ESTRATEGIA | Informe
Por Andrea Miranda
Un breve repaso por la historia de la investigación de mercado narra un inicio a principios del siglo 20, un crecimiento marcado tras la Segunda Guerra Mundial y la llegada al país en los años 60. “En los 70 ya había en el país empresas importantes como Burke, investigadores de marketing asociados, Nielsen e IPSA, luego vendida a Nielsen”, enumera Mónica Kleiman, presidenta de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM), y describe el crecimiento de la actividad como “paulatino y constante”, en línea con la tendencia mundial aunque con unos años de retraso.
La cámara “ha sido testigo de las crisis económicas y políticas argentinas, y ha atravesado muchos años de actividad casi inexistente” hasta que “se da el gran salto en los 90, cuando llegan las grandes compañías globales al país y, con las grandes empresas locales, la Argentina hace un upgrade y el sector se reconoce como actividad económica”, puntualiza Kleiman. Simultáneamente hubo un proceso de concentración de los compradores y se conformó un mapa distinto al de “Estados Unidos y Europa, donde las Pyme recurren más a los servicios profesionales de la investigación de mercado que en la Argentina”.
Código de ética
La CEIM, que nuclea a 22 de las principales empresas nacionales de la actividad, desde su fundación en 1971 apunta a establecer mecanismos que garanticen el funcionamiento responsable de la investigación social y de mercado en el país. Para fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de las responsabilidades éticas y profesionales de quienes la practican, suscribe al Código Internacional ICC / Esomar para la investigación social, concebido principalmente como marco de autorregulación.
“Con excepción de IMS, que se dedica a farma, y CCR, las más grandes empresas de investigación de mercado están en la Cámara; por fuera quedan algunas de opinión pública, algunas boutiques cualitativas y otras de investigaciones ad hoc full service pero de menor tamaño: calculamos alrededor de 50 empresas en total –dentro y fuera de la CEIM–”, aunque las de mayor volumen están dentro de la entidad, menciona Kleiman.
La cámara proyecta “dar un paso adelante”, una vuelta de tuerca más a las regulaciones que hay hasta el momento. El próximo objetivo es someterse a un “tercer auditor de calidad” para que la pertenencia a la CEIM brinde el sello que asegure que las empresas asociadas parten de un “estándar mínimo de calidad”.
Mónica Kleiman
Foto: Gabriel Reig
–¿Cuál es la facturación anual del sector?
–En la cámara hacemos una compulsa sobre la facturación anual y, a partir de eso, haciendo estimaciones de lo que representan las empresas de la entidad, la facturación anual es de US$ 130 millones en todo concepto, lo cual representa 7% del mercado latinoamericano (el resto está concentrado en Brasil y México). De 2005 a 2009, en la Argentina, el mercado se duplicó. La cámara provee esta información a Esomar, que más allá de ser la asociación europea del sector actúa como asociación mundial (y que elabora las estadísticas “de consenso” globales y regionales).
Por nuestra parte, estimamos que las ocho empresas más grandes del país representan 50% del negocio, y que los 20 clientes más importantes concentran 50% de la compra. Con excepción de alguna gran empresa argentina, son las mismas compañías que concentran la compra en todo el mundo.
En los 90, y especialmente en 2001, hubo un proceso de concentración fortísimo de oferta y demanda. Con la recuperación del mercado, a partir de 2003, la situación empezó a revertirse levemente. Hace poco estuve en la reunión de todas las cámaras de América (Canadá, EE.UU., Centroamérica y Sudamérica), y en los países más desarrollados es menor la concentración.
–¿Qué crecimiento esperan para 2010?
–Para este año estimamos un crecimiento de 15% en dólares, relativizado por la relación entre inflación contra aumento del dólar. En la cámara tenemos un cauto optimismo.
Si bien durante la crisis económica global iniciada en octubre de 2008, Latinoamérica fue menos afectada que los países centrales, en investigación ad hoc, la demanda de estudios globales y regionales, provenientes de agencias internacionales, se redujo en el país a 25%.
Segmentación del negocio
Según explica Kleiman, la segmentación tradicional marca cinco divisiones: auditorías, medios, paneles de consumidores, estudios ad hoc y opinión pública. A grandes rasgos, las auditorías se dedican al estudio de volúmenes, precios, unidades, facturación. Los referentes de este segmento están encabezados por Nielsen y seguidos por CCR y GFK marketing services, “que audita informática, telefonía y bienes durables”.
