ESTRATEGIA | Informe
Por Hernán Murúa
No hay consenso entre las distintas fuentes de información acerca de la evolución del consumo nacional aparente del sector. Según la Cámara de la Industria de la Pintura, el mercado total sufrió el año pasado una caída de 11% en comparación con 2008, revirtiendo de esta manera cuatro temporadas seguidas de crecimiento a un ritmo de 2,5% anual.
Esa tendencia concordaría con los resultados de la producción automotriz, que mostraron una reducción interanual de 14%, de acuerdo con la Asociación de Fábricas de Automotores (ADEFA), y con los de la actividad de la construcción, que se retrotrajeron 1,5% para el Instituto de Estadísticas y Censos (Indec), al relacionar los últimos 12 meses e idéntico período anterior.
Sin embargo, la firma de investigación y análisis Key Market cuantificó un avance en la demanda de 5% en el transcurso del año pasado, completando un aumento de casi 35% en el último quinquenio. La certeza de ese dato podría apoyarse en el incremento de 11,2% en los despachos al mercado interno y la producción de pinturas verificados por el Instituto de Estadística y Registro de la Industria de la Construcción (IERIC) en base a información del Indec.
En lo que sí concuerdan las diferentes visiones es en que el sector de pinturas de nuestro país es un mercado asentado y maduro con una cierta inercia en la que resultarían poco probables las variaciones bruscas. En todo caso, los cambios serían más bien paulatinos. “La industria está formada por alrededor de 120 empresas productoras, pero seis de ellas atienden más de 60% de las necesidades locales”, indican en la consultora.
Por otro lado, el mercado doméstico se define a partir del desempeño de cuatro segmentos que explican su performance en conjunto. Se trata de los de pintura destinada al hogar y la construcción (denominada también de decoración o arquitectónica, el más significativo en volumen y valor, con más de 60% de participación sobre el total), y los de productos para la industria, el sector automotriz y el repintado de vehículos.
Y sin embargo se mueve
Además de tratarse del mayor segmento medido en litros y pesos comercializados, como se indicó, el de la pintura utilizada en la construcción, la remodelación o redecoración de inmuebles también es el rubro con mayor cantidad de productores competidores. Esto se debe, entre otras razones, a que las exigencias tecnológicas no son tan críticas como en el resto de los casos. “Tiene un nivel de concentración de carácter medio a elevado. De hecho, las primeras cinco empresas concentran aproximadamente 70% del negocio”, explican los analistas de Key Market.
También hay diferencias sobre el carácter de su evolución durante el transcurso del año pasado. Para el Indec, por un lado, pareció abstraerse de los vaivenes en el derrotero de la construcción. En ese sentido, el retorno hacia terreno positivo registrado en los últimos meses por el Indicador Sintético de la Actividad de la Construcción (ISAC) –el cuarto trimestre del año pasado culminó con un incremento de 1,5%– no alcanzó para evitar que la actividad evidenciara en el acumulado de 2009 la primera contracción en siete años.
De esta manera, luego de que el indicador se expandiera 139,5% entre 2002 y 2008, debió padecer una leve merma de 1,6 % en el último registro, según lo consignado por el IERIC en base a los datos del organismo oficial.
No obstante, lo más significativo para esta ocasión resultó ser el fuerte crecimiento de la demanda de pinturas destinadas a la construcción, que llegó nada menos que a 11,2%, de acuerdo con la comparación entre los últimos 12 meses e idéntico período de 2008, realizada por el mismo ente.
De acuerdo con la Cámara de la Industria de la Pintura, por el contrario, la comparación de 2008 versus 2009 reflejó prácticamente cifra idéntica pero de signo contrario, con un retroceso de 11% en las pinturas con base acuosa (látex, impermeabilizantes y enduidos) y de 16% en las que emplean solventes como base (esmaltes, barnices y convertidores).
