La era del engagement

ESTRATEGIA | marketing

Por Patricio Cavalli

Valeria Beola
Foto: Gabriel Reig

No hace tanto tampoco que Valeria Beola presentó en sociedad el estudio del engagement. Pero falta, parece, un rato largo para que el tema y su importancia impacten en la agenda de los brand managers, programadores de medios y gerentes de agencias y centrales de medios.
“Vamos de a pasos –dice Valeria Beola, gerente del Latin American Multichannel Advertising Council (Lamac) de Argentina–, presentando un tema y una herramienta que todavía son casi desconocidos acá y en la región, pero que en Estados Unidos ya está completamente introducido”.
¿Qué tema? El engagement. Un mecanismo de medición y seguimiento de audiencias basado en variables cualitativas y no cuantitativas, como se utilizan mayoritariamente en la actualidad en el mundo de los medios y la publicidad.
Un cambio complejo, si se tiene en cuenta que el statu quo de anunciantes ha sido educado a elegir los medios siguiendo modelos matemáticos y financieros.
Detrás de esto, la crisis. Económica, sí, de dispersión mediática, también y por sobre todo, de actitud de los consumidores.
“La esencia del ser humano es la evolución, para sobrevivir y adaptarse a nuevos entornos. Sin esta evolución nos sucedería lo mismo que a los dinosaurios: nos extinguiríamos. En el entorno actual de negocios, hay consenso sobre los cambios operados y la necesidad de revisar el modelo de marketing y los paradigmas en la planeación de medios. El nuevo modelo y los nuevos indicadores de planeación y de medición ya están en desarrollo, pero poco se han aplicado en nuestro mercado aún”.
“La crisis actual acelera la necesidad de hacerlos accionables rápidamente, ya no sólo como oportunidad sino como garantía de supervivencia –explica Beola en un paper obtenido en exclusiva por Mercado–. La planificación de medios tradicional está basada en los viejos paradigmas: alcanzar la máxima audiencia posible y optimizar con la frecuencia adecuada; mantener tanta continuidad como se pueda pagar. Es el reinado del rating como indicador clave en la priorización de los medios para distribuir un mensaje y del CPR (el coeficiente entre costo y rating), como indicador clave para la optimización de la inversión en términos de eficiencia”.
“El rating y todos los indicadores que se desprenden a partir de él (TRP, cobertura, frecuencia, CPRating, CPReach, etc.) trabajan sobre la base de la ‘oportunidad de ser visto’, que es lo que representa. Este indicador funcionó en su momento, pero claramente ya no es suficiente para ser efectivo, ni lo será en el futuro. Esta ‘oportunidad de ser visto’ ha disminuido significativamente de la mano de la proliferación de nuevas opciones de medios, los cambios en el consumo de los medios y en los estilos de vida, la fragmentación de la audiencia, el fenómeno del multitasking, los desarrollos tecnológicos puestos al servicio de la evasión publicitaria, el ruido publicitario, etc. Claramente, las decisiones tomadas sobre el rating y los indicadores derivados de él, aunque aún creíbles en papel, no logran ya los resultados proyectados y las tasas de efectividad publicitaria bajan significativamente año con año”.

Más que una cinta transportadora
La crisis mediática es total, explica Beola: “En contraposición, la comunidad del marketing reconoce hoy, más que nunca, la importancia del medio como factor clave de la efectividad del mensaje publicitario, ya que provee un contexto que afecta la respuesta de la audiencia al mensaje. La importancia del medio no obedece ya a su capacidad de entregar un mensaje a la mayor cantidad de gente posible, sino a su capacidad de involucrar emocionalmente a su audiencia específica”.
“La conclusión general de las investigaciones es que, cuando los consumidores están involucrados emocionalmente con un medio, entonces son más receptivos a la publicidad. O sea, a mayor involucramiento, mayor efectividad. El rating no mide el nivel de atención de la audiencia ni la relación con el contenido al que se expone. En esta nueva etapa en la planeación de medios, el criterio que se incorpora para la toma de decisiones es el engagement o conexión emocional. El desafío para la comunidad publicitaria es integrar a los sistemas actuales de medición de audiencias y a los optimizadores actuales de planificación de medios, un indicador o serie de indicadores que cuantifiquen el engagement o conexión emocional de la audiencia con cada medio”.
El engagement, explica Beola, pretende transformar al medio en una expresión simbólica que aporte contenidos específicamente diseñados para conectar emocionalmente con las personas. “El engagement –explica Beola–, es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio. Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio. De lo que se trata es de transformar el medio de una simple cinta transportadora de contenidos, en un generador de contenidos en sí mismo”.
Para las marcas, desesperadas por contactar emocionalmente a las personas, el proceso es clave. Y ya ha comenzado.