Obama enfrenta la otra crisis

ESTRATEGIA | Alta gerencia

Hasta hace poco, parecía imposible imaginar que las naciones más poderosas del mundo se unieran para enfrentar el calentamiento global. Al Protocolo de Kioto, firmado en 1997, se le encontraban cada vez más defectos. Ni siquiera los países que lo habían firmado lograban las metas de reducción de emisión de dióxido de carbono que se habían fijado. Estados Unidos ni siquiera lo había ratificado. Los más grandes emisores del planeta, China e India, obtuvieron ese año una especie de “pase libre”.
Sin embargo, a pocas semanas de asumir como Presidente, Barack Obama dio vuelta la situación y puso a su país al frente del esfuerzo climático internacional. Volvió así la esperanza de lograr un acuerdo internacional. Todd Stern, el negociador de Obama en este tema, ha prometido que Estados Unidos tendrá fuerte participación en la negociación de un nuevo tratado, a firmarse en Copenhague en el mes de diciembre.
La meta es que ese acuerdo implique algo más que reducir las emisiones de gases de invernadero e incluya mecanismos financieros para ayudar a los países en desarrollo a enfrentar el cambio climático.
En esta oportunidad, la percepción de que Estados Unidos va en serio en esto ha generado entusiasmo en la diplomacia mundial. “La lección de Kioto es que si Estados Unidos no lo toma en serio, no hay motivo para que los demás lo hagan”, dijo Bill McKibben, director de una fundación ecologista.
Pero para llegar a un tratado global, habrá que superar numerosos obstáculos, en Washington y en todo el mundo. Las negociaciones mostrarán hasta qué punto están dispuestos los países –Estados Unidos incluido– a introducir cambios para abordar el cambio climático en un momento de colapso económico.
Treintaisiete países desarrollados, entre ellos Japón, Australia y naciones en la Unión Europea, ratificaron su apoyo al tratado en 1997, lo cual implicaba que aceptaban reducir o limitar el aumento de las emisiones de dióxido de carbono en determinadas cantidades. El ex presidente George W. Bush, presionado por el Senado, rechazó el acuerdo argumentando que países como China no se sometían también a niveles obligatorios de emisión. China e India tampoco ratificaron el protocolo.

La mitad no ha cumplido
De los países que firmaron, más de la mitad no va siquiera camino de cumplir con sus metas, de acuerdo con datos de Naciones Unidas de 2008. Es el caso de Alemania, Irlanda y Canadá.
Italia y Canadá dicen que con la debacle económica les será difícil limpiar industrias para cumplir con las metas que se les adjudicó en Kioto. Otros dicen que es justamente ahora, cuando los países están listos para gastar enormes cantidades en estimular sus economías, el momento justo para crear conciencia global y combatir el calentamiento.
Pero China e India siguen siendo importantes emisores de dióxido de carbono. Para que el nuevo tratado sirva para algo, dicen quienes están en el tema, todas las naciones tendrían que aceptar límites a las emisiones. “Si una parte del mundo actúa y la otra no, esto en realidad no genera un beneficio climático”, señaló de Boer, responsable de organizar las reuniones de diciembre.
Es probable que los países desarrollados reciban metas numéricas obligatorias, y que a aquellos países en desarrollo que fueron eximidos en Kioto también se les imponga metas.
Un tema más complejo es si los negociadores retendrán el sistema de intercambio de créditos de carbono que es clave en el Protocolo de Kioto, una especie de mercado global de commodities para el carbono. Ese sistema permite a los países desarrollados que producen más que la parte que les corresponde de emisiones, equilibrarla invirtiendo en proyectos de reducen las emisiones en otras partes. Esos proyectos podrían incluir, por ejemplo, limpiar una planta alimentada a carbón en China, plantar árboles en África o convertir bosta de cerdos en electricidad en los Países Bajos.
El nuevo tratado, dicen expertos, deberá ir más allá de las emisiones industriales para abarcar también actividades como el transporte aéreo, una de las grandes fuentes de emisión de carbono.

