10 años en la montaña rusaM

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Jorge Castrillón
Foto: Gabriel Reig

Son sólo 10 años. Pero son 10 años en la Argentina. Inflación, estabilidad, convertibilidad, crecimiento a tasas chinas, deflación, pesificación asimétrica y condena al éxito incluidas.
Y detrás de eso, la relación de las marcas con las personas, cimentada como nunca antes en la inversión en comunicaciones de marketing, pero entendida todavía –y más de lo que se piensa– como un gasto y no una inversión.

Inversión inelástica
El informe comienza con una dosis de brutal sinceridad: “2009 será recordado por la actividad publicitaria como uno de los peores de la historia moderna. La caída de la inversión publicitaria fue de 10,2% a escala mundial volviendo a demostrar que se trata de un sector que exagera las tendencias de la economía global. Así, la crisis económica internacional repercutió de modo importante en el negocio llevando la inversión de US$ 493.988 millones de 2008 a US$ 443.704 millones en 2009 (Informe Zenith Optimedia). La caída abarcó a casi todos los continentes; América latina fue el único que se salvó de la retracción y cerró 2009 con un leve crecimiento de 0,3%. Entre las zonas que presentaron caídas, las tasas fueron disímiles. Mientras el derrumbe en Asia fue de apenas 3,1%, Europa Central y del Este experimentó una retracción de 21,7%. Asimismo, las caídas en Norteamérica y Europa Occidental (12,9 y 11,8%, respectivamente) estuvieron más cerca del promedio general de 10,2%”.
Y la inversión, que se supone debe seguir las variables generales de la economía, no siempre lo hace.
“Respecto de otras industrias, el contraste es importante ya que la industria del acero, la de los químicos, la automotriz y la del petróleo crecieron. El acero lo hizo en 23,8%, mientras la industria química lo hizo en 14,9%. El desempeño de la industria automotriz y la petrolera también fue bueno con incrementos de 4,2% y 7,6% respectivamente. Asimismo, mientras en 2008 la inversión publicitaria representaba 18,5% de la industria petrolera, en 2009 ese valor cayó a 15,5%”, indica el informe.
Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP, explica lo que esta situación implica para el mercado publicitario específicamente, y para las marcas y empresas en general: “Este año va a quedar registrado en la historia de la publicidad, que la única región geográfica que se salvó del tsunami económico fue Latinoamérica que tuvo un crecimiento de 0,3% vs la caída mundial de 10% en total. El decrecimiento de la inversión publicitaria mundial permitió ascender a América latina al cuarto puesto de la torta mundial con 6,9% de la misma”.

Mea culpa y exigencia
–¿Qué panorama observa y que conclusiones saca a partir del estudio de este ciclo de 10 años de inversión en publicidad?
–Si miramos la evolución de la inversión publicitaria en los últimos años nos encontramos siempre con un hito que fue un 1998 histórico con una inversión de 3.950 millones de pesos/dólares en un mercado completamente offline. La inversión publicitaria de 2009 con $9.000 millones transformados a dólar 3,80 nos ubica en US$ 2.386 millones o sea 40% por abajo del pico histórico de la publicidad argentina.
¿Qué pasó? Sin darnos cuenta durante los 90 transitamos la era de lo hiper: la hipersegmentación de los consumidores, la hiperconcentración de los canales comerciales y la hiperdiversificación de los medios de comunicación generaron que lo que en el pasado se capturaba únicamente por publicidad, las marcas comenzaron a trabajarlos con otras herramientas, como por ejemplo el in store marketing que hoy tiene un peso significativo dentro de los presupuestos de todas las compañías.
Y a todo lo anterior hay que sumar la explosión digital que es más una asignatura pendiente que un peso real dentro de la torta argentina. Como resumen podemos decir que todavía la inversión sigue manejada por la TV y los diarios con 75% vs apenas 3% de Internet.

–¿Qué cree que podrían o deberían hacer las agencias para mejorar este nivel de inversión, y para mejorar su rentabilidad a partir de ellos?
–Es fundamental que las agencias de publicidad tomen con fuerza su rol de pensadores estratégicos de las comunicaciones de las marcas, que hoy es el principal desvelo de los marketineros.
Los anunciantes sienten que tienen muchos proveedores dando vueltas en su escritorio queriendo venderles (en varios casos sin fundamento y por moda) productos, y lo que ellos están necesitando es un poco de orden en un mundo caótico donde manda lo imprevisible.
Por otro lado, la rentabilidad de la agencia es la gran asignatura pendiente del mercado porque los anunciantes exigen ideas insuperables pero quieren pagar hora albañil. Y esto no es culpa sólo del anunciante sino también de las agencias que por muchos años montaron su negocio en los medios y regalaron las ideas.
Creo que estamos en un muy buen momento mundial, porque en todos lados las agencias están sintiendo el apriete (la nota “Las agencias dijeron basta”, de Advertising Age y la huelga virtual de las agencias belgas es una muestra) y a ningún anunciante le sirve trabajar con una agencia quebrada. Por otro lado, la Argentina hoy es referente en el mundo en cuanto a la creatividad publicitaria y esto tiene un costo. La buena creatividad tiene un costo de personal alto dentro de la agencia y si no valoramos a los buenos creativos va a pasar como en los últimos tiempos: un éxodo hacia el exterior.

–En 10 años han habido para el país momentos de caída, crisis y crecimiento. ¿Cuán reactivas han sido las agencias a estos momentos para buscar oportunidades en las crisis?
–Aquí debemos hacer una mea culpa: las agencias venían de un negocio atado y relativamente fácil y tuvieron que transformar en un corto plazo no sólo las estructuras internas sino el posicionamiento de las mismas frente a los cambios del mercado.
Diría que volvimos a los orígenes, porque los 90 generaron que se crearan dentro de las estructuras departamentos internos especialistas en las distintas herramientas, con una falencia del mercado, la inexistencia de oferta académica de capacitación y volumen de especialistas en esas herramientas.

Consumidores y futuro
–¿Desde ese punto de vista, cuál es el panorama que se puede ver o prever para los próximos 12 meses, y para los próximos años en cuanto a inversión publicitaria?
–Nos encontramos en un mercado en donde los consumidores para relacionarse establecen códigos de comunicación instantánea en plataformas virtuales. En 20 años los nativos digitales manejaran el mundo, las películas de ficción de hace 10 años serán documentales de la sociedad y la inteligencia artificial convivirá con las restricciones de productos básicos como el agua y el petróleo. Las recetas marketineras y los procesos fáciles son del pasado.
El único futuro cierto es el que se basa en la incertidumbre; de esta manera para quienes estamos en este negocio la única manera de trabajar es con decisiones rápidas, basadas en informaciones con poca historia y enfrentando un futuro imprevisible.
Para el corto plazo nada cambiará: la TV y los diarios seguirán tomando la mayor inversión e incrementos de la inversión serán, como en los últimos 10 años, una recomposición de tarifas con un aumento real en unidades de un dígito.

–¿Y cómo cree que influirá el proceso preinflacionario que se produce en la Argentina en la inversión publicitaria?
–Mientras se mantengan reglas de juego las inversiones y los precios de los medios acompañaran el progresivo aumento de precios.
Muchas de las cifras de aumento de inversión parecen ser debidas a ajuste de costos y no a un aumento genuino de inversión.