Según un orden decreciente de litros despachados, el segundo segmento del rubro analizado es el de los productos industriales. Son pinturas de gran diversidad para aplicaciones muy variadas y, de hecho, algunos fabricantes prefieren definirlas como una materia prima de otros productos. La gran división se da entre las líquidas y las que componen las líneas de termoendurecibles en polvo.
Dentro de esta categoría, se encuentran varios subsegmentos según se trate de pinturas de amplia aplicación, como son los casos de las destinadas a mantenimientos ligeros y al sector metalmecánico, o bien de aplicaciones específicas con formulaciones determinadas para satisfacer los requerimientos de un usuario en particular. “Se trata de un negocio de concentración media en el que las principales cinco compañías se llevan algo más de 50% de la torta total”, detallan en Key Market.
Para la cámara del sector, en la caída de 2009, las pinturas industriales fueron las más afectadas, con segmentos que se derrumbaron 18%. No obstante, el dato contrasta frente a la variación de la actividad industrial, que registró el año pasado una suba menor, específicamente de 0,1%, de acuerdo con el Estimador Mensual Industrial (EMI) del Indec.
Poco verde en la cima dura
En contrapartida, los segmentos de pintura automotriz no pudieron escapar de la caída de la producción de vehículos que –si bien no fue lo catastrófica que se presumía a inicios del año pasado– alcanzó a 14,1%, de acuerdo con ADEFA. El desbarranco quedó registrado en la comparación de las 597.086 unidades manufacturadas en 2008 contra las 512.924 de 2009.
En menor medida lo padeció el rubro de repintado, que agrupa a todas las pinturas utilizadas en la reparación de vehículos usados. Es decir que su crecimiento está íntimamente ligado con el aumento del parque automotor y, sobre todo, con la cantidad de accidentes o incidentes que deterioran la chapa y la pintura del vehículo.
Este segmento, cubierto por proveedores de la industria automotriz y algunos otros que, sin serlo, están en condiciones de ofrecer un producto equivalente, se mantuvo “altamente concentrado”, según la consultora, ya que “cinco empresas se llevan más de 80% del negocio”.
Más dañadas todavía resultaron las proveedoras de las terminales automotrices, no obstante que se trata de pinturas con rigurosas especificaciones de calidad y alto valor agregado. “Es un negocio con pocos actores tanto desde la oferta, ya que el volumen de la categoría es íntegramente explicado por sólo tres empresas, como desde la demanda, con una estrecha y permanente relación que incluye no sólo los aspectos técnicos de los productos sino los de servicios. Se trata de un segmento extranjerizado, con acuerdos globales celebrados entre terminales y empresas de pintura”, indican en Key Market.
Para caminar hacia el horizonte
Todo hace suponer que los despachos del sector en cuestión volverán a crecer en el transcurso de este año. Por un lado, la actividad de la construcción de viviendas ya cumplió un semestre consecutivo de expansión y las empresas encuestadas por el Indec esperan que así continúe.
Por otro, las perspectivas de la industria manufacturera también hacen referencia a un ritmo estable en la demanda interna y de las exportaciones. Pero las más optimistas son las fábricas de automotores, lo que resulta de particular relevancia para la industria de la pintura, ya que la demanda de ese sector fue la de peor evolución, según se constató en el análisis del año pasado.
De hecho, desde ADEFA puntualizaron que, “de mantenerse la presente tendencia, se podría considerar para 2010 un volumen de producción del orden de las 640.000 unidades, eventualmente superando así en 25% el registro de 2010. Tras superar 2009 con un impacto de la crisis menor al esperado a principios del año, hemos ingresado en 2010 enfrentando nuevos y permanentes desafíos”.
Gustavo Cataldi, gerente de la Cámara de la Industria de la Pintura, sostiene al respecto: “En estos primeros meses de 2010 comienza a percibirse una recuperación del mercado y estimamos que cerraremos el año con tendencia positiva y en camino a recuperar para 2011 el volumen de los años 2007-2008”.