Las empresas dedicadas a medios analizan el rating y hacen estudios de hábitos de consumo en medio de estudios sistemáticos. Representan esta especialidad Ibope e Ipsos, que también tiene un estudio general de medios.
En el caso de los paneles de consumidores, el panel permanente permite obtener información periódica sobre hábitos de consumo. El panel se mantiene casi inalterado para las entrevistas en forma sistemática sobre cualquier hábito de consumo (del total de participantes, 20% va cambiando para “mantener la frescura”). Es una herramienta clave para consumo masivo y a veces también para obtener información de medios. “Kantar World Panel (ex Latin Panel) es uno de los más grandes”, señala Kleiman.
En los estudios ad hoc, las muestras son diseñadas a medida de lo que el cliente quiere conocer.
La presidenta de CEIM menciona que hay muchas empresas dedicadas a estudios de opinión pública que están fuera de la cámara. Y que aunque puede haber trackings, es todo ad hoc para clientes. “A escala local, muy pocos medios compran opinión pública fuera de los procesos electorales, pero en otros países (el consumo de estos estudios) es más estable”, comenta.
–¿Cómo se diferencian las empresas, cómo compiten, cómo las eligen los clientes?
–Es un mix y no todo el mundo elige por las mismas razones. Tienen mucho peso el prestigio, la trayectoria, la recomendación de otros clientes, la expertise en el sector. Hay clientes que se preocupan más por la calidad y otros más por el precio. Las empresas se diferencian por tamaño, por especialidad; dentro de las que hacen ad hoc, el posicionamiento de las empresas. Nielsen, por ejemplo, es muy grande y sus competidores muy chicos. Hay muchos posicionamientos: bajo precio, pocos datos sin mayor valor agregado y empresas que por su metodología o valor agregado o recomendación de los resultados están más cerca de la consultoría.
Las ocho empresas que representan 50% del negocio tienen prestigio, recomendación de colegas, trayectoria, expertise en el sector y en el precio. Algunas empresas están más orientadas a la calidad y otras al servicio. Y, en momentos de crisis, el puro precio se evalúa.
Otra diferencia está dada por el acceso a la tecnología y a los upgrades de las metodologías (el desarrollo de las nuevas metodologías de investigación). Por ejemplo, en GFK Kleiman Sygnos, se invierte para que la gente sepa desarrollar metodologías. El state of art de la metodología es muy importante.
–¿Qué aportan las investigaciones propias a la empresa?
–Las investigaciones propias son muy importantes. Algunas de las empresas que hacen investigación ad hoc, hacen estudios por su cuenta. Ipsos, por ejemplo, realiza un estudio general de medios. Y GFK tiene, entre otros, un estudio sobre estilo de vida, valores y hábitos de consumo desde hace 17 años en 30 países. La ventaja de esta investigación es que ofrece un contexto de comprensión de los estudios ad hoc para ver tendencias de comportamiento: explicar el contexto ayuda a la comprensión.
La revolución de Internet
“La tecnología, desde mi punto de vista, se diferencia por inversión, pero es más accesible que la metodología. Para hacer investigación online hay que invertir fuerte pero está ahí. En la Argentina, el límite del crecimiento de investigación online tiene que ver con la penetración de Internet (más allá de que sirve para determinados productos o públicos)”, analiza.
Al mismo tiempo, depende de las preferencias de los clientes: “Hay algunos que quieren explorar mientras otros prefieren preguntar cuál es la metodología más conveniente para su estudio en particular”. Por ejemplo, “en Canadá, 75% de la investigación es online; en cambio, en Estados Unidos, 75% es telefónico”, distingue la analista. “En nuestro caso (habla de su empresa, GFK Kleiman Sygnos), la investigación online es un segmento pequeño pero de una curva de crecimiento muy importante”.
Más allá de que hay empresas que están enfocándose específicamente en estudios online, las compañías de investigación globales requieren la posibilidad de esta metodología que, entre otras cosas, “baja muchos los costos”.
Kleiman explica que la investigación “tiene que ir siguiendo los cambios, los estilos de vida, los hábitos de compra, las formas de comunicación, y todo esto ha cambiado”. Y aclara que, dentro de las posibilidades de Internet, “el cuestionario online es una parte muy chica de lo que se puede hacer; la Web, los blogs, las redes espontáneas son fuentes en las que se está recogiendo lo que espontáneamente la gente vuelca: las redes sociales también están siendo analizadas porque allí hay grandes masas de discurso”.
