“Internet no es mejor que la televisión”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Mariano Botas

Es un buen momento para hablar de cerveza. Verano, calor, estrés y sensación térmica conspiran para que la principal marca de cerveza del país haga lo que año a año espera el consumidor: lanzar una campaña novedosa, creativa, inteligente.
Es que en realidad, cada año lo que la marca tiene para comunicar es esencialmente lo mismo: llegó el verano, la marca te acompaña. No hay mucho de nuevo que decir, es cierto: la cerveza es la misma, el verano es el mismo, el consumidor –quién más, quién menos– es el mismo y el posicionamiento está grabado a fuego en la mente y corazón de los consumidores.
Es un panorama ideal para cualquier marca, construido paso a paso, cuidadosamente, durante años. Pero es un panorama que transforma a la comunicación –y de ella, a la publicidad–, en la principal herramienta que la marca tiene para permanecer relevante y viva en la mente del consumidor.
El ejercicio de imaginación creativa al que la marca se ve exigida año a año –sin contar las fechas especiales, como los mundiales de fútbol– es notable, y pocas veces visto en un sector industrial.
Es decir, que cuando la marca tuvo que “salir” –como se dice en la jerga– a comunicarse en el mundo digital debió hacerlo con una potencia creativa que la volviera inolvidable.

Diego Belbussi

Creatividad digital
“Antes le pasábamos a la agencia un brief y lo que esperábamos era uno o varios guiones de televisión. Cuando estaba resuelto eso, preguntábamos ‘¿Cómo baja esto a vía pública, Internet, etc.?’ Pero creo que las marcas deben trabajar con un concepto central, que se aplica al sistema de medios. Hay que usar todo cuando hay buenas ideas. No salimos a Internet si no hay buenas ideas. Por eso hay un antes y un después del Día del Amigo. Pero si alguien dice: ‘Hagamos algo como lo de Quilmes’, no le va a funcionar”. Quien habla es Diego Belbussi, gerente de marca Quilmes.
A su lado, en una sala impregnada de escudos de cervezas, con vista a una histórica torre de ladrillos de casi 100 metros de alto y un edificio centenario, está Mariano Botas, vicepresidente de RR.II. de Cervecería y Maltería Quilmes. “Ser el primero es importante. Pero además hay que tener en el ADN algo que el consumidor vea como natural que lo haga la marca. Si, por ejemplo, nosotros copiáramos la estrategia comunicacional de Microsoft, por buena que sea no va a funcionar. Hay que entender lo que se espera y se permite de la marca. Nuestro gran activo, ser una marca que está en todos lados, también es nuestro principal problema. No es una marca de nicho, es multipresente”, dice.
Pero a pesar de los resonantes éxitos digitales, Belbussi no es un fundamentalista. “La realidad es que nosotros no armamos una estrategia digital tipo militar, separada del consumidor. Nuestra estrategia es buscar la mejor forma de contactar al consumidor, y éste está cada vez más en contacto con los medios digitales. La estrategia debe ser complementaria, con la sinergia de un plan de medios abarcativo. Hoy Internet no es mejor que la televisión. De hecho, hoy Internet no es mejor que nada. Per se, la Web es poco abarcativa y la mayoría de las formas de publicidad en ella son invasivas; el consumidor no quiere saber nada con ellas. Abrís una nota en un diario en la Web, te aparece un aviso en el medio y lo único que hacés es buscar la crucecita para cerrarlo”.

El rol de la agencia
El lugar común de la publicidad digital, hoy, parece ser también el de las redes sociales. Belbussi habla de las agencias digitales: “Te plantean: ‘Pensá un poco: el sabor del encuentro… encuentro… Internet… redes sociales… ¿te suena?’. Y no, no me suena. Es otra forma de invadir al consumidor. Si alguien quiere conectarse con sus amigos, va a usar Facebook. ¿Para qué va a usar elsabordelencuentro.com, que seguro va a ser peor que Facebook? Hay muchas marcas que hacen eso: hacer como que son otros, y es un error igual que poner un banner”.
La empresa trabaja con un sistema de auditorías para medir su eficiencia comunicacional, pero Belbussi reconoce que su gran desafío es inspirar a las agencias. “El brief debe inspirar; tenemos charlas en lugares no tradicionales, que nos ayudan a pensar diferente. Hablamos mucho del consumidor, de tendencias, y nos apoyamos mucho en el planner de la agencia”.
En el trabajo de construcción de la marca, Quilmes trabaja con la agencia Young and Rubicam, y con la agencia digital Sinus. “Para muchos proyectos abrimos el abanico de agencias, porque la realidad es que a veces el concepto obliga a eso. Y las agencias deben hacer un cambio de cultura, para estar a la altura de nuestras expectativas y las de la gente. En general, es más simple que la agencia tradicional saque una idea para televisión o gráfica que para digital. Pero la idea del Día del Amigo fue de Young and Rubicam. Y este año lo hicimos con Sinus”.

Los números y la Web
Dentro de su estrategia interactiva, tiene además una gran importancia su página institucional de marca. “Tenemos 50.000 hits por mes. En el estándar está muy bien, y hace falta que le peguemos una vuelta. Ahora, esa página vende merchandising al consumidor final, y genera ingresos por $1 millón anuales. No es lo más amistoso que existe en la Web, pero logra eso”.
Y aunque no es estadísticamente representativo del share de la marca, Belbussi resalta de esos internautas, 150.000 que ingresaron sus datos en la base de datos. “Tratamos de estar cerca suyo, les enviamos la primicia de nuestros comerciales de TV, noticias, promociones especiales. Nos demuestran lo que la marca significa para muchas personas”.
Pero el caso significa mucho también para la marca. Seguir a ese consumidor, siempre atento a nuevas ideas o estímulos, más allá de cuán cercana a su corazón esté la marca, es uno de los grandes desafíos que Belbussi y su equipo tienen mirando hacia adelante.
“Internet avasalló el mundo del entretenimiento. Difícilmente haya algo que entretenga que no esté en Internet. Las películas, los libros, la música, tus amigos, casi todo está ahí. Pero sobre todo está el entretenimiento y eso es lo que debe importarle a las marcas. Hoy, entretenimiento le gana a interacción. Creo que las personas se conectan con las marcas si éstas los entretienen. Eso de la interacción persona-marca suena mucho a sanata (sic), pero en realidad no se ve demasiado. Hay mucho número dando vueltas en Internet. Te dicen: ‘¿Te vas a perder 50.000 millones de hits en la Argentina?’. Y… si no sabemos nada de esos clics, sí, nos lo perdemos. Creo que todos debemos entender mucho más y mucho mejor a Internet”.
pcavalli@mercado.com.ar