¿Y si al final resulta que es negocio Tiro Federal?

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Claudio Destéfano
Foto: Gabriel Reig

No se trata solamente del habano que Claudio Destéfano reparte con el logo de su cliente Tiro Federal, aunque posiblemente “Tiro” sea el único club de fútbol del país que reparta los habanos con su marca entre sus seguidores.
En el fondo de la cuestión, no se trata tampoco de estar transformando un estadio en un living, un sótano en una guardería para niños y spa para mujeres, y al rival en un huésped al que se recibe con masajes, fuegos artificiales y sala de relax.
Detrás de lo atractivo de esas ideas y de su potencial creativo, lo que nos interesa es establecer con claridad si estamos frente a un caso de marketing rentable, y un negocio sustentable y futurible.
Para explorar el tema, Claudio Destéfano, director de la consultora Bizers Corporate se sienta en una tarde de sol y frío a conversar con los lectores de Mercado. La historia que puede cambiar no es solo la de un club de fútbol sino la de una forma de hacer negocios relacionados con un deporte que necesita reformular su modelo con urgencia.
Y la pregunta clave es: ¿funcionaría este esquema si un club no tiene un “ángel”, es decir, un directivo con gravitación que aporta dinero para que el club crezca? ¿Es un modelo futurible y expandible a otras instituciones que no cuentan con esa posibilidad de recibir aportes?
“Para mirar este negocio hay que separar dos cosas, dice Destéfano. Por un lado está el ‘riesgo Messi’, es decir, si la dirigencia decide comprar a Messi para el equipo y gana o pierde plata con eso, es una cuestión. El otro punto es el gerenciamiento del club como institución, y su forma de financiarse generando ingresos genuinos. Ingresos que además también tienen que generar ganancia para nuestra consultora, que actúa asociada al club en este aspecto”.
Pero los ingresos del club, dice, comienzan a ser ingresos genuinos que vienen de un negocio rentable. “En el menor de los casos, el retorno equipara la inversión. Pero en el promedio, lo que está ocurriendo es que el nombre del club sube con una inversión de cero pesos; todo pagado por las marcas. Frente al negocio futbolístico, la marca Tiro puede ser un negocio accesorio, pero es un accesorio que crece en potencia, y que lejos de pedir dinero, gana dinero”.
Según Maximiliano Ponzio, gerente de Bizers Corporate, “en diciembre de 2008 el club tenía cuatro sponsors; en julio de 2009, 28. La proyección para este segundo semestre de 2009 es la de aumentar 15% la facturación. Ya estamos a 90% de lo facturado en el primer semestre, de modo que estimamos podremos alcanzar el objetivo en este último trimestre del año”.
La estrategia de Tiro Federal para convertirse en un imán para las marcas consistió en transformar el club en un “club boutique”, una idea que Destéfano dice haber tomado de los clubes estadounidenses y europeos. En el esquema boutique, cada marca puede crear un modelo a medida de esponsoreo, durante un período de tiempo renovable según sus posibilidades y sus necesidades.

Carlos Dávola

Nuevo concepto: fan equity
Detrás de todo el negocio, un concepto nuevo: el de fan equity. “Significa medir el valor económico del hincha del equipo. Y trabajar la relación de la marca Tiro y con las marcas sponsors desde esa ecuación, explica. De todos los espectáculos deportivos, el único que no se actualizó, que sigue con los mismos problemas de siempre es el fútbol. Los estadios siguen siendo sucios, viejos, peligrosos, hay barrabravas, violencia, inclusive muertes. Y ahora, el esquema “fútbol para todos” complicará todavía más las cosas.
¿Dónde va la gente a ver el espectáculo? ¿En la cancha, o en su casa? Y si la gente se queda en casa a ver el partido tranquila en directo por la televisión, ¿quién gana: el paty canchero o el delivery? ¿Dónde va el dinero de publicidad, a la valla en el estadio o a la tanda de la TV? Si el fútbol no cambia, si no deja el deporte simple para adoptar el esquema de sportainment, tiene un futuro muy malo por delante”.
Hay otro punto de apoyo al negocio: la necesidad urgente de los clubes de comenzar acciones concretas de RSE. “Con el dinero que mueven es poco lo que hacen, dice Destéfano. Nosotros con Tiro estamos empezando a trabajar una estrategia de conciencia cívica con el barrio de Ludueña, que rodea al estadio, y una campaña de limpieza llamada ‘Estadio limpio’. Queremos tener el estadio más limpio de la Argentina, como corolario de un fútbol y un juego limpios”.
Otros 25 clientes
La cuestión de la continuidad del modelo parece para ellos zanjada: “Desde que empezamos, nos llamaron para gerenciar 25 clubes. Hicimos un acuerdo con dos de ellos: Sarmiento de Junín, que juega en la B Metropolitana y Racing de Córdoba, del Argentino A. Trabajamos con un esquema de seis meses con un fee de trabajo fijo. Y luego, si todo funciona, veremos de compartir las ganancias”.
Mientras tanto, Sarmiento ya firmó con Cabaña Argentina para vender en su pulpería los chorizos con trazabilidad del frigorífico, hicieron un acuerdo con una cadena de hoteles para proveer al equipo del mejor alojamiento posible, y cambiaron el proveedor de las remeras, asegurando continuidad al equipo y mayores ventas a los hinchas.
“Para Racing de Córdoba, empezamos por otro lado: un estudio de mercado entre los principales empresarios cordobeses –explica Destéfano–. E instalamos una oficina del club en Buenos Aires. Todo parte de la preparación del esfuerzo para posicionar al club. Las marcas vendrán luego, y con suerte, solas”.
Ver VideoLink: www.mercado.com.ar. “Detrás de Tiro Federal”.