“El primer auto lo vende el área comercial; el segundo, posventa”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Juan Carlos Valenzuela y Patricio Cavalli

Sebastián Dañil
Foto: Maluhan

La central comercial de Kia en Buenos Aires está ubicada en el ojo de la tormenta, o para ser más precisos, encima del ojo de la tormenta. En un edificio de la zona norte del Conurbano Bonaerense, la oficina desde la que Sebastián Dañil –gerente comercial de la empresa– organiza el futuro y el camino de la marca, está apostada exactamente encima de un gigantesco taller, centro de atención y salón de ventas de la automotriz coreana.
Por debajo suyo pasan vendedores y potenciales compradores; junto con “los mejores recomendadores de marca que tenemos”: los clientes, a los que la firma parece decidida a atraer y seducir por la calidad de sus vehículos, pero también por la calidad del contacto uno-a-uno que tienen con ellos.
 
Relación marca a persona
“Son de verdad los mejores –enfatiza Dañil–. La publicidad boca a boca es la mejor publicidad y la más difícil de conseguir; y lo que tratamos de hacer es que cada acción que desarrollamos tenga un lugar especial para ellos: así hemos llevado clientes a ver la final de la copa mundial de fútbol 2006, o a ver la Copa Davis…
Pero además de eso, nunca dejamos a un cliente Kia sin un nivel de respuesta, sea positiva o negativa. Cuando uno mide eso se encuentra que el cliente lo valora mucho: que se siente protegido y contenido por la marca. Para un cliente Kia, tener la posibilidad de hablar con el gerente general de la empresa es algo totalmente posible, y no sé cuán posible es eso mismo en otras marcas. Y más allá de su satisfacción de pensar: ‘Mirá el fierro, el auto que me compré, yo pensaba que era otra cosa y mirá lo que es…’, está la tranquilidad de poder decir ‘Me atienden, están ahí, me responden’”.
 
–Claramente eso se logra mediante una gran estructura de atención al cliente, o porque los volúmenes son más chicos y permiten ese contacto. ¿Cuál es el caso?
–Justamente podemos mantener ese nivel de relación por manejar un volumen de clientes mas pequeño; y no creo que una marca generalista pueda hacerlo. Cuando hablamos de la “Familia Kia”, pretendemos que sea una realidad.
En este momento tenemos 18 concesionarios con 25 bocas de venta, y estamos trabajando en acercarnos a las zonas del país donde hoy nos falta cobertura: estamos abriendo concesionarios en Bahía Blanca, General Villegas y Concordia; y pensando en abrir una o dos concesionarias más en Capital Federal. El desarrollo de esta red de concesionarios integrales –que unifican ventas, servicios y taller– es uno de los factores fundamentales para brindar confianza a los consumidores.
 
–En ese esquema, ¿cómo funciona el tema de los repuestos, que siempre es clave en las marcas importadas?
–Dentro de los fantasmas que un cliente tiene con estos autos, ese es el principal: los repuestos. Un primer tema con respecto a esta marca es que realmente es un producto que se rompe poco; muy poco. Por otro lado, hay que entender que en todas las marcas, muchas veces hay que recurrir a repuestos importados, sobre todo en los casos de reparaciones mayores del vehículo.
Mantenemos el stock con embarques mensuales que hemos tercerizado a un grupo de logística –que administra además parte de la logística de Renault–, y si hay una pieza que realmente no está, trabajamos con un sistema de courier urgente que en siete días trae cualquier repuesto al país. Hoy, sabemos que el primer auto lo vende comercial y el segundo lo vende posventa: cuando el cliente se sienta en el auto comienza una experiencia completamente distinta, y a la que hay que prestar mucha atención, por su importancia para construir una imagen de marca fuerte y positiva.
 
El entorno y el plan
–Hablemos entonces de esa marca. ¿Cuál es su entorno competitivo?
–Kia es claramente una marca de “nicho”, establecida en la Argentina en junio de 2001 –con una presencia errática en los años 90–, y que se inserta en segmentos muy específicos, como por ejemplo el mercado de las vans; esto significa que debemos buscar competir con aquellos productos que tengan condiciones similares a los que nosotros tenemos.
La Argentina es un mercado con un alto nivel de productos Mercosur, con los cuales nosotros no competimos. Sí lo hacemos en aquellos segmentos donde el cliente comprende que la marca, si bien tiene un mayor costo que los nombres generalistas, también le ofrece un mayor valor. A partir de la crisis de 2001, pasamos de tener que transformarnos de una marca generalista –apoyada por la convertibilidad– a la marca de segmento que somos hoy.
 
