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En general, los clientes habituales en esos segmentos ya venían sufriendo por combustibles y alimentos caros, la caída de valores inmobiliarios e inquietud por la estabilidad laboral. “Luego sobrevinieron, en septiembre, la crisis financiera y el achatamiento bursátil. Por fin, los estamentos superiores de la sociedad quedaron expuestos a la volatilidad de los mercados”, señala Stephen Hoch. “Ha sido un pésimo año. En esta fase, son afectadas las clases alta y media alta, gente que ha acumulado riqueza y está perdiendo un tercio de sus activos”.
Deloitte Research imagina 2,5% de aumento en el gasto los ricos en el cuarto trimestre. Pero, extrapolando 4,8% anual de inflación, eso se torna en declive real y ubica a la gran temporada de compras (entre el 27 de noviembre y el 20 de diciembre) por encima de las recesiones de 1981, 1991 y 2002. Es serio, pues ese lapso suele representar 40% de las ventas y 50% de las utilidades anuales. Por otra parte, el gasto total del público en Estados Unidos aporta 68 a 70% del producto bruto interno.
A su vez, el Conference Board tampoco es optimista. Su índice de confianza entre consumidores tocó un piso en octubre (38,9 puntos) y parece perforarlo en noviembre. Esto no pinta bien para el comercio minorista, inclusive con vistas al primer trimestre de 2009, pues la entidad proyecta expectativas a tres/ seis meses.
Según lo ve Erin Armendinger –experta de Wharton en el campo del retail–, “serán navidades flacas. ¿Cuántos echarán mano a sus tarjetas de créditos con tantas incertidumbres sobre las facturas finales y restricciones en el financiamiento?”. En estas condiciones, el comprador promedio buscará ofertas y precios atractivos, mientras “las categorías altas irán por cosas especiales u originales que justifiquen el desembolso”.
Ocasiones a US$ 10
Lo bueno es que los minoristas –subraya Hoch– esperaban desde hace rato esta mala temporada. Sus síntomas eran patentes hace un año: crédito caro, ventas y precios de viviendas en baja y nafta cara. Ahora, el recurrente colapso del mercado accionario y la creciente lista de empresas o bancos que despiden personal –jerárquico inclusive– hacen que los compradores se retraigan para evitar gastos innecesarios.
Algunas compañías reaccionan con imaginación. Por ejemplo, Build-a-Bear, una cadena especializada en costosos animales embalsamados y muñecos en escala, ofrece una línea de productos por US$ 10. Neiman Marcus se aferra al lujo extremo y el nuevo catálogo ofrece a los muy ricos una verdadera ganga: una parte del Texas Stadium (que se desactivará pronto) por US$ 500.000. Pero propone regalos accesibles a los “nuevos pobres”, por ejemplo piyamas, pantuflas, té y pochoclo (sic) en la gama de US$ 100 por ítem.
Otro analista de Wharton, Christopher Geczy, afirma que –si bien todos lo grupos sociales tienen problemas– los más adinerados están más expuestos a sus propias carteras de inversión. Sobre todo quienes se subieron a colocaciones volátiles en pleno auge de alguna burbuja y hoy se caen del tren.
En un trabajo, el experto identifica un segmento muy castigado, cuyas fortunas bajaron de cinco a tres millones, que “vive temiendo por su jubilación, su estilo de vida y su futuro. Encaran experiencias nuevas, porque una cosa es vivir con cinco millones y otra con 40% menos”.
Adiós a la inmunidad
Por supuesto, el comercio del lujo tampoco es inmune a traumas. Según Karl Steidtmann (Deloitte), “en años anteriores, el segmento crecía desarrollando marcas, productos y servicios para atraer compradores con aspiraciones a aparentar hábitos o estilo de gente realmente rica”. Pero, hoy, esos “bourgeois gentilhommes” son más susceptibles a los aprietos económicos, junto con los comercios de la franja media. Tampoco los reductos del lujo son a prueba de recesión.
