ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Nicolás Díaz
Foto: Gabriel Reig
Hay una ventana en la oficina de Nicolás Díaz, que da al corazón del microcentro porteño. Entre edificio y edificio se cruza una telaraña de cables. Cada tanto, Díaz los mira desde su escritorio y se le nota en la mirada: son una especie en extinción.
Es con esa visión que Díaz, director de Comunicaciones de Movistar, y su equipo están ejecutando un cambio que sacudirá la estructura de anunciantes, agencias y marketing en general.
“Creo que esto va a evolucionar brutalmente, y va a haber cada vez más cosas emergiendo. La clave está en la movilidad de los datos. Pensemos: ¿Quién es el mayor fabricante de cámaras de fotos del mundo? Nokia. Los fabricantes de cámaras, tres años atrás, no la tenían en su radar y el teléfono con seis megapíxeles era impensable. Lo mismo significa la banda ancha móvil”.
No es un tema menor, el de la banda ancha móvil. A pesar de que la cobertura geográfica todavía es limitada y los costos son todavía un obstáculo para su propagación a escala masiva, la conjunción de laptops conectadas vía telefonía celular (Netbooks) parece ser la tendencia emergente para la transmisión de datos en los próximos años. En la última edición de la Feria Internacional de Telecomunicaciones de Berlín, fueron éstas y las pantallas touch screen de grandes dimensiones los productos estrellas.
Campaña digital
No sólo Movistar está planeando la inversión más grande en publicidad online del mercado –superará ampliamente a los cientos de miles de pesos invertidos por marcas de consumo masivo en el pasado–. También ha seleccionado dos agencias –una online y otra offline, Publiquest y Young and Rubicam– para generar y direccionar la campaña.
Pero Díaz va más allá. “Instrumentamos un cambio en la dirección a mi cargo, nos dividimos en dos áreas que trabajarán en comunicación online y comunicación offline por separado. Lo que nos dimos cuenta es que la gente de Web tiene mucha experiencia en comunicación online. Y ahora, cada campaña que hacemos tiene una pata digital. La del lanzamiento de la Netbook será muy grande, pero es el puntapié inicial de una línea de trabajo”.
Detrás del lanzamiento
Díaz exhibe algunas de las piezas de la campaña de lanzamiento. Y explica: “Esto antes lo hacía todo el área de publicidad. Ahora, lo que sale en medios masivos se hace en el área de publicidad, y todo lo que ocurre en la Web, lo desarrolla el área de online. Lo que queremos es explotar cada vez más la parte de comunicación digital. Y tenemos mucho que aprender de esto. Está muy de moda hablar de la Web 2.0 ó 3.0, pero en realidad nadie sabe con exactitud lo que pasa. Tenemos que aprender andando, pero tenemos una ventaja: estamos un rato más atrás que Europa en adopción de tecnologías, y eso nos permite invertir mejor, porque podemos ver hacia dónde van las cosas”.
La movida de Movistar no parece casual en el mercado de hoy de las tecnologías de la información y comunicación, donde se habla en profundidad sobre los movimientos para lograr una convergencia entre banda ancha móvil y banda ancha tradicional.
Cualquiera que ha intentado lidiar con los Wi-Fi hotspots de ciudades como Buenos Aires –donde igualmente hay más banda ancha Wi-Fi que en otras ciudades del planeta–, sabe que conseguir Internet de banda ancha fuera de su domicilio u oficina, no es tan fácil como parece.
La aparición de la banda ancha móvil parece ser la solución que varias ciudades –y millones de personas– esperan tras el fracaso de las experiencias WiMax en Filadelfia, Detroit o Berlín.
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Movistar básico
Cantidad clientes: 15,5 millones. |
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Nicolás Díaz El día 25 de julio de 2007, Nicolás Díaz fue designado como director de Comunicaciones de Movistar. Tiene a su cargo las áreas de publicidad, canjes publicitarios, patrocinios, eventos, desarrollo de marca, comunicaciones internas, Web y relaciones con la prensa de TMA. |
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La Netbook: ¿el futuro del futuro? Se trata de un equipo Netbook 3G con módem incorporado, que se suma a su estrategia de comercialización de banda ancha móvil. La Argentina es el primer país en lanzarlo; se comercializa desde el 15 de noviembre. |
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Acuerdos con Yahoo! y Facebook “Este lanzamiento junto a Movistar Argentina nos permite brindarle a los consumidores una experiencia móvil muy atractiva especialmente diseñada para satisfacer sus necesidades. Este acuerdo hace posible que Internet móvil sea accesible a millones de argentinos y nos permite continuar consolidando el liderazgo móvil de Yahoo!”. Martin Piombo, vicepresidente y gerente general de Connected Life Latinoamérica para Yahoo!. A través del servicio, los clientes de la empresa podrán acceder en forma directa a todos los servicios de Facebook Mobile: buscar amigos, escribir mensajes, contar “qué estás haciendo en este momento”, ver fotos y muchos servicios más. |