Cambio climático

El desafío de aprovechar la acción del consumidor

En los últimos meses, los titulares en las noticias han reemplazado el cambio climático por noticias económicas. Como la tendencia continuará durante el año 2009, ¿es posible que los consumidores se preocupen menos del cambio climático? ¿Se interesarán menos en reducir las emisiones de carbón?

Por Sergio Kaufman (*)

De acuerdo al estudio global de Accenture, la respuesta parecer ser que no, pues mientras el mundo se vuelve más y más interdependiente, aparece una tendencia geográfica entre los consumidores respecto a su voluntad de actuar y su optimismo para resolver los problemas del cambio climático. Esta tendencia indica que las economías maduras no pueden asumir el liderazgo de la innovación en el cambio climático, ya sea a través de productos, servicios o políticas. También dice que entre las empresas existe una real oportunidad para diferenciarse y ganar mercado por medio de la entrega de productos y servicios con menor uso de carbón de acuerdo a la demanda de los consumidores.
Existen fuertes argumentos que sugieren que los tiempos de desafíos económicos se intensificarán en vez de disminuir y esto se relaciona directamente con el imperativo del cambio climático. El crecimiento de la población, la urbanización y el crecimiento de los estándares de vida harán aumentar la demanda por energía y otros recursos. Y el costo de extracción, transporte y uso de esos recursos continuará elevándose. Mientras tanto, los consumidores y políticos se han puesto alertas acerca de las potenciales consecuencias de la inercia. Los empleados están haciendo oír sus voces y los retóricos continúan enfocándose en acciones contra el cambio climático.
Para las empresas, el actual ambiente económico puede moverlas a una economía de bajo uso de carbón y recursos con mayores beneficios. Valdría la pena evadir los precios altos y volátiles de la energía si las compañías pueden mejorar la eficiencia energética. Mientras, los proveedores también pueden reducir el uso de carbón y generar nuevas ganancias. Como consecuencia, ser un actor responsable con el medio ambiente puede disparar la adquisición y retención del cliente, y ayudar a mantener a los empleados más talentosos.
En especial las firmas que son conductores especialmente relevantes al ser los mayores emisores mundiales de CO2, ya sean químicos, recursos naturales, energía y servicios públicos. Desde nuestro punto de vista, es absolutamente crítico para estas compañías responder a las necesidades del consumidor haciendo notar el punto de las emisiones de carbón. Esto porque, desde 2007, Accenture ha estudiado las percepciones de los consumidores y las de las compañías a las que compran productos y servicios respecto al cambio global. De acuerdo al último estudio, hemos encuestado a casi 11.000 consumidores en 22 países.
Uno de los claros resultados del informe es que el nivel de preocupación de los clientes por el cambio climático se ha visto inalterado por las condiciones y desafíos económicos. Como muestra el cuadro 1, más de 80% de los encuestados en los estudios de 2007 y 2008 dijeron estar preocupados por el tema y creen que impactará directamente en sus vidas. Este interés va subrayado por el hecho de que 74% de los encuestados –casi tres cuartos– dijeron que han cambiado su conducta en los últimos 12 meses para tratar de reducir sus emisiones individuales de carbón.
Cuando los consumidores fueron consultados sobre si a menudo toman acciones personales para ayudar a combatir el cambio climático, como apagar los artículos eléctricos que no están en uso o usar artefactos más eficientes, se registró una leve diferencia entre 2007 y hoy, con más de 80% de los consumidores que dijeron hacerlo “a veces” o “frecuentemente”.
Existe un espacio entre las intenciones y las acciones. Cuando encuestamos a los consumidores en 2007, declararon una fuerte voluntad de cambiarse hacia proveedores energéticos que ofrecieran productos y servicios que ayudaran a reducir las emisiones de carbón; pero en aquellos países donde cambiarse hacia proveedores de gas o energía está dentro de las opciones, los consumidores admitieron haberlo hecho en solo 12% y 9% de los casos (para electricidad/gas natural y petróleo respectivamente).
