Las marcas frente al “lipstick effect”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Nicky Liddle

Para cuando se publiquen estas líneas, Nicky Liddle ya se habrá casado –según le cuenta a Mercado– , así que pierdan toda esperanza quienes ingresen a este relato y concéntrense mejor en lo que la gerente del TNS Global Brand Equity Centre ha venido a decir.
 
Crisis, marcas y América latina
“Estoy en Buenos Aires para chequear en el terreno cuál es el impacto de la crisis global financiera en América latina; y conversar con nuestros clientes sobre nuestros hallazgos en este tema, para ayudarlos a llevar adelante sus planes de marketing y proteger sus marcas frente a la crisis. Por lo que vemos, todavía no ha afectado tan violentamente a la región, aunque hay que seguir monitoreando el tema. Una de las mejores formas de evitar que las marcas salgan dañadas es investigar a los consumidores profundamente, entenderlos y usar la estrategia para acompañarlos”, explica.
En el fondo de la cuestión, anida una cuestión elemental: la gente necesita confiar en sus marcas, sobre todo en épocas de dificultades. Pero claro, estas, envueltas en las marañas de la crisis, los recursos cada vez más escasos y los P&L de las corporaciones, tienen la manía psicótica de dejar a la gente de lado, dejar de hablarle, abandonarla, cuando no tiene dinero para acceder a ellas; peor todavía, a veces la denigra bajando la calidad del producto que representan.
 
No abandonar al consumidor
“Si pensamos en lo que las personas hacen durante las crisis, todo se resume a decisiones –explica–: las épocas de dificultades ponen a prueba nuestra capacidad de tomar decisiones, y eso es lo que las personas hacen a diario en este contexto. Muchas de esas decisiones tienen que ver con las marcas, y afectan la forma en la que se relacionarán con ellas a lo largo del tiempo, aun cuando la crisis haya terminado. Lo interesante es ver cómo las personas están haciendo esas elecciones y tomando esas decisiones, que no siempre tienen que ver con un modelo racional. Nosotros llamamos al comportamiento de las personas frente a las marcas en las crisis el ‘lipstick effect’ (efecto lápiz labial)”.
Es decir: cuando el bolsillo de una persona se ve afectado de manera violenta, muchos productos desaparecen de su órbita de consumo, muchas marcas se van de su mente, e inclusive algunas categorías completas salen de su sistema.
 
Objetos de placer
“Pero los objetos, las marcas que nos gratifican y a las que podemos acceder no lo hacen; por el contrario, ocupan posiciones de privilegio que antes no tenían. El lápiz labial es el efecto perfecto: de ser un objeto cosmético más, se transforma en la gran gratificación del día, o del mes. Por nada del mundo una mujer dejaría de comprar un buen lápiz labial, mucho menos cuando no puede comprar tantas otras cosas que la hagan sentir bien. Y el ejemplo vale para decenas de categorías, marcas y productos. Hay marcas que deben cuidarse mucho –dice Liddle– y también categorías enteras: todo lo que el consumidor pueda considerar innecesario está en peligro”.

–¿Significa eso que estamos frente a la extinción completa de grupos de marcas?
“No necesariamente –dice Liddle–, pero sí frente a procesos de grandes consolidaciones. Lo que le decimos a nuestros clientes –y cita el caso de éxito de Colgate como ejemplo– es: ‘Miren bien su porfolio de marcas, consolídenlo, háganlo fuerte y envíen un mensaje claro al consumidor’. La clave para sobrevivir es ser creativo, usar muy bien los canales mediáticos y por sobre todo, acercarse a los clientes comprometidos”.
Transformados por la crisis en el objetivo primario de una marca, son estos clientes con un fuerte compromiso con la marca, los que Liddle recomienda identificar, apoyar y no traicionar ni abandonar nunca.
En el siguiente recuadro, un resumen de los mecanismos para hacerlo, y las lecciones aprendidas.