Para completar la reflexión sobre la actividad, no se puede soslayar lo que advierten desde Key Market: “Dentro del mercado de pinturas, la competencia se incrementará, obligando a las empresas a tomar medidas tanto en el área de comunicación como en el canal de comercialización. Dadas las condiciones, la competencia desleal continuará estando presente en el mercado y hasta puede crecer”.
Rodolfo Seró, de AkzoNobel
Para este año se prevé crecer 6%
El impacto de la crisis global afectó los despachos de la líder en pinturas decorativas con su marca Alba. Pero la empresa tiene una visión optimista del mercado.
Desde 2008 y luego de adquirir ICI, su anterior propietario, la “unidad de negocios de pinturas decorativas” de AkzoNobel controla Alba, la primera fábrica de pinturas de América del sur, gestada en 1925. En la actualidad, la empresa cuenta con una planta fabril en la localidad de Garín, Provincia de Buenos Aires, cuya capacidad productiva mensual es de 5 millones de litros de látex y sintéticos, 250.000 litros de pintura industrial y 1,6 millón de kilogramos de resinas.
No obstante su liderazgo, el balance de ventas de 2009 mostró una disminución del orden de 13% comparado con los volúmenes del año anterior, según Rodolfo Seró, su gerente general para la Argentina y Uruguay. “Podemos dividir el año en dos claros momentos –indica–. En la primera mitad, principalmente el primer trimestre, las ventas retrocedieron, afectadas por la incertidumbre que generaban las noticias de la crisis mundial y su eventual impacto en nuestro país, lo cual influyó en la confianza de los consumidores, quienes postergaron su decisión de compra. Pero hacia fines de ese año, el índice de caída con relación al del año anterior fue disminuyendo”.
“Por otro lado –añade–, debemos destacar que es la primera retracción del mercado desde la crisis de 2002, momento desde el cual la demanda creció a un ritmo de 6 ó 7% promedio anual”. Por esa misma razón, las expectativas para el año en curso son positivas. “Esperamos un crecimiento de la demanda cercano a 6%, acompañando la recuperación general del consumo. Pasadas las turbulencias y con la recuperación de la economía, naturalmente el mercado retomaría su ritmo habitual de crecimiento, por lo que es de esperar un desarrollo del sector levemente por encima del PBI”, explica.
En ese sentido, el ejecutivo sostiene que los planes de inversión y desarrollo de AkzoNobel “continuaron vigentes a pesar de la retracción del sector durante 2009, ya que tenemos una visión optimista del país y del mercado en el que actuamos. Creemos fundamental mantenernos actualizados para continuar siendo competitivos también en el largo plazo”.
Gustavo Leveroni, de BASF
Productos de alta tecnología
La empresa se distingue por medio de sus líneas para repintura automovilística de base acuosa, prepintado de chapas para techos y electrodomésticos y recubrimiento de molinos eólicos.
BASF dispone de dos centros productivos de pinturas en América del sur: uno en San Bernardo, Brasil, y otro en Tortuguitas, donde está invirtiendo € 1,5 millón, según la empresa, en la modernización del equipamiento. En esas instalaciones se desempeña un plantel de 200 personas.
A diferencia de otras compañías, sus ventas de pinturas inmobiliarias “fueron similares a 2008”, de acuerdo con Gustavo Leveroni, director de Pintura Automotriz, Decorativa e Industrial. Para este año, el ejecutivo estima “un crecimiento sustancial”, apoyado con lanzamientos de nuevos productos durante el segundo semestre.
En el segmento en el que la empresa lidera el mercado, el de pintura para terminales automotrices y autopartistas, en tanto, las proyecciones son similares, a raíz de que la producción estimada rondaría los 640.000 a 700.000 vehículos, con récord histórico. “Siete de cada 10 autos producidos en el país son pintados con nuestros productos. El liderazgo también se mantiene en la pintura destinada a fabricantes de autopartes tanto metálicas como plásticas”.