La especialista asegura que los blogs y la comunicación devenida de ellos “tienen un impacto impresionante en bienes durables, en turismo, en la industria automotriz, por ejemplo”. Y agrega: “Como la búsqueda en Internet es detenida y permite comparar precios, los hábitos de compra han cambiado mucho, especialmente en el sector de IT. Definitivamente, la tecnología está revolucionando la investigación de mercado”.
–¿Qué es lo más interesante que observa en el sector?
–Lo que realmente me enorgullece mucho es el prestigio de la Argentina en la investigación de mercado, a pesar de la migración de profesionales notables por las sucesivas crisis. Ahora estamos en un momento en el que los profesionales jóvenes están adquiriendo seniority y está volviendo a recuperarse un nivel profesional que de otro modo perderíamos. Se está haciendo una transferencia de conocimiento. Por otro lado, creo que el saneamiento del sector, la transparencia, los criterios de calidad, y la ética comercial también hacen a la calidad de servicio.
Otro punto destacable es el entendimiento que se da cuando comprador y oferente son dos empresas, porque ambos entendemos que esto es un negocio y que tenemos que tener rentabilidad para invertir en capacitar. Esto es algo que se está dando ahora, es más equilibrada la relación cliente-agencia de investigación de mercado. Esto contribuye a la calidad ya que no hay formación académica científica –la capacitación en el área, en general y en todo el mundo, es de posgrado– y nosotros formamos a nuestros propios profesionales. Por eso, son las cámaras, las asociaciones profesionales y las propias empresas las que invierten en la capacitación de su gente: el oficio puede transmitirse, pero la formación teórica tiene que traerla de la formación académica. GFK e Ipsos, por ejemplo, incorporamos profesionales jóvenes con diploma de honor permanentemente.
Para finalizar, observo que hay un cambio de paradigma: en los inicios de la actividad, el foco estaba en el talento y en las personas, y hoy, sin duda, el talento de las personas hace la diferencia, pero también es más transparente que, para que haya buenos profesionales, hay que invertir (mandar a los investigadores a congresos, capacitarlos, incentivarlos a que presenten papers), y que las empresas, para ofrecer un buen servicio, tienen que tener los controles de calidad adecuados. En los inicios de la actividad, las empresas eran las personas, la investigación era más artesanal. Por suerte tuvimos en la Argentina grandes talentos, grandes formadores. Hoy ese rol está totalmente cambiado y, sumado a la tecnología, lo que hacemos no tiene nada que ver con lo que se hacía 20 años atrás.
DatosClaros
Diseñar proyectos en entornos cambiantes
Con casi 10 años en el mercado, la firma desarrolla metodologías y herramientas de investigación innovadoras como consecuencia de lo que visualiza como cambios en la forma de comunicarse entre las personas y entre las organizaciones. Esos cambios han sido dramáticos en la última década.
Santiago Kahane
Según Santiago Kahane, director de DatosClaros, “consideramos que la investigación social y de mercado, como intérprete de la sociedad en que se producen dichos cambios, debe desarrollar metodologías lo más cercanas posible a lo que la sociedad es en cada momento”.
Lo más importante es que las nuevas tecnologías son usadas por la gente y a nosotros nos interesa entender a la gente porque es lo que nuestros clientes necesitan. Por lo tanto, si la sociedad utiliza cada vez más la Web, desarrollamos metodologías que puedan aplicarse dentro de la Web y que den respuesta a los fenómenos que ocurren dentro de ella. De modo similar, con los entornos mobile o lo que vaya surgiendo en el futuro. Nuestro mayor capital es la gente que trabaja en la empresa que ha adquirido expertise y flexibilidad necesarios para diseñar proyectos en entornos cambiantes.
Como precursores en investigación online desarrollamos nuestras propias herramientas y metodologías, es parte de nuestro ADN, y entendemos a los nuevos medios y a la gente dentro de ellos como pocos. Por nuestro perfil, suelen llamarnos para entender fenómenos relacionados con la Web: evaluar sitios, testear campañas, comprender una temática (redes sociales, floggers, etc.). Tenemos clientes de consumo masivo, industriales y de servicios.