–Claramente, ahí comienza el trabajo fuerte de marketing, ¿correcto?
–Sí, y con circunstancias bastante particulares. En la Argentina la marca era poco conocida, y para quienes la conocían tenía una percepción de “producto coreano”, un origen desconocido y que generaba muchas dudas en el consumidor. Lo que el producto ofrecía era equipamiento y calidad al nivel de cualquiera otro importado, a un precio sensiblemente inferior. La crisis nos obligó a insertarnos en “nichos” en los que antes no habíamos pensado entrar; y eso se hizo trayendo unidades altamente equipadas, con niveles de confort y seguridad altísimos, que permitían competir en los segmentos de alta gama. Pero con precios no de alta gama.

Fortalezas y debilidades
–Una estrategia sin dudas complicada.
–Sin dudas. El punto de inflexión se da en 2002 con el lanzamiento de la Sorento, que empujó la marca y sustentó la estrategia; es un producto de alta gama que le abrió las puertas a Kia del mercado no solo local, sino internacional.
 
–Y enfocando en la proyección estratégica de la marca: ¿dónde están hoy y dónde quieren estar?
–Lo que hicimos fue buscar participar fuertemente en cada uno de los pequeños segmentos donde nos ubicamos. Ese proceso lleva tiempo; hoy la marca está anclada fuertemente como una opción de compra con una buena fuerte precio/calidad, por ejemplo en el segmento 4×4, donde Kia es reconocida desde la vieja Sportage de la década de los 90, y con las actuales Sorento y Mojave; con una pata fuerte también en lo que son vehículos comerciales. Una de las debilidades de Kia es que no ha logrado todavía posicionar en forma exitosa un producto en la línea de los sedanes; y eso nos quita imagen.

–¿Cómo influye la coyuntura económica en ese aspecto?
–La realidad es que el dólar es muy desfavorable para los autos importados, y eso nos obliga a dejar en espera algunos productos y lanzamientos. Por ejemplo, hoy un Picanto, que cuesta US$ 17.000, compite con coches que están dos o tres segmentos más arriba en prestaciones. Lo que hace complicado seguir manteniendo la oferta, aunque seguimos con mucha atención el mercado, que es muy cambiante. Y queremos que más gente nos conozca.
 
–En ese sentido, ¿con qué se encuentra el cliente cuando accede a la marca?
–Una característica muy fuerte de esta marca es que 90% de las personas que tienen un producto Kia volverían a comprar otro de este nombre al reponer su vehículo. Y además, los clientes buscan a la marca al extender su línea de vehículos: nos pasa mucho que quien tiene una Sorento viene a ver qué puede encontrar para su esposa, su hija, etc.
 
–Nadie se enamora tanto de una marca como para hacer eso a la ligera. ¿Qué hay ahí detrás; qué factores influyen?
–Tiene que ver con el perfil del consumidor, que en nuestro caso es alguien que conoce muy bien las unidades importadas, y sabe la diferencia que tiene un producto de calidad, tecnología y equipamiento, frente a otros productos. Hay un reconocimiento en el plano comparativo, y el efecto es que la persona busque en ese segmento otro vehículo con otra función.
En quien descubre los productos de nuestra marca, si bien es demasiado decir que se enamora, lo que nos damos cuenta es que se sorprende. Las expectativas con las que se acerca a la marca son menores y dan espacio para la sorpresa. Si uno va a comprar un auto alemán de alta gama, se acerca al concesionario con un altísimo nivel de aspiraciones, las que la marca tiene que satisfacer. En el caso de Kia, el nivel de expectativas es más bajo, y el nivel de sorpresa ante el producto es altísimo.
 
Cliente, producto y marca
–¿Qué encuentra ese cliente en el producto? Definámoslo en pocas palabras que respondan la pregunta “Jamás me hubiera imaginado que…”.
–Las cualidades principales que los clientes destacan de las marcas son: la calidad de los productos, los niveles de terminación de los interiores, la insonorización, la performance y los estándares de equipamiento y seguridad. Pero con el uso y el paso del tiempo, aparecen otros factores; el principal de ellos, que el vehículo no se rompe, que no tiene mayormente problemas, y que tiene un nivel de mantenimiento estándar.
Con el tiempo el cliente va viendo que el producto dura años y no le trae problemas; y eso hace que se acerque nuevamente al momento de cambiarlo. Ahí tenemos el problema nosotros: encontrar el producto que lo satisfaga. En este segmento, si bien el factor económico es importante, el precio no es decisivo, porque quien compra este vehículo tiene el poder de acceder a cualquier otro, tal vez inclusive con mejor diseño.
 