Pero las principales apuestas de BASF pasan por la repintura automovilística y las pinturas industriales. En el primer caso, el número de talleres que trabajan exclusivamente con Línea 90, su innovación de base acuosa, creció de 3 a 70 talleres en tres años, según la empresa. “En cuanto al segmento tradicional, se espera crecer tanto como en la alta gama”, advierte Leveroni.
En materia de pinturas para la industria, de acuerdo con el ejecutivo, “el enfoque se dirigió a segmentos de alta tecnología, como el prepintado de chapas”, para su empleo en techos y electrodomésticos, rubro en el que la compañía también exporta a Brasil, Chile y Colombia.
Otro desarrollo en marcha es el de pinturas para generadores de energía eólica. “Estamos trabajando estrechamente con los fabricantes de palas y torres, con el objetivo de brindar una solución integral para el recubrimiento de estos equipos”, completa el representante de BASF.
Jorge Polo, de Tersuave
Una apuesta al revoque plástico
La empresa prevé lanzar cinco nuevas versiones en el transcurso del año. También agranda su oferta de servicios vía Internet, incluyendo un simulador de ambientes.
Fundada en 1959, Tersuave dispone de una planta industrial en Villa Mercedes, San Luis, donde fabrica la mayor parte de sus líneas de productos, y de otra unidad de producción de pintura a la cal en Dumesnil, Córdoba. Además, cuenta con depósitos en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Tucumán y Mendoza, en los que se desempeñan más de 400 empleados.
Su cartera de productos incluye su línea “Látex” formulada para superficies interiores o exteriores; su línea “Maderas” de lacas, barnices, impregnantes, preservadores, selladores y colorantes; su línea “Sintéticos” para maderas, hierros, ladrillos, tejas, pisos y pizarrones, y su línea “Impermeabilizantes” para frentes, techos, muros y ladrillos, además de pintura en polvo, industrial, de automotor y aerosoles.
“La perspectiva de la empresa se concentra en generar una cultura del color. De a poco, y comparado con años anteriores, cuando en la ciudad predominaba el gris, los entornos van cambiando y se puede ver en diferentes espacios cómo los colores iluminan, dan energía y elevan la calidad de vida. Éste es el principal desafío para el crecimiento a futuro”, explica su gerente de Marketing, Jorge Polo.
Esas expectativas se verifican en los lanzamientos previstos para este año, que incluyen cinco nuevas versiones de revoques plásticos, también disponibles para el sistema tintométrico (que permite producir el tono de matiz elegido según la carta de colores). Asimismo, la empresa planifica presentar en sociedad un impregnante protector para telas y madera, un esmalte de base acuosa con características de secado rápido, un barniz brillante y un impermeabilizante fibrado rojo teja.
“También acabamos de lanzar un nuevo sitio web, con un asistente técnico que ofrece soluciones para patologías y esquemas sencillos para aplicar sobre superficies difíciles de pintar y un paso a paso para realizar efectos decorativos. Próximamente se lanzará un simulador de ambientes ‘Imaginando Colores’, que permitirá aplicar sobre imágenes predefinidas de livings, dormitorios, comedores y baños diversas opciones de pintado”, completa el ejecutivo.
Marina Cernadas, de Colorín
Recuperación de la demanda
Las ventas de la compañía cayeron cerca de 10% el año pasado. Sus planes consisten en desarrollar productos innovadores y herramientas que simplifiquen la elección del consumidor.
Controlada por la francesa Materis Paints, número uno en el sur de Europa, Colorín cuenta con una planta de pinturas ubicada en la provincia de San Luis y otra de diluyentes en Bernal, Provincia de Buenos Aires, además de un centro de distribución situado en Carapachay. Su capacidad instalada es de 19 millones de litros de látex, 12 millones de litros de diluyentes y 9 millones de litros de pinturas sintéticas por año. Cuenta así con participación en el mercado de pinturas para hogar y obra de 10%. Su dotación es de 225 personas.