El mercado argentino sigue las tendencias de los países más desarrollados, con algo de demora: algunas empresas grandes se concentran adquiriendo o fusionando otras más pequeñas; cada vez más consultoras deciden poner una pata en la investigación online porque se lo demandan los clientes, a raíz de sus experiencias en otros países y por pedido de las casas matrices. Lamentablemente, también veo al mercado local cada vez más preocupado por el precio que por la calidad lo cual es un grave error porque la investigación de mercado si no es útil (por calidad de proceso pobre o porque no generara valor para los clientes) es un desperdicio de dinero.
Metodologías en cambio
A escala mundial, es notable el cambio cada vez mayor y más veloz de metodologías que van conviviendo con otras anteriores y luego, en algunos casos, desplazándolas. Las encuestas personales, que hasta hace un tiempo eran una parte muy importante de la investigación de mercado, hoy son mucho más limitadas. Va ganando lugar la encuesta online, que le va sacando terreno a las encuestas telefónicas y las presenciales. Hoy es muy difícil hacer encuestas por “timbreo” porque la gente no abre la puerta: en los sectores altos es imposible y a los más humildes los encuestadores no quieren entrar.
Otro cambio es la relación entre los consumidores y las marcas. En consumo masivo y en medios tienen cada vez más importancia el online y las conversaciones sociales: en Facebook puede encontrarse “hoy probé tal marca, que porquería”, y a partir de ahí una conversación sin que la marca siquiera lo sepa (y no pueda hacer nada con esa conversación). La tendencia es encontrar una metodología que entienda estas conversaciones en espacios no moderados, para extraer información de estos “prosumidores” (productores de información y a la vez consumidores).
Con una facturación siempre para arriba (hasta 2008 con un crecimiento anual de tres dígitos, en 2009 algo menor, y con buenas expectativas para 2010), nuestros proyectos son 70-80% online a través de encuestas, focus groups, bulletin boards, blogs, paneles, análisis de las conversaciones sociales, etc. En 2009, hicimos un extenso estudio sobre redes sociales (incluyó desk research, entrevistas en profundidad a informantes clave, entrevistas en laboratorio de usabilidad, focus groups y una encuesta ómnibus de la que participaron varias empresas) con resultados sumamente ricos y aprovechados por muchas marcas. Este año tenemos un nuevo estudio en puerta que también va a ser muy interesante y seguramente dará que hablar.
Millward Brown
Bases de datos y la riqueza de análisis
Brinda soluciones de investigación para entender la salud de las marcas, sus acciones de comunicación y el funcionamiento del mix de medios. Con herramientas poderosas y probadas ha desarrollado expertise en estas áreas para dar respuesta concreta a las necesidades de la gente de marketing, según afirma Gabriela Cés, directora de Servicio al Cliente.
Gabriela Cés
Como una de las empresas globalizadas pioneras en desembarcar en la Argentina, Millward Brown marcó siempre su diferencia desde dos aspectos: metodologías estructuradas que permitieron el desarrollo de potentes bases de datos contra las que contrastar resultados, y la especificidad y riqueza de su análisis, en permanente evolución. La tendencia de la empresa fue duplicar cada cuatro años el volumen de negocio. Tomando en cuenta los ciclos de la economía de nuestro país, consideramos que estos resultados son muy satisfactorios.
Nuestros principales clientes, concentrados en consumo masivo, servicios y bienes durables (automóviles y electrodomésticos), principalmente nos solicitan: trackings de salud de marca y publicidad, pretest publicitario y estudios ad hoc, y hemos tenido un fuerte crecimiento de estudios cualitativos en los últimos años. En términos de la oferta, nuestro Brand Dynamics es una gran herramienta para entender el equity (valor) de las marcas, la dinámica y su posición relativa en las categorías de producto, como así también nuestros desarrollos para mediciones 360°.
La irrupción de la tecnología es una realidad cada vez más presente en nuestra actividad aunque aún existen ciertas reservas en los clientes acerca de la fiabilidad del abordaje en Internet a través de paneles o de banner intercept, (de a poco se los evalúan como alternativas posibles).
Hoy nuestra proporción de estudios online está en el orden de 15% de la facturación total, pero vemos una curva creciente acentuada año a año. Contamos con desarrollos online de pretesteo (el publicitario es el más pedido y con excelentes resultados), de tracking de marcas y abordajes cualitativos que denominamos tradigital (investigación tradicional adaptada a formatos de recolección vía Internet); también con metodologías de evaluación de acciones de comunicación en la Web.