Los minoristas más vulnerables son grandes tiendas y firmas especializadas de esa misma franja. Las segundas ofrecen mezclas discrecionales de productos y son perjudicadas cuando se esfuman empleos bien pagados. “Los pequeños comercios independientes –observa Armendinger– también sufrirán. Por una parte, empero, tienen la ventaja de conocer bien la clientela y retenerla en fases críticas. Por otra, en cambio, corren un riesgo: quedar entre el crédito más caro y gente que busca precios bajos, algo que esos comercios no pueden ofrecer, pues son demasiado chicos para comprarles directamente a fabricantes. Dependen de cadenas mayoristas, igual que aquellos pequeños negocios familiares que fagocitaba hace decenios Samuel Walton.
No sorprende que a las cadenas de descuento les vaya mejor y –apunta Steidtmann– capten más clientes de clase media. Family Dollar, que vende de US$ 10 para abajo la mayoría de sus productos, estuvo meses aprestándose a lidiar con la recesión. Su cliente típico gana hasta US$ 30.000 anuales, pero ahora empieza a atraer hasta los de ingresos de US$ 40.000.
Anticipándose a los problemas, el segmento ha sido singularmente proactivo en prevenirlos. Su razón inventarios-ventas está en pisos históricos y su política de contratar personal ha sido en extremo cauta. Para esta temporada, esperan vender y ganar lo justo. No obstante, los costos siguen creciendo y, sin ingresos firmes, se hará difícil preservar rentabilidad.
Al respecto, la agencia publicitaria BBDO difundió en noviembre un sondeo entre 100 directivos de marketing de empresas que venden más de US$ 100 millones anuales. En promedio, la muestra prevé, en diciembre, 2,7% menos ventas que un año antes. Ello explica que 88% de los consultados ofrezca más rebajas y descuentos que en 2007. Además, sólo 20% espera mayores ventas de temporada, contra 40% que espera las mismas y otro tanto que espera bajas.
Bajar perfil
Hoch recomienda “replegarse y resistir”, recordando que, en otras malas temporadas, se produjo luego una exagerada ola de bancarrotas, fusiones y adquisiciones. Ahora, cree, habrá algo de eso y cierres de locales o firmas en la franja media, aunque sin llegar a los extremos de crisis anteriores “porque la mayoría de F&A ya cristalizaron”.
En otros períodos de debilidad, “una compañía fuerte, agresiva y líquida solía capturar negocios y porciones de mercado. Ya no sucede. Todos bajan perfil y aguardan los acontecimientos. Es otro clima”.
Sin embargo, hay un peligroso factor de fondo: “en EE.UU. existe un exceso de capacidad instalada en el comercio minorista. Cadenas y otras empresas deberían bajar precios sistemáticamente. No para sacarse negocios entre sí, sino para subsistir o capear tormentas como la actual, donde ni siquiera Wal-Mart Stores las tiene todas consigo.
“En tanto el gasto y las deudas de las personas rozaban niveles insostenibles, de donde forzosamente caerían –señala el consultor Scott Hoyt–; además el colapso de precios inmobiliarios, títulos y acciones tuvo efectos psicológicamente traumáticos en la gente. Por ende, el parate fue más duro de cuanto lo habría sido si la burbuja se hubiesen desinflado paulatinamente”.
En verdad, “el gasto de las familias estadounidenses ha estado durante decenios creciendo más rápido que el PBI, a expensas del ahorro. Eso ya no podía continuar y hubiera hecho falta un paulatino aumento del ahorro personal y fiscal. De no ser por la burbuja inmobiliaria y el pánico financiero consiguiente, la transición habría sido mucho más suave.
Pese a la severidad del declive actual, Hoyt anticipa una reversión desde mediados de 2009 en el campo minorista y en valores de viviendas. Pero, sin embargo, prevé que el desempleo alcanzará el máximo recién a principios de 2010. En otra escala, este consultor descarta un crac liso y llano, salvo que el Gobierno de Obama no logre estabilizar los mercados de riesgo y prefiera centrarse en la economía real. Steidtmann, en cambio, augura varios años de perfil bajo en el plano comercial, aun admitiendo posibilidades de iniciar una recuperación a fines del año próximo.
