LIBRO BLANCO | Carta del Director
Hay una gran diferencia que emerge ahora con claridad en el escenario cuando se habla de Responsabilidad Social Empresaria. Hasta ahora, eran caminos paralelos que nunca se tocaban. De un lado, el tema de la Responsabilidad Social Empresaria, de los compromisos con los clientes y también con todos los stakekolders (empleados, proveedores, accionistas y la comunidad en la que está inserta la empresa). Casi como una extensión de la actividad habitual de la empresa o bien como un tópico adicional.
De otro lado, el crecimiento económico: rentabilidad, mayores ventas, mayor proporción de mercado ganado. El único sentido de la empresa debe ser –decían los fundamentalistas– obtener ganancias para los accionistas.
Los que transitaban la primera senda argumentaban que cumpliendo con los principios de la RSE se aportaba también al desarrollo empresarial, en términos de imagen y prestigio, pero además –a la postre– en función de utilidades.
Los de la otra vereda repudiaban esa noción por falsa. Todo eso “es cosmética, mero ejercicio de relaciones públicas”, enfatizaban.
Se insinúa ahora un tercer modelo: la aceptación voluntaria a códigos sociales, el uso de grupos con conciencia social para generar Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Sin leyes rígidas y regulaciones, pero con reglas de conducta
El gran debate interno sobre la RSE ha cambiado su eje. Ya no es más sobre su existencia o necesidad. Es acerca de la calidad de su funcionamiento y de los logros reales –no cosméticos– que puede exhibir.
Ya no basta con que una empresa cuente lo que hace en la materia. Debe explicar por qué eligió un tema y no otro, con quién lo hace, cuáles son los verdaderos beneficiarios, de qué modo se asegura una gestión eficiente, y sobre todo, cuáles son los resultados medibles.
Pero lo que todavía no se ha logrado es definir si los diversos programas de RSE crean valor para el accionista, o cómo medir ese valor o cómo comparar el desempeño financiero entre distintas empresas.
Sobre todo, la literatura empresarial clásica, sorprendida, comienza a percibir ingredientes de un proceso que puede dinamitar la mayoría de los conceptos convencionales que se han elaborado en las últimas décadas sobre formulación de estrategia, concepción de liderazgo y gestión de marca.
El potencial transformador
Lo que interesa es indagar es sobre la naturaleza transformadora de la RSE que se ha convertido en agenda central de los directivos. Se debate en los comités de gerencia y hasta en las reuniones de directorio Así como la estrategia, como el branding, como la política de recursos humanos, RSE se ha convertido en tema central de la conducción de la empresa.
Cuáles son los principales rasgos de la “ciudadanía empresarial”. Cuál es la transformación interna de la empresa a partir de las prácticas de RSE. Cómo miden y cuales son los resultados que se observan en relación a la RSE y la sustentabilidad de la empresa. El gran debate actual es hasta qué punto el tema RSE está dentro del corazón de la empresa o si es solamente periférico. Si es lo segundo, puede ser un brillante ejercicio de PR pero el directorio y el CEO quedan al margen de lo que esté haciendo el sector.
¿Qué es lo que pasa en el mundo con este debate?
La crisis financiera global que golpeó duramente a muchas empresas durante este y el año pasado, obligó –en algunos casos fruto de la codicia y en otros de la mala gestión– a recurrir al apoyo estatal con dinero de los contribuyentes en Estados Unidos y hasta en Europa occidental. Muchos preceptos sobre lo que eran buenas prácticas quedaron destruidos en semanas. Se impone contar con nuevas reglas de conducta.
¿Y en la Argentina?
La cuarta encuesta anual de DatosClaros para Mercado muestra que las empresas son el actor social que más puntos perdió en la valoración por su aporte al bienestar general. También, que el concepto de RSE sigue siendo poco conocido. Con todo –un llamado de atención a las compañías– es elevado el porcentaje de personas que cree que las empresas deben realizar estas acciones.
¿Ha sufrido este año el presupuesto destinado a RSE? Sin duda. La crisis no perdonó a nadie. Pero más allá de que la mayoría de los actores insiste en que lo esencial no fue comprometido, lo cierto es que la racionalidad obligada facilitó precisar cuál es el núcleo de la actividad sobre RSE en cada empresa.
Sobre todos estos tópicos versa esta versión 2009 del Libro Blanco de la Responsabilidad Social.