En redes sociales
La investigación de redes sociales es para nosotros objeto de estudio desde el momento mismo en que son utilizadas como canal adicional para la comunicación de las marcas. Consideramos que son un gran canal para captar la atención de los clientes existentes, y que los fans y seguidores no son un medio para la construcción de las marcas sino un fin. Crear una fuerte presencia en una red social es un buen vehículo para confirmar los beneficios de la marca y validar su compromiso para con sus usuarios o consumidores. Según Nigel Hollis, máxima autoridad global en análisis de MB, “las redes sociales no pueden ayudar a construir marcas sin los otros ingredientes que las favorecen: un modelo empresarial efectivo, una gran experiencia de marca, claridad de posicionamiento y la capacidad de romper con el statu quo en una categoría de producto”.
Analizando la competencia en el sector, entiendo que se vio afectada en la medida en que se concentró la demanda y la oferta; y por la presencia de los grandes oferentes, que ya están en el país. Los grandes temas están cubiertos por las grandes empresas; las pequeñas encontrarán oportunidades a partir de los espacios libres que dejen los grandes oferentes de investigación. Las barreras de entrada son las de siempre: contar con una marca (puede ser una persona, un nombre) y disponer de desarrollos metodológicos que den respuesta a las necesidades de los clientes.
Creo que hay una tendencia tanto a la expansión del abordaje online para la toma de datos, el aporte de las técnicas de neurociencia y la profundización en el desarrollo de soluciones que evalúen el ROI (Return of Investment) como a comprender cada vez más lo micro o puntual además de lo masivo. Y que las variables blandas tendrán otro protagonismo a la hora del diagnóstico y la segmentación, para una mejor comprensión de los targets.
GFK Kleiman Sygnos
“Hay una constante reinversión en I+D”
En las palabras de Valeria Bellani, Research Manager de esta firma que se especializa en research ad hoc, y que guarda total independencia; no tiene compromisos o conflictos de intereses con sectores como la comunicación o los medios. La mayoría del capital accionario pertenece a una asociación sin fines de lucro que reinvierte las ganancias.
Valeria Bellani
Una reinversión en I+D (tanto en nuevas metodologías como en el upgrade de las existentes) estableciendo fuertes alianzas con las universidades más importantes del mundo. La atención de las cuentas está a cargo de Seniors en research que, además, son expertos en los mercados de los clientes (nosotros decimos que sumamos a la cobertura y a la tecnología global, expertise sectorial y del mercado local).
La empresa ha desarrollado modelos únicos enfocados en return on investment para todas las etapas del proceso de desarrollo de los productos y mercados (detección de oportunidades, desarrollo de nuevos productos, control de desempeño, satisfacción, etc.). Actualmente, observamos mayor demanda de estudios de innovación en paralelo a una mayor inversión en investigación y desarrollo. También es especialmente reconocida nuestra área de estudios cualitativos y etnográficos y nuestro modelo para innovación.
Nuestros clientes, que se encuentran en los más diversos sectores (consumo masivo, automotriz, salud, finanzas, IT-telecomunicaciones) valoran nuestra capacidad de traducir los hallazgos de investigación en recomendaciones estratégicas y de marketing operacional. Las cuentas están atendidas por profesionales Senior en research con gran experiencia y conocimiento del negocio del cliente y su sector. Esto nos permite brindar un servicio permanente de consultoría que le otorga a la información un valor agregado altamente valorado.
La estabilidad, transparencia y fuerza de nuestro equipo de campo, tanto en entrevistas personales como en CATI (computer assisted telephone interview), nos permite garantizar la impecabilidad de los datos, base de toda relación de confianza. A la vez, nuestra red global y regional (en Latinoamérica) garantiza un muy alto estándar de calidad y la disponibilidad de una base de datos que provee sólidos estándares imprescindibles a la hora de valorar resultados en concept y product tests.
Nuestra facturación crece a un ritmo de 20% anual desde 2006, en sintonía con la evolución del mercado latinoamericano. Si bien a escala global se sufrió el impacto de la recesión económica desatada en 2008, en los países emergentes se sigue creciendo muy fuerte. En los últimos años las grandes empresas globales llegaron y concentraron la mayor parte de la oferta, aportando al mercado más madurez.