–Y en el mismo sentido, ¿quién es hoy el cliente de Kia?
–La primera característica de nuestros clientes es que son personas de mundo: viajan, conocen, saben de marcas, investigan. Son además personas que llamamos young at heart, o sea de un corazón joven, activo y proactivo. En la Argentina son personas de alto poder adquisitivo, pero jóvenes y vitales; están bien preparadas, tienen las habilidades y la predisposición de enfocarse en sus objetivos y en ese sentido se parecen a la marca: son jóvenes, y tienen un camino importante por recorrer; son ambiciosos pero tienen con qué.

 
–¿Cuál es el trabajo de comunicación que la marca viene haciendo sobre ese consumidor, paralelamente al encuentro que él tiene con el producto?
–Por el tipo de productos que tenemos, por tener una marca que era poco conocida y por las condiciones del mercado que se transformó abruptamente en 2001, nos enfocamos rápidamente a la alta gama. La primera pregunta fue: “¿Tenemos productos para hacerlo?”. Y aunque a los productos en aquel momento les faltaba diseño, nos dimos cuenta de que sí. Luego la pregunta fue: “¿Cómo lo hacemos?”. Y ahí comenzamos a trabajar el camino de la comunicación, buscando hacerlos conocer, y trabajando con las limitaciones que se nos presentaban. Lo que buscamos fue que la gente viva la experiencia Kia: en fotos los autos son todos iguales, pero lo que hace darse cuenta de la diferencia es sentarse, cerrar la puerta y tomar el volante. Con ese pilar trabajamos nuestra comunicación.
 
–¿Cuáles son las herramientas que utilizan para hacer esa comunicación?
–Lo primero que destacamos es el rol fundamental del BTL, por encima de la publicidad masiva: necesitamos que el cliente se siente y pruebe los productos. Lo que buscamos es la forma más difícil de publicidad: el boca a boca. En términos de quienes nos ayudan, trabajamos lo que es publicidad con la agencia GonzalesTaboada/Guevara; aunque hemos ido pasando de ser muy dependientes de nuestra agencia en lo que es estrategia de marketing, a generar nuestros propios recursos en ese sentido, y usar la agencia como un soporte de comunicación.
La creatividad sigue estando en la agencia, pero la estrategia se hace internamente. En ese sentido estamos discutiendo ahora un plan de marketing deportivo a tres años –uno de los pilares de la marca, con figuras con Andre Agassi, Rafael Nadal, la Copa Davis, o el Mundial de Fútbol–, generado internamente, que hace poco hubiera sido impensable.
 
–Entremos más a fondo en su plan de marketing y su mediamix.
–Nuestro presupuesto de marketing se mide como inversión versus unidad vendida. El presupuesto que tenemos aprobado está en el orden de US$ 400 por unidad vendida; es decir, en nuestro segmento, entre US$ 1 millón y US$ 1,2 millones totales. A eso se le suman algunos acuerdos de soporte que nos da Kia Motors, para eventos especiales, como el lanzamiento del Soul.
Claramente es un presupuesto ajustado, y cada paso que damos debemos darlo con un extremo cuidarlo. Hay medios, como por ejemplo la televisión, que son palabras prohibidas; no solo por los altísimos costos de entrar ahí –es decir: entrar con tres comerciales y salir no sirve de nada–, sino porque no estamos seguros de que sea el medio que más nos convenga.
Nuestra base de ATL se sustenta mucho más en revistas de segmento y en una nueva estrategia digital. En ese sentido, hace un tiempo Kia Motors nos obligaba a utilizar un patrón mundial, muy estructurado y que no nos permitía trabajar realmente en la forma que necesitábamos; pero hubo un cambio a escala global y desde hace unas semanas tenemos un website (www.kia.com.ar), preparado para darnos una entrada fuerte en el mundo digital. Hay productos como el Soul, que lanzaremos muy pronto, que tienen un perfil perfecto para presentarse en el mundo digital.
 
–¿Por qué les interesa ese medio en especial?
–No solamente porque en el caso del Soul es una herramienta para encontrar a los consumidores –personas de 30 a 40 años, ABC1, etc.–, sino porque es un medio muy medible. Si uno compra una página de diario o de revista, tiene una tirada y un readership determinado, pero estimado. En el campo digital, hay una posibilidad mucho más amplia de medir, saber quiénes y cuánto han entrado, y llegar a conocer en profundidad a quiénes les estamos hablando.