Bajo el paraguas de la marca homónima, la empresa ofrece cuatro opciones en el segmento de su línea “Látex” para interiores, desde una alternativa con 16 colores listos para usar y seleccionados por decoradores de la revista Living hasta otra que permite pintar placas de yeso sin aplicación previa de fijador. En el rubro de “Esmaltes Sintéticos”, su producto presenta un inhibidor de corrosión y un aditivo promotor de adhesión. También cuenta con dos líneas de productos para repintado automotor MMB y Autopolish y otra de diluyentes Hydra.
El balance de 2009 no fue el mejor para la empresa ya que, según detalla Marina Cernadas, su gerenta de Marketing, “luego de varios años de fuerte crecimiento, la caída del consumo fue importante”, alrededor de 13% en toda la temporada. Sin embargo, la ejecutiva prevé para 2010 “un grado de recuperación de la demanda después de la retracción excesiva observada durante el último año como consecuencia de la crisis mundial”.
Por esa razón, continúa, “seguiremos implementando el plan estratégico de crecimiento que comenzó en 2006 con la llegada del grupo Materis a la compañía. Sus premisas son la inversión en nuestra capacidad productiva y de entrega, el desarrollo de herramientas para acompañar al consumidor a la hora de renovarse, brindando elementos que simplifiquen su elección mediante exhibidores en los puntos de venta y herramientas tecnológicas en Internet, y el lanzamiento de productos innovadores que faciliten la tarea de pintar”.
Alberto Domínguez, de Venier
Lanzarán una real novedad
Con la presentación de una pintura con terminación “efecto madera” para casi todas las superficies, la empresa prevé expandir 10% su capacidad instalada.
Pinturas y Productos Venier fue creada en 1955 en un pequeño galpón de la calle Espinosa 132 en el corazón del barrio porteño de Caballito. En la actualidad, cuenta con dos plantas de fabricación ubicadas en las localidades de San Martín y General Las Heras, en las que se desempeña un total de 180 empleados. En esas dos instalaciones se fabrican alrededor de 1,8 millón de litros anuales de pinturas y esmaltes para hogar y obra, impermeabilizantes, metales, maderas, reparadores de muebles, ladrillos, ignífugos y adhesivos con las marcas Venier, Simultáneo y Dessutol.
“Las ventas de todas los productos se redujeron el año pasado, aunque menos de 10% medido en litros”, explica su director Alberto Domínguez. Las excepciones fueron la línea Simultáneo de convertidores de óxido y anticorrosivos, que según el ejecutivo tuvo crecimiento de 5%, y los impermeabilizantes que cayeron 20%.
Para revertir esos resultados, la firma también se propone como objetivo “mejorar los tiempos de entrega de nuestros productos a raíz de la implementación de nuevas tecnologías y sistemas” y una “ampliación de la capacidad productiva para un crecimiento estimado de 10% en 2010”, de acuerdo con el ejecutivo.
“Estamos lanzando una novedad absoluta en el mercado argentino –continúa–, para la que prevemos invertir $1,5 millón. Se trata de una pintura con terminación ‘efecto madera’ aplicable prácticamente sobre todas las superficies, y que les confiere una apariencia de veteado natural. El producto tiene patente de invención y será presentado al mercado con la marca registrada Símil Madera Venir”.
Al mismo tiempo, la idea de los responsables de Venier es continuar con la misma orientación de los últimos años. Para Domínguez, esto significa “estar lo más cerca posible de nuestros clientes y adaptarnos a sus necesidades, mantener nuestra política de precios de modo que resulte rentable para el canal, y aumentar permanentemente las inversiones en promoción y publicidad de nuestros productos”.
Marcela Tocelis, de DuPont
Repintado, más market share
La firma aumentó 10% sus ventas gracias al lanzamiento de una línea económica y otra para talleres de alta gama. Ahora planifica presentar un sistema de base acuosa.
