Repensar el diseño; luego exportarlo

ESTRATEGIA | Marketing

Por patricio Cavalli

Y es el mundo el que tienen en sus consolas de iMac, y al que le venden diseño digital de packaging en tres dimensiones –una especialidad poco usual en la Argentina y la región–, y diseño de imagen de marca.

Confiar en el país
Irán, Perú, México, España, Brasil, Alemania, EE.UU., Rumania… lentamente empresas del mundo van confiando en el valor agregado que Adriana Cortese, directora general creativa; Virginia Gines, directora de Diseño y Hernán Braberman, director de Diseño generan para sus marcas.
“Es una pena que no haya un esfuerzo concertado para exportar diseño”, dicen sentados en exclusiva para Mercado, tras ganar el Pentaward 2008 por su trabajo junto a Grupo Berro para el agua española Lanjarón.
“Fue complicado hacerlo –dicen– porque en un principio parecía que no había forma de lograr el molde de la base del packaging, que tiene la forma de la montaña donde se produce el agua. Contratamos un proveedor acá para demostrar que se podía hacer, y luego lo hicimos hacer en España”.
Y a pesar de que parece a primera vista una gota más en el agua, el caso Lanjarón demuestra lo que puede lograr un sector productivo del país, si combina esfuerzos, se proyecta internacionalmente y no es estorbado en su labor por el Gobierno.
“Lo que hicimos fue sumar los esfuerzos de las dos agencias acá –dice Braberman– y vender la idea allá. Y después ganamos el premio”.
“Este premio no es solo para nosotros, sino que tiene una trascendencia para el diseño argentino” –dice Cortese, curadora del jardín delantero de la casa, profesora de la UBA durante 25 años y la primera mujer diseñadora industrial del país–. Con tantos argentinos en el medio, y con sus egos, cualquiera pensaría que esto podía fracasar. Pero por el contrario, logramos cambiar el paradigma y hacer una asociación que trascienda”.

Diseño de exportación: ¿una industria?
¿Tiene este tipo de asociaciones entre organizaciones locales para vender al exterior alguna trascendencia o continuidad? ¿Se puede pensar en la creación de una industria nacional de exportación del diseño?
“Esta crisis, totalmente inesperada, debería funcionar como incentivo. Las crisis significan cambios profundos, y si unimos nuestras ideas, sin perder nuestra identidad y sin considerarnos enemigos, podemos enfrentarla de una manera menos dolorosa”, dicen.
De su trabajo en los cinco continentes rescatan algunos elementos que hacen al cuadro de situación global contemporáneo: el temor que produce la crisis, el deseo de resolverla, y el poder de las ideas y del talento.
“Estamos usando proveedores en Rusia e India, diseñando envases de agua en Macedonia, de aceite en Lituania, de tés en Alemania y varias cosas en Singapur. En todos lados las personas quieren ideas y trabajo serio”, dice Gines.
Pero ideas, profesionalismo y talento son un bien escaso en el país. La discusión sobre el nivel de la educación local y de la generación y cuidado del talento puede durar varias horas, y de hecho, lo hace.

Desarrollar talento
“Nos gusta mucho hacer a los chicos que trabajan acá partícipes del conocimiento. Es muy importante cuidar el talento, y saber guiarlo. Un caso concreto es el de un colaborador que se fue a vivir a Lincoln, en la provincia de Buenos Aires, y sigue trabajando online con nosotros”, dice Braberman. Y Gines: “Creemos en la participación activa. Las personas con las que trabajamos no solo participan sino que tienen un rol activo en el desarrollo de los trabajos, de los negocios y de la relación con los clientes”.
“Si ellos se desarrollan –explica Cortese–, ganamos todos. Lo que debemos generar, aquí y en toda la industria del diseño, son cuadros de reemplazo: personas que continúen haciendo crecer el talento y el trabajo cuando nosotros nos retiremos”.
Pero surgen dudas cuando se profundiza el tema del nivel de la educación en el país. Los años acumulados entre los tres en la docencia les dan una visión sobre el tema.
“Hay que repensar la educación, desde la escuela secundaria en adelante. Hoy en la educación se enfatiza más el tener que el ser. Y debe ser al revés –dice Cortese–. Hay que dotar a los alumnos de profesores con ganas de enseñar y premiar al que tenga ganas de aprender”.
Detrás de las rejas sencillas y las paredes blancas de la silenciosa calle de Belgrano, se gesta, quien sabe, una utopía, o con suerte varias.
pcavalli@mercado.com.ar