un modo que lo hace sentir tranquilo.
Etchebehere entró a Nobleza Piccardo en 2005 como gerente de Relaciones Institucionales. Dos años más tarde, fue ascendido a director de Asuntos Corporativos y Regulatorios. No fuma, tampoco hace deportes, lee cuando puede (sobre todo historia y economía; el último fue uno de Muhammad Yunus sobre la responsabilidad social de las empresas), dice que le gustan los desafíos. Y se presenta a la entrevista con un “de lo que quieras” con el que promete no esquivar preguntas sobre la industria, la empresa, sus (grandes) ambiciones o cómo él encara ese trabajo que no todos envidian.
Empezó a trabajar cuando era bastante chico (hoy tiene 38 años) y antes de entrar al sector corporativo, tuvo –dice– “un equilibrio casi perfecto” entre consultoría y sector público. En el Estado, su “experiencia más fuerte” fueron dos años como coordinador técnico en la Secretaría de Agricultura –2000 y 2001– en los que estuvo expuesto “a una crisis permanente, situaciones de piquetes y el problema de la yerba mate”, entre otros, con una agenda intensa y variada en la que “la comunicación con los distintos actores era importantísima”. “El aprendizaje –dice– fue muy rico, como economista y profesional”.
–Pasó de ser técnico en economía a encargarse de las RR.II. de una compañía…
–Sí, pero hay una particularidad. Ya tenía entre los temas que trataba el del Fondo del Tabaco, que implicaba discusiones con las provincias tabacaleras; ahí conocí a muchos actores. Después de un paso breve por el Ministerio de la Producción bonaerense, comencé a trabajar como consultor y en un grupo de investigación de la UCA. Empecé a asesorar a los productores de tabaco y me contrató Nobleza Piccardo para una investigación sobre la cadena de valor con el máximo nivel de desagregación del impacto en las economías regionales. Cuando en Nobleza Piccardo tuvieron que reemplazar al anterior encargado de RR.II., mi perfil les cerraba: conocía a los actores pero, además, tenía una ventaja, por ser economista y profesor de economía, para comunicar los temas de un sector en el que 70% del precio (de los cigarrillos) es impuestos y tiene mucho de exportación e importación.
–Y hoy pone la cara en una industria controvertida.
–Es verdad que la industria es controversial, que se mira, con el prisma de hoy, cómo se comercializaba y se hacía marketing hace varios años, y que en un origen hubo una discusión sobre el impacto en la salud. Pero también es verdad que, después, la industria tabacalera reconoció ese impacto y que hoy se maneja de una forma muy diferente.
Además, una cosa es una industria controversial y otra, una empresa controversial. Nobleza Piccardo siempre fue para mí una empresa muy buena. Conocía a sus referentes y me gustaba como trabajaban de cara a la sociedad. Como funcionario, había participado del primer balance social que realizó una empresa en la Argentina, que lo hizo justamente Nobleza Piccardo. Se abrió a un diálogo con todos los actores, dijo “discutamos marketing del tabaco, consumo, impacto en la salud”. Yo veía una vocación de trabajar diferente, así que no tenían que convencerme de que era una empresa diferente.
A partir de ese proceso de diálogo, el sector limitó la publicidad y dejó de hacer TV y radio –la ley lo permite, pero no lo hacemos–. Apenas entré, la empresa ya había decidido agrandar la advertencia en los paquetes para que quedara más claro que fumar es perjudicial para la salud. Hacemos campañas de prevención del tabaco en menores sin que nadie nos obligue y, de hecho, las únicas campañas en los puntos de venta son de las empresas. Todas esas cosas te hacen sentir tranquilo.
–Pero sigue siendo un desafío responder ante la sociedad. ¿Cómo se hace?
–Con cosas concretas; con el actuar. La empresa no promociona el consumo de cigarrillos, lo que hace es, a la población adulta fumadora consciente de los riesgos de fumar, decirle “si vas a fumar, tenés estas alternativas”. Y trata de ayudar al Estado, a través de precios más altos (que implican un mayor aporte en impuestos).
–Pero los cigarrillos en la Argentina siguen siendo baratos.
–El cigarrillo es barato. Pero si buscás artículos sobre el precio del cigarrillo vas a encontrar más de 30 citas en las que en primera persona reclamo sobre ese problema. Lo estamos discutiendo con Moreno (el secretario de Comercio Interior). Las dos empresas (Nobleza y Massalin Paticulares) hicimos un convenio de recaudación para pasar de $5.000 millones a $6.300 y a $7.600 millones: son más de $1.000 millones de incremento anual y, si no los cumplimos, nos aumentan los impuestos. No hablamos de precios con el Gobierno porque estaríamos en la cornisa de la ley de defensa de competencia. Pero para cumplir esos compromisos, tiene que haber autorizaciones para subir los precios y para eso hubo que discutir (con Moreno, por el impacto en la inflación).
–Hay otros temas controvertidos, como el del trabajo infantil.
–Nosotros no tenemos producción primaria de tabaco; lo compramos a un dealer internacional. Ese tabaco lo producen productores que, por cuestiones culturales, tienen en sus fincas trabajando a menores de edad. Podríamos decir “no estoy en la producción, se lo compro a un tercero, para qué me voy a meter”. Pero nos involucramos. La producción agropecuaria, de cualquier producto, está entrelazada con la cultura del lugar. A un productor que aprendió de su padre cuando trabajaba todo el día en verano o cuando volvía de la escuela, (trabajar con su hijo) le es natural; no se le puede decir que es un explotador. Entonces, hay que trabajar con él para decir qué es mejor para el chico y encontrar los equilibrios, cuando la postura del productor es que junto al chico trabaja más rápido, gana más jornales y vive mejor toda la familia. Hay que trabajar en un cambio cultural y eso es mucho más efectivo cuando se hace como cadena de valor, integrando a otros sectores y al Gobierno. En eso estamos.
Otro problema es la venta de cigarrillos a menores, que violenta a todos. Hacemos focus groups con los kiosqueros para tratar de entender por qué les venden si está prohibido por ley. Y un kiosquero decía “si no, le vende el de enfrente y gana la plata él”. ¿Pero cuánto es en la facturación? No es negocio. Es mejor que le diga “no te vendo” y chau. Es otro cambio cultural en el que también trabajamos, acercándole material al kiosquero a través de nuestros vendedores, recordándole las multas a las que está expuesto y pidiendo, por ejemplo, que no pongan los cigarrillos al acceso de los menores ni publicidad nuestra al lado de las golosinas.
–Las empresas buscan ganar plata. Para las tabacaleras, eso es vender más cigarrillos.
–No. Es facturar más, que no es vender más cigarrillos. La ecuación es precio por cantidad. Si ofrecemos una propuesta de valor con marcas que el consumidor valora porque tienen tabaco seleccionado, filtros y paquetes que se mejoran, productos por los cuales está dispuesto a pagar más, y las autoridades nos autorizan a subir los precios, podemos compensar la ecuación de una tendencia (declinante) que se da en el mundo.
–¿Cree, como el personaje de Gracias por fumar, que después de esto puede hacer de todo?
–No siento que hago de todo. No me gusta que se confunda lo que es lobby con corrupción. Nosotros hacemos gestión de intereses como todo el mundo, porque las ONG también hacen gestión de intereses. Y lo hacemos de una forma muy transparente, de cara a la sociedad, porque somos muy grandes y tenemos mucha visibilidad. El lobby de las tabacaleras es el de un sector particular que hace lobby igual que todos.
Logramos transmitir nuestra posición en el plano legislativo. Y me siento feliz de hacer eso, porque no estoy diciendo “obliguemos a los menores a fumar”. Estoy diciendo “regulemos sensatamente para no castigar a la industria formal y beneficiar a la ilegal”. No estoy diciendo algo con lo que me sienta mal. Si me proponen trabajar con un sector o empresa con la que no sienta que tengo esa libertad, no voy a trabajar. Y ya dije muchas veces que no en este tiempo; algunas porque no me convenía profesionalmente y otras porque no me convencía la reputación de la compañía.
–Sin publicidad en radio y TV, ¿cómo libra la batalla contra su competidor?
–Mirá que paradoja. En la Argentina nos vendría muy bien hacer publicidad en TV y radio. Pero hoy no hay margen para que una industria controversial, como la del cigarrillo, haga comunicaciones masivas y, así como no lo hacemos en el mundo, sería poco coherente hacerlo acá sólo porque acá no somos líderes. Pensamos que lo que plantean las distintas propuestas legislativas es duro pero razonable: si nos dejan comunicar las alternativas en el punto de venta y nos dejan que el paquete tenga la advertencia pero también la marca, nos dejan competir. Pero hay alternativas fundamentalistas que piden que no haya marca, que todo sea advertencia, y eso impide la competencia, tira el valor para abajo y fertiliza el terreno para el contrabando. La oferta tiene que pasar por la calidad y la diferenciación del producto para que el consumidor elija.
–¿Por qué aún no se aprobó el Convenio Marco para el Control del Tabaco (de la OMS)?
–No por nosotros. El convenio que la Argentina firmó pero no ratificó establece distintas cuestiones, muchas de las cuales ya fueron alcanzándose en la Argentina con regulaciones provinciales o municipales, como las restricciones para fumar en espacios públicos, la prohibición de venta a menores y la de la publicidad masiva. Hay artículos que exceden esta lógica, van al producto y hablan, por ejemplo, de forzar la diversificación productiva o de los ingredientes de los cigarrillos. Esta discrecionalidad les da miedo a los productores de tabaco de la Argentina, que son muy relevantes en la economía regional de las siete provincias tabacaleras.
–O sea que las trabas…
–Son preocupaciones genuinas que los productores expresaron públicamente. Nosotros, a través de British American Tobaccos (BAT), estamos presentes en 180 países de los que más de 160 ratificaron el convenio, así que no podemos decir que no podemos operar. Los productores levantan su voz y los senadores y diputados de las provincias tabacaleras entienden esa preocupación y no relativizan el impacto.
–¿Por qué en los últimos años no baja la venta de cigarrillos?
–Este año está bajando 3% y el año pasado, creo, la baja fue 2%. Lo que pasó los años anteriores fue que creció el mercado formal por la reducción del mercado informal, que pasó de representar 20% a ser 4% del mercado total. Y la estadística sólo mide el mercado formal. Es un mercado con tendencia a la baja, pero ese es un cambio cultural que no se da de un día para el otro.
–¿Y cómo se encara un mercado con tendencia a la baja?
–Con productos de más valor y con la posibilidad de ganarle mercado al competidor.
–¿Dónde se ve dentro de cinco años?
–Si es dentro de BAT, seguramente en otro país. Si es en otra empresa, quizás en este rol. Pero donde esté, me encantaría seguir aprendiendo lo que es hacer negocios y que, en algún momento, me perciban como un buen candidato para ser el presidente o el Country Manager de una compañía. Me gusta gerenciar el negocio, ver la película completa.