Nuevas tecnologías
Respecto al uso de nuevas tecnologías, debido a la limitada penetración de Internet en Latinoamérica, todavía se habla más de lo que efectivamente se realiza, pero la tendencia es en alza (menos en Canadá, Estados Unidos, Alemania y Gran Bretaña que son mercados más maduros). Dentro de GFK, el research digital es un tema muy importante en el que se están realizando importantes inversiones. La creación de un panel a escala global (GOP) ha sido nuestro foco en 2009.
En cuanto a tendencias en la investigación de mercado observo: primero, más rápido y más barato, como commodities; y, segundo, más recomendación, más consulting como valor agregado. Estos son los dos tipos de estudios que se desarrollan e invertimos en esos dos sentidos, que van a coexistir en función de las problemáticas del cliente.
Nuestro país se destaca en el área por un nivel profesional muy reconocido internacionalmente fundado en la excelente formación académica de nuestros profesionales tanto en ciencias sociales como económicas. También es reconocido por la profundidad y la capacidad diagnóstica de los estudios cualitativos y etnográficos. En estos momentos, la exportación de servicios se ve favorecida por el bajo precio sumado a beneficios del efecto cambiario.
Ipsos Mora y Araujo
Opinión pública
Santiago Rossi
“Ipsos Mora y Araujo (que forma parte de Ipsos) se especializa en estudios de la opinión pública, tendencias sociales y reputación corporativa. Uno de nuestros valores es la marca de fuerte posicionamiento, reconocimiento e historia en la investigación social, política y corporativa como es Mora y Araujo”, según explica Santiago Rossi, director ejecutivo de la firma.
En el área, hay diferentes consultoras: las locales históricas, donde la cabeza es toda la compañía; las que privilegian la “operación” en los medios por encima de la investigación; las globales, con fuerte presencia local; y las pequeñas, que trabajan al estilo “in house” para determinado cliente.
La nuestra es una empresa global –en un mercado como el político con una destacada trayectoria–; eso nos permite replicar herramientas de investigación y adaptar modelos llevados a cabo en otras regiones. El análisis de la coyuntura y la anticipación de escenarios políticos, sociales y económicos son lo más pedido por el sector corporativo.
En años de contienda electoral la demanda de nuestros clientes es 60% político, 30% corporativo y 10% social; en otros años el sector corporativo trepa a 35-40% a expensas del político. Trabajamos con empresas de servicios, de consumo masivo, instituciones gubernamentales y organismos sociales (principalmente internacionales), entre otras.
En cuanto a las nuevas tecnologías, utilizamos algunas de las herramientas desarrolladas a escala global, entre ellas, el Global @visor, un barómetro de reputación corporativa, multicliente, realizado en 22 países del mundo (75% del PBI global), bajo metodología online (analiza un total de 22.000 encuestas por ola, 1.000 por país).
Tendencias: en opinión pública, las empresas globales y regionales están privilegiando los estudios que reciben de la casa matriz (luego, para validarlos, incluyen algunas preguntas en un estudio sistemático local para adaptar la información global). En el sector político existe mayor fidelización (sobre todo consultoras “personalizadas”). También observo la incorporación de pequeñas consultoras dentro de los equipos estratégicos.
Datamática
Campañas electorales
Julio Pizetti
Según Julio Pizetti, director ejecutivo de Gestión, la firma con más de 20 años en el mercado, se especializa en estudios de mercado y opinión pública; está enfocada en investigación para campañas electorales y Gobiernos; tiene certificada la norma ISO9001 (desde hace cinco años) y está trabajando en la ISO20252 (exclusiva para empresas de investigación de mercado y opinión pública).
Nuestros principales clientes –dice– se concentran en el área de Gobiernos y política –también importantes empresas– que nos eligen por la calidad de nuestras investigaciones, la experiencia y el alto grado de confidencialidad, todo esto reforzado por la velocidad de respuesta (muy importante en campañas electorales).
Los estudios más requeridos son los de opinión pública con grandes muestras (más de 5.000 casos) y los cuestionarios de hasta 150 ítems. Estas muestras, junto a la aplicación de los análisis multivariados, ofrecen información muy difícil de obtener con métodos convencionales y permiten una importante ventaja competitiva a la hora de diseñar estrategias de campañas tanto electorales como de gobierno. Con aplicación de nuevas tecnologías, son muy requeridos los estudios en boca de urna en tiempo real (información permanente para el cliente sobre la evolución de una elección).
Si bien las posibilidades de la tecnología son infinitas, el desarrollo de herramientas estadísticas acordes va más lento. En nuestro caso, 70% de los estudios son con visita domiciliaria; 20%, telefónicos; y 10%, vía Internet. El sistema domiciliario sigue siendo el más confiable y preciso; sin embargo, en algunas ocasiones, cuando se busca un nivel de información con menos precisión a menores costos y mayor velocidad, se puede recurrir a tomas de muestras telefónicas, por Internet o por SMS.
En el sector hay empresas que buscan la especialización y otras que intentan abarcar espectros más amplios. Nuestra estrategia de crecimiento está basada en la alta especialización y expansión geográfica.
Kantar World Panel
Los paneles de hogares
Cecilia Alva
Para Cecilia Alva, Managing Director South Cone de la empresa, “nos especializamos en paneles de hogares, en los cuales relevamos sus consumos en FMCG (Fast Moving Consumer Goods), telefonía y telecomunicaciones. Recientemente incorporamos el relevamiento de indumentaria”.
Para la recolección de la información empleamos la metodología in home scanning (escáners instalados en los hogares que conforman la muestra y que diariamente nos informan sus consumos vía módem o GPRS).
Nuestros principales clientes provienen de los sectores de consumo masivo y telefonía, y nos eligen por la calidad de nuestra información y nuestro equipo de trabajo. Entre las soluciones que brindamos, proveemos informaciones continuas y sindicadas. Dentro de nuestro porfolio, disponemos de un abanico de alternativas para resolver problemáticas específicas: Trial & Repeat, Brand Switching, Cross Category, entre otras. Adicionalmente, tenemos la capacidad de trabajar en proyectos especiales relacionados con misiones de compra, elasticidades de precio, árboles de decisión de compra y cluster analysis, por ejemplo.
Dada la particularidad de nuestra empresa, que trabaja una única metodología, el cambio más relevante producido por Internet y las nuevas tecnologías es la rapidez en la evolución de dispositivos para recolectar la información en campo y la posibilidad de transmitir datos vía la red GSM que permite que los hogares colaboren en la muestra sin necesidad de que tengan un teléfono de línea fija instalado en su hogar.
En referencia a la evolución del sector (dentro del cual Kantar define a su negocio como “saludable”), observamos que en los últimos años el mercado tiene muchos oferentes, lo cual movilizó un doble proceso: por un lado, se han consolidado los grandes grupos mundiales –que abarcan varios campos de actividad–, y por el otro, se han desarrollado alternativas locales de segmento, consultoras boutique especialistas en un tema específico.
Vemos que la tendencia se dirige a las investigaciones orientadas a la acción y con un ROI (Return On Investment) claro.
Nielsen
Mirada integral
Gustavo Mallo
Gustavo Mallo, es el Country Director de la Argentina, Uruguay y Paraguay, y sostiene que la especialidad de Nielsen es la información de mercado con una mirada integral. Nuestro mayor capital es la conjunción del talento de nuestra gente con el know how que nos da ser una empresa enfocada a la satisfacción de nuestros clientes. Nos distingue la calidad y la búsqueda permanente de valor sobre cada información que brindamos.
Nuestros clientes provienen principalmente del consumo masivo pero, dado nuestro extenso porfolio de productos, ayudamos a cualquier compañía con dificultades comerciales. Brindamos información confiable, con elevados estándares de calidad, que puede traducirse en acción. A través de los años y en todos los países en los que estamos presentes con diversos negocios (algunos aún no desarrollados en Latinoamérica) hemos realizado aprendizajes junto a nuestros clientes que retransmitimos y transformamos en un círculo virtuoso.
En el mercado local, complejo, heterogéneo y bastante atomizado, conviven compañías de diferente tamaño y especialización. En los últimos años el mercado creció, se profesionalizó y se especializó. Hay grandes multinacionales y una gran porción de empresas locales o boutiques que pelean por la misma porción del mercado. A veces esto dificulta la competencia y en particular la competitividad y nos obliga a buscar caminos de diferenciación y especialización. Nielsen tiene un lugar preferencial ya que trabaja en todos los aspectos que hacen al consumidor en sus diferentes roles.
La tendencia es cada vez más holística y más transversal. La integración de la información y las diferentes disciplinas son las que nos permiten dar respuesta a interrogantes cada vez más “multidemandantes”.
