“La clave no es el formato ¡Idiota!; es el contenido”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Nicolás Manoiloff

“Una de las grandes falencias que vemos en los clientes hoy es falta de conocimiento. Y esa falta, lleva a que los anunciantes exijan muchas cosas: creatividad, viralidad, Web 2.0. Pero en realidad no está claro qué es lo que necesitan hacer en el medio digital”.
Quien habla es Nicolás Manoiloff, director de FastBridge. Dice Manoiloff que lo que busca el estudio es principalmente, educar. “Pero no educar poniéndonos en maestros, sino dar conocimiento para que se comiencen a manejar determinadas variables, y que cuando los clientes pidan algo, sepan lo que pueden recibir”.
Es interesante el rol educativo que toman algunas agencias y centrales de medios frente a la emergencia digital. Lejos de buscar colocarse por encima de los anunciantes, muchas de ellas han decidido ponerse a la cabeza del problema de la ignorancia digital y tecnológica (también llamada tecnorancia) y comienzan a generar soluciones que basculan entre lo comercial y lo académico.
“Nosotros ya hemos ‘evangelizado’ a nuestros anunciantes. Lo venimos haciendo hace tiempo y ellos –por suerte– quieren arriesgarse ya que ven que la eficiencia de los medios tradicionales baja. Probablemente un público target de 30 a 50 años vea la televisión como lo hizo siempre. La pregunta es: ¿cómo atrapamos al chico