Sin embargo, existen signos de que los consumidores están tomando acciones en cuanto a la fabricación de los productos, una categoría donde es más fácil y rápido cambiar de proveedor, como por ejemplo, el área energética. 90% de los entrevistados en todo el mundo dijeron que cambiarían a un nuevo fabricante si el producto está certificado en su reducción del impacto climático. Y está intención ha sido llevada a cabo por un alto porcentaje de los consumidores, con casi un cuarto de ellos que cambiaron de fabricante por razones como mejor uso de materiales reciclados y biodegradables.
Como un eco de nuestros resultados de 2007, descubrimos que los consumidores de mercados emergentes están más preocupados y listos para actuar. Nuestro estudio de 2008 confirma que los encuestados de este sector generalmente declararon ser más activos contra el cambio climático, y también más optimistas y confiados en la habilidad de los habitantes de todo el mundo para resolver este problema.
Esta polarización acerca de la preocupación, acciones y confianza respecto de los habitantes de economías desarrolladas versus las economías emergentes se ve reflejada por la voluntad de actuar de los dos grupos. Como resultado, la probabilidad de innovación política y tecnológica, junto con la inversión, parece más alta en las economías emergentes donde, como muestra el cuadro 3, 95% de los encuestados dice que cambiaría de fabricante y 96% de proveedor energético si la oferta de menor uso de carbón estuviera entre las opciones. Aproximaciones más profundas muestran una gran división. Aquellos individuos que dijeron que “ciertamente” cambiarían de producto si este reduce las emisiones suman 24% en los países desarrollados contra 53% de los pertenecientes a economías emergentes.
Si los consumidores quieren tomar acciones concretas y cambiar de proveedor energético para reducir los efectos del cambio climático, ¿qué los detiene? Nuestra investigación sugiere una barrera clave en este punto y es que los proveedores no entregan una diferenciación clara respecto al bajo uso de carbón ni las opciones que necesitan tener para considerar el cambio.
Los consumidores apuntan comúnmente a barreras como el costo o la falta de información como factores que les impiden el cambio hacia otro proveedor. Por su parte, los proveedores pueden actuar para mitigar la mayoría de estos puntos, motivándose para ser más activos. De este modo, el informe muestra que existen oportunidades no explotadas para los proveedores energéticos para acortar los trechos entre las intenciones y acciones de los consumidores.
Por ejemplo, un paso que podrían dar los consumidores es el de ofrecer opciones de pago flexibles para implementar innovaciones energéticas, pues 80% de los encuestados dijeron que consideraría instalar un nuevo sistema para generar su propia energía si pudieran cancelar un monto mensual en vez de un monto total inicial que cubra toda la instalación.
Sobre estos resultados, creemos que las compañías energéticas están perdiendo oportunidades, sobre todo en los mercados emergentes. Esta escala de oportunidades está subrayada por el hecho de que, en casos donde un servicio de uso de carbón más bajo ha sido propuesto por el proveedor, entre 30% y 50% de los consumidores dijeron que habían optado por usarlo.

Nueva relación con los consumidores
Vistos en su totalidad, los resultados del informe del consumidor de Accenture entregan un claro mensaje para los proveedores energéticos: existe una evidente oportunidad de forjar una nueva relación con los consumidores si son capaces de establecer estrategias innovadoras para el cambio climático y ejecutarlas proactivamente logrando la diferenciación de sus productos y servicios. Para tener un mayor impacto en las opciones del consumidor, esta diferenciación debe ser respaldada por estructuras de costo y procesos más simples entre los proveedores, apuntalados por opciones de precios llamativas.
Esta oportunidad es evidente en los mercados de todo el mundo y el mayor apetito por productos con bajo uso de carbón es evidente en mercados emergentes, lo que significa que esas geografías están potencialmente posicionadas para ser el centro de las soluciones y la inversión.

(*) Sergio Kauffman es socio de Accenture Argentina, director del área de Recursos Naturales y Servicios Públicos para América latina.