ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Las dos dimensiones Lo primero que debe aclararse respecto a un premio que reconoce la “creatividad” es, justamente, qué se considera un aviso creativo. Pablo Schcolnik, gerente de Marketing de Clarín. |
Jurado de Premiación Mariela Arce – directora de Marketing – Nokia Argentina |
Hay un cuadro con banderas de la Santa Federación, desde donde el padre de la Patria mira sereno una estatua miniatura de Patoruzú, boleando al lado de un afiche de Niní Marshall, que rodeada de soldados de plomo de la guerra de la independencia y de afiches de Maradona, escucha la música de fondo…”de tu querida presencia… comandante Che Guevara…”.
Es el Salón Argentino de un hotel de Puerto Madero, donde están reunidos los jurados del Premio Clarín. Su misión: definir los ganadores del certamen de publicidad gráfica. En otra mesa, un actor estadounidense, negro y de sonrisa amplia, saluda a la camarera con “Long time no see”, y mira el vecino debate, que se extenderá más tarde a los salones de un primer piso.
Se habla de creatividad en el jurado, sí, pero de asuntos de mayor importancia también: de la vida en general, de los hijos llegados y por venir. “No sé cómo se vive la vida de agencia con un hijo”, dice uno de los principales referentes de la creatividad local. Se refiere al ritmo y la vorágine que puebla el ambiente publicitario en un fin de año que presagia 365 días de crisis por venir.
“Hay baja de presupuestos –dice un presidente de agencia–, pero sobre todo hay efecto chicle: los anunciantes esperan y estiran lo que ya tienen pautado”. “Estamos esperando que alguien nos defina algo sobre lo que va a pasar. Pero mientras tanto, hay que esperar, no hacer olas”, dice un gerente de Marketing. “No lo veo así; no hay que desinvertir de golpe; trabajé cuatro años en darle aire a esta marca, para que ahora me corten el chorro y se me venga abajo, junto con mi carrera”, dice otro, más novato, de una multinacional del consumo masivo.
Mirar al cronista del medio de economía y negocios no quita la angustia, tal vez por lo impreciso de sus respuestas. El cardumen creativo cambia de tema entonces hacia uno mucho más grato: las anécdotas de la filmación del spot del Gran DT, “Imperio Macaya”, donde un Enrique Macaya Márquez se calzó el traje de emperador del fútbol, e hizo frente a quienes desafiaron su imperio de conocimientos en la materia. Pablo Schcolnik, gerente de Marketing de Clarín oficia de anfitrión y riega de elementos suculentos el anecdotario colectivo.
Es un caso aparte el del Gran DT, que no ha recibido –¿por su origen en un medio?– la atención de la prensa que merecería. Con más de 2.000.000 de inscriptos, la acción digital generó la segunda página web más vista del país, explica Schcolnik. “La acción ocurre puramente en la Web. Hay 4.000.000 de transferencias hechas; 50.000 inscriptos recibiendo tips por e-mail; y 400.000 personas por semana que envían un SMS pago para realizar cambios en su equipo”. La acción de comunicación incluyó el spot de Macaya Márquez, pero además una inversión en marketing digital: banners, MSN, etc. Y una campaña de activación en los más importantes locutorios del primer y segundo cordón del Conurbano Bonaerense.
“Creemos que el producto está funcionando como un activador de la categoría –añade Schcolnik–. La circulación de Clarín Deportivo aumentó 20% desde su lanzamiento, y el proyecto es monetizable: su ingreso total es de $5 millones”.
Pasará un rato para que el jurado se reúna nuevamente a hacer su votación final. Habrá una controversia: “Esa pieza estuvo en Cannes hace dos años”, dice un jurado. La auditoría de D’Alessio Irol permitirá zanjar la cuestión: la pieza se publicó nuevamente durante noviembre de 2007; de lo contrario, quedaría descartada.
Pasan las piezas: adidas, Missing Children, Gatorade, Citroën, Cablevisión, Alto Palermo. Hay un aplauso cuando se elige al Grand Prix; y una larga discusión para elegir el bronce: ¿Missing Children o Tulipán? En sólo un rato, lo distendido ha dado paso a la tensión de un trabajo que se extiende por horas. De a poco irán emergiendo –al fin– los ganadores de la edición 2008. Surgen las sonrisas, los SMS a amigos o colegas ganadores. Y al final del día, quedarán los elegidos. ¿La lista completa? A continuación.
Los ganadores, por categoría MULTIMEDIO ORO CREATIVOS SUB 25 ORO DIARIOS ORO DIARIOS PLATA DIARIOS BRONCE REVISTA ORO
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