“Estamos en el negocio de la información”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Es un día caluroso y pesado en Times Square, frente a la espantosa terminal de la New York Port Authority sobre la octava avenida. El contraste con el oasis urbano que el arquitecto Renzo Piano diseñó para New York Times es abrumador. Creado para “instalarse fuertemente en la calle, y efímeramente en el cielo”, la estructura de vidrio, acrílico y acero se abre a la calle a través de un pasillo de piso y paredes de madera; al fondo, un bosque de árboles grises, una tienda de artículos de bazar y una cafetería.
Sobre las paredes, el futuro se dibuja: la exposición digital Moveable Type, 2007 de Mark Hansen y Ben Rubin, muestra 560 mini pantallas digitales sobre las que se imprimen y borran diferentes extractos del diario del día.

Crisis, medios y símbolos
Concebido para ser un “organismo viviente que sigue los ritmos de la búsqueda de noticias, edición, producción y actividades de negocios del periódico”, durante el día los algoritmos imprimen digitalmente fragmentos y retazos de la producción del medio. Durante las noches, la instalación “sueña”, removiendo restos de los 150 años de historia del diario, guardados en las bóvedas de su archivo digital.
Y sin embargo, el edificio es también simbólico de los tiempos coyunturales: la crisis financiera global y los temblores en el mercado de la empresa mediática llevaron a sus dueños a alquilar algunos de sus pisos –entre otras medidas, entre las que se encuentran incorporar capitales de Carlos Slim–, para hacer frente a las obligaciones por US$ 400 millones que el medio tenía que cubrir durante el año.
Pero no se trata solo de la crisis, sino de un modelo de negocios que cambia brutalmente, a medida que la digitalización instala otro: contenidos de alta calidad, baja de ingresos publicitarios y un consumidor ávido de información, pero refractario a pagar por ella. A eso, sumarle ahora la crisis del 17-S.
La sala del piso 24, donde se ubica Jeffrey Graham, director ejecutivo del Times y director de su centro de investigación digital tiene un cartel: “Las paredes serán borradas por el personal de mantenimiento todos los viernes a las 6:00 pm”. Hechas enteramente de pizarrón blanco, los colaboradores del periódico las utilizan para escribir allí sus ideas, resúmenes y borradores de trabajo, en un esfuerzo de colaboración creativa.
Negocios, historias y conversaciones
El epicentro de la cuestión es, claramente, el nuevo modelo de negocios de los medios y los anunciantes en la era digital.
“No creo que nadie tenga una respuesta clara y sencilla para ese tema –dice Graham–. Hay muchos experimentos, muchos debates, discusiones y exploraciones, pero lo único que sabemos con certeza es que la publicidad será una parte enorme de nuestro modelo de negocios, posiblemente mucho más grande que lo que era en el pasado. Pero no queremos que esa sea la única forma de monetizar nuestras operaciones. Confiamos mucho en las suscripciones, en los cientos de miles de personas que todos los días están dispuestos a comprar el medio de papel para informarse y creemos que algunas personas están dispuestas a pagar por algunas partes del contenido, al menos en plataformas como el Kindle. Lo que queremos es atraer a lectores nuevos, pero sobre todo retener a nuestros lectores más leales. Eso es lo que hicimos por ejemplo con el Times People, la primera red social de un medio. Y esos espacios ayudan a innovar y a atraer a los anunciantes, que por ejemplo, auspician esas nuevas secciones”.

–Pero una de las cuestiones más importantes para las marcas es entrar en conversaciones con sus consumidores. ¿Qué rol juegan y deben jugar los medios en la creación de esas conversaciones?
–La conversación está en el ADN de nuestra marca. La gente nos usa para crearlas, para generar opiniones entre las personas. Nos lo dicen: “Leo el Times para hablar de lo que leí”. El boca a boca es el arma más poderosa que tenemos los medios, el hecho de que alguien diga “Leí en el Times que…” es la forma más fuerte de provocar conversaciones. Desde el punto de vista del marketing, crear esas conversaciones es esencial. Y la pregunta central es ¿cómo lo hacemos? Bueno, lo que hacemos es investigar a las personas más influyentes en los países más importantes del mundo, para saber cómo utilizan los medios y qué cosas los atraen e interesan de ellos. Pero el aspecto más importante es el de las historias, el storytelling. Ese es el secreto de los medios, y en la publicidad, el spot de 30 segundos logró hacerlo funcionar muy bien. Ahora, la pregunta es cómo lo hacemos funcionar en la Web. Y creo que la fórmula no es perfecta pero está cerca, es combinar los textos y los videos y el material audiovisual para contar historias que atraigan, que la gente valore, y que tengan una intersección con el producto y la marca que se los acerca.”

Investigación, desarrollo y debate
–¿Cómo es en ese sentido, y cómo funciona el laboratorio de investigación del Times?
–Nuestro departamento de investigación tiene 25 personas trabajando en cómo las nuevas tecnologías afectan y modifican el negocio de la información. Somos agnósticos en términos de las plataformas, y lo que hacemos es seguir al consumidor: ver qué, cómo y dónde consume medios. No importa en qué medio estemos; no estamos en el negocio del papel, o de los iPhone o de la Web, estamos en el negocio de la información. Donde el consumidor quiera leer el producto, allí queremos estar: puede ser en un iPod, pero también con nuestros cinco millones de lectores del domingo, que aman abrir la puerta de su casa y encontrar allí el diario.

–También hay un debate muy fuerte sobre cómo serán los “consumidores del mañana”, personas para quienes el medio de papel no tiene el valor que tiene para las generaciones actuales.
–Es cierto, y el tema del futuro de los medios no tiene una respuesta fácil. ¿Qué hará un niño de 10 ó 12 años con los medios? Es difícil de saber. Por ahora, lo que hacemos es ponerle la información disponible en formato digital, y generamos programas educacionales muy fuertes para acercarnos a ellos. Nuestra visión es seguir aportando a la función vital que el periodismo tiene en la democracia; y queremos tener y preservar nuestra influencia positiva en la sociedad. ¿Cuál es el medio, serán textos, fotos, videos digitales o mecanismos aún no inventados?, esa no es la cuestión, no se la puede reducir a eso. El proceso de recolección y edición de la información es arduo, difícil, costoso y peligroso y no se podrá reemplazar tan sencillamente por algo que es más rápido y más fácil.