ESTRATEGIA | marketing
Por Patricio Cavalli
Es un oximoron, dirán algunos, casi como la inteligencia militar. Pero la inteligencia publicitaria existe. A partir de la aplicación de la capacidad digital a las comunicaciones de marketing, el uso de mecanismos artificiales de conceptualización gana espacios en las actividades de construcción de marcas a lo largo del mundo. Despacio, tal vez demasiado despacio, también crece en la Argentina.
José Minich y Marcelo Gaio son socios fundadores de OS Consulting y Groovinads, y explican de qué se trata la inteligencia artificial y cuál es su aplicación a los negocios. “Se trata de un conjunto de algoritmos –explican– que a partir de ciertos datos de entrada, valores almacenados y reglas de negocio, toman decisiones dependiendo de cada situación para llevar a cabo una tarea, evaluando a su vez el resultado de la misma, aprendiendo todo el tiempo de su mismo funcionamiento. Es algo así como un motor de decisiones, que aprende continuamente del entorno y de su funcionamiento. Debido a que la “publicidad online” es totalmente dinámica, es necesario contar con un motor inteligente de decisiones que evalúe qué publicidad mostrar en cada momento y aprenda acerca de la interacción de los usuarios, aumentando continuamente el rendimiento de la misma”.
–¿Cuál es entonces su aplicación específica al marketing y la publicidad?
–Imaginemos a la publicidad online como un conjunto de carteles publicitarios (como los de vía pública). Cada vez que una persona mira uno de esos carteles, se considera una “impresión” del mismo, es decir, una oportunidad de llegar a esa persona. El modo más básico de funcionamiento de la publicidad consiste en mostrar, en una marquesina, una misma publicidad durante todo el tiempo, a todo el que la vea.
De esa manera, no nos importa el contexto en donde está la publicidad, ni la gente que las mira, ya que siempre mostramos el mismo anuncio. Eso quiere decir que, del total de impresiones [NdA veces que la gente mira el anuncio], seguramente un porcentaje muy pequeño de gente se interese realmente por ese producto. En el resto de los casos, la gente hará caso omiso y seguirá de largo. Eso se considera impresiones perdidas, y por lo tanto el rendimiento será bajo.
Ahora bien, imaginemos la misma marquesina, pero esta vez cuenta con inteligencia para seleccionar qué aviso mostrar en cada momento, a cada persona, y dependiendo del contexto. Por ejemplo, una persona “X” estuvo buscando últimamente calzado deportivo, entonces en el momento en el que mira el cartel, el mismo le muestra publicidad de zapatillas y elementos deportivos. Luego, otra persona “Y” quien está interesada en cambiar su auto, pasa por delante del mismo cartel, el cual le muestra esta vez una publicidad de un sitio de venta de autos nuevos y usados, con algunos modelos similares a los que busca. Ahora, imaginemos esto llevado a todas las personas que miran ese cartel. Lo que estamos logrando es aumentar significativamente el “rendimiento” del mismo espacio de publicidad, ya que mostrándole a cada persona una publicidad que le interese, si bien no aseguramos que la persona va a comprar el producto, aumentamos enormemente las posibilidades.
José Minich
Vitrina inteligente
–¿Cómo describiría el sistema que utilizan y cuáles son los beneficios que trae?
–Nuestro motor –Goovinads– se compone de algoritmos y redes neuronales que trabajan sobre esquemas de datos básicos. Todo se encuentra desarrollado íntegramente por nosotros. Desde hace más de cuatro años que arrancamos con prototipos de publicidad inteligente, orientada inicialmente a armar “vitrinas inteligentes” de productos, y derivó naturalmente en el producto de publicidad online.
Los beneficios son muchos, principalmente el inmediato y constante aumento de rendimiento una vez implementada la herramienta. Adicionalmente, otro beneficio importante es que compone los banners de manera automática según diseños base, por lo cual elimina la necesidad de contar con un equipo de diseño que esté continuamente desarrollando banners para adaptarlos a los nuevos productos que se desea publicitar.
Sólo se necesita tener actualizada la base de datos con la información de los productos a mostrar. El aumento de rendimiento trae como consecuencia inmediata un aumento de ingresos de publicidad, el cual es mucho mayor que el costo del producto, por lo que se absorben los costos y la herramienta se paga sola. Cuenta además con un panel de control desde donde hacer el seguimiento de las campañas así como generar los nuevos banners dinámicos.
Búsqueda y motores
–El negocio del search y la publicidad online está copado en gran medida por Google y Yahoo, ¿cuáles son las ventajas o diferencias de este sistema en comparación con éstos?
–Groovinads no es una plataforma de publicidad; se trata de un servicio para mejorar el rendimiento de la misma, por lo cual puede funcionar sobre las distintas plataformas como RightMedia, Yahoo, Google, etc. El motor ha demostrado, en muchos casos, que puede mejorar el rendimiento de la publicidad, por sobre los niveles de los servicios provistos por la competencia. Adicionalmente, trabaja sobre más variables que los demás motores.
–¿Qué aplicación tiene el sistema que proponen en términos de publicidad online en dispositivos movibles?
–Estamos avanzando sobre este nuevo mercado que se plantea a mediano/largo plazo como un negocio muy importante. En la actualidad, en términos de publicidad, las plataformas móviles se encuentran lejos aún de los niveles de facturación que maneja la publicidad online, pero promete ser mucho más.
Marcelo Gaio
–¿Qué marcas manejan y qué volumen de negocios?
–Con respecto a los volúmenes, la información sobre cada cliente es confidencial, pero en términos generales nos encontramos en el orden de las 400 millones de impresiones mensuales. Entre las marcas se encuentran MercadoLibre, MasOportunidades, Confronte, De Autos.com y Argenprop.com
–Si tuviera que describir los próximos tres a cinco años del universo digital y los negocios digitales, ¿qué incluiría? ¿Dónde están las oportunidades hoy y dónde estarán mañana?
–Si bien iniciamos las operaciones en el mercado argentino, y mediante MercadoLibre también estamos llegando a Latinoamérica, estamos enfocados durante los próximos años en ingresar en el mercado estadounidense, así como expandir las operaciones en Brasil. Es difícil predecir hacia dónde va a llevarnos el negocio de la publicidad online, ya que Internet se comporta como un organismo vivo, continuamente cambiante, como lo viene demostrando desde hace dos décadas. Lo mejor es estar siempre preparado y evaluando alternativas de nuevas oportunidades de negocio.
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