DuPont Performance Coatings es la unidad de negocios de pinturas de la firma, también conocida por su sigla DPC. Cuenta con cinco plantas para la fabricación de los productos distribuidos en América latina, ubicadas en Guarulhos, Brasil; Tlalnepantla, Ocoyoacac y Apodaca, México; y Valencia, Venezuela. En nuestro país dispone de un centro de almacenamiento y distribución, además de un centro de capacitación, en el Parque Industrial Garín, donde emplea a 30 personas en su área comercial para la Argentina y Chile. La división posee un market share de 20% del total de pinturas automotrices.
En el segmento de repintado, DuPont agrupa sus productos en dos líneas, una que apunta a la calidad y productividad y la otra en la que prima la relación costo/beneficio. La empresa también provee pinturas industriales orientadas a fábricas de camiones, micros, maquinaria agrícola y trailers, entre otros.
“El lanzamiento de nuevos productos, como fue el caso de Cromacryl, destinada al mercado tradicional, y de ChromaPremier Pro, para talleres de alta gama, le permitieron al negocio registrar un crecimiento en ventas de 10%, aproximadamente. De esta manera se logró un incremento en la participación del market share”, sostiene Marcela Tocelis, gerente de DuPont Performance Coatings para el Cono Sur.
Con este punto como premisa, la ejecutiva anticipa que “el negocio de pinturas de DuPont se focalizará en la ampliación y consolidación de su red de distribución, tanto para repintado automotriz como para el segmento de pinturas industriales. DPC se enfocará en la implementación de un nuevo modelo que funcionará por medio de puntos de venta especialmente desarrollados para atender las necesidades específicas de los clientes”.
“En su compromiso con el medio ambiente y alineados con las metas de sustentabilidad 2015 de la compañía, se ha trabajado para desarrollar una línea de productos que permitan migrar de un sistema de repintado automotriz de base solvente a uno de base acuosa, que se presentará en el mercado argentino durante este año”, completa Tocelis.
Héctor García, de Cintoplom
Cinco productos para su cartera
Los lanzamientos de esta fábrica recuperada por sus trabajadores incluyen una membrana fibrada única en el mercado local. En el último lustro, triplicaron sus despachos.
La trayectoria de la actual Cintoplom Cooperativa de Trabajo tiene una prehistoria, la de Cintoplom SA., que inició su actividad fabril en 1963 con la producción de su reconocida masilla plástica para el mercado automotriz, a la que más tarde incorporó una oferta de esmaltes sintéticos y pinturas al látex.
Pero en 2000 se produjo su cierre, hasta que a mediados de 2004 fue recuperada por sus trabajadores, teniendo como objetivo fundamental el fortalecimiento de los vínculos de cooperación y ayuda mutua entre proveedores, clientes y asociados, para lograr el crecimiento sustentable de la nueva empresa.
En esta nueva etapa, la cooperativa pudo mejorar la infraestructura de su planta de Ciudadela Sur, ampliar la participación en el mercado mediante la fabricación de pinturas para terceros y desarrollar una línea propia de productos de hogar y obra y automotrices, bajo las marcas Pintelux, Cintolatex, Texolatex y Quartz.
“La participación en el mercado es una lucha día a día, desde el momento en que se conformó la cooperativa de trabajo, ya que Cintoplom estuvo cerrada casi cuatro años, dejando el mercado totalmente en manos de la competencia. Desde que asumí como gerente de Ventas, Cobranzas y Compra a Proveedores, triplicamos las ventas. Pero vamos por mucho más, ya que se trata de una empresa con nombre propio y tiene el compromiso fiel e indeclinable de avanzar en el mercado”, subraya Héctor García.
Esa decisión también se ve reflejada en su política de lanzamientos que involucra la formulación de cinco nuevos productos. “La membrana fibrada –describe– es un producto único en el mercado ya que se aplica con rodillo. También salimos a competir con una membrana plástica. Lanzamos, además, una masilla plástica súper lijable. Es una opción en un segmento en el que siempre fuimos líderes en el mercado. En tanto, Direct 3 es la suma de un antióxido, un sintético y un adherente en una sola aplicación. La lista de nuevos productos se completa con Plastridryl, un producto para ladrillos”.