Las nuevas tecnologías impactan tanto en el modo de recolectar información como en la forma en que el consumidor se relaciona e interactúa con los productos. Para dimensionarlo, realizamos entrevistas online y utilizamos todo tipo de nuevas tecnologías para poder captar y entender mejor al consumidor. Esto abarca tanto lo cuantitativo como lo cualitativo (redes sociales, focus online, webnografía).
Ibope
El eje en los medios
Javier Álvarez
Para Javier Álvarez, el gerente general, Ibope Media Argentina es un grupo de empresas multidisciplinarias, todas dentro de la investigación de medios. Ibope Argentina mide audiencias televisivas, radiales y de outdoor. Monitor Argentina realiza el control publicitario multimedio y, a partir de ahí, construye las inversiones publicitarias que se usan como base en el mercado local. Y TGI es un partnership que el grupo tiene con Kantar Media Research.
Tanto Ibope como Monitor son la moneda de cambio de la compra-venta de publicidad en la Argentina: son servicios esenciales en clientes como televisoras, radiodifusoras, agencias/centrales de medios y anunciantes. Gran parte de nuestro porfolio es consumido por todos los players de estas actividades. Las televisoras tienen un particular interés por la información desagregada por targets de análisis y “minuto a minuto” por la dinámica de sus negocios.
Ibope y Monitor cada día se parecen más a empresas de sistemas que de investigación. El aporte tecnológico no sólo cambió la manera de realizar nuestro trabajo sino que lo hizo sustentable. Un ejemplo es la medición en real time, que, a través de dispositivos denominados People Meters usados en todo el mundo, envía de manera encriptada datos a nuestros data centers en otras áreas del globo. Éstos transmiten la información en tiempo real a todos los usuarios, quienes desde una terminal fija/mobile o de escritorio consumen vertiginosamente este servicio.
La tendencia, orientada a una mayor fragmentación del consumo de medios, nos lleva a acompañar cada día más las mediciones masivas de TV, radio y outdoor con estudios que profundicen áreas específicas. Internet, y la actividad online en general como soporte de la offline, será el gran desafío y cambio de paradigma en la convergencia de medios y el paso de la concepción de medios a multiplataformas. Seguimos todos estos temas muy de cerca, con intercambios entre países, analizando el avance de la digitalización por cada operación, la convergencia, las multiplataformas y lo que nuestro mercado y nueva realidad hiperdinámica presenten.
GEA
Comprensión de conductas
Como explica Marcela González Arcila, su directora general, GEA desarrolla estudios ad hoc cualitativos y cuantitativos, detecta nuevas tendencias de consumo e identifica oportunidades, todo sumado a la sinergia derivada del background de sus profesionales, provenientes de variadas disciplinas (sociología, matemática, epistemología y estadística, ciencias de la comunicación, publicidad y marketing).
Con creatividad y flexibilidad diseñamos nuevas formas de abordaje que trasciendan el discurso verbal y racional y permitan develar lo que realmente hace, siente y piensa el target a entrevistar. Más allá de las metodologías y modelos que se apliquen, hoy lo más solicitado por los clientes son out-puts que brinden conocimiento a partir de la información recogida.
En consumo masivo y medios hay una fuerte demanda de estudios etnográficos que permitan la comprensión integral de las conductas y “sentires” de los targets. También se incrementó el pedido de workshops con los teams de innovación de áreas comerciales y de Marketing de nuestros clientes, orientados a generar insights y learnings que se plasmen en concretos planes de acción de las marcas.
El porcentaje de investigación online todavía es bajo pero con muy buenos resultados entre jóvenes, niños y clientes de aquellos clientes que tienen páginas web interactivas. La participación de los targets de interés en las encuestas online es cada vez mayor y es mayor la variedad de perfiles que las responden. Las redes sociales son hoy un medio más, y, muchas veces, entran con fuerte protagonismo en las estrategias de construcción de marcas que analizamos o recomendamos.
De enero de 2009 a marzo de 2010 estudiamos la evolución en las tendencias de consumo del NSE C1 y C2; monitoreamos sus cambios de actitud, percepciones y comportamientos. En 2009 el eje del consumidor estaba puesto en postergar lo más posible el impacto de los coletazos de la crisis internacional y la creciente inflación interna. En 2010, aceleración de la inflación mediante, el eje pasó a ser la búsqueda de estrategias para sobrellevar el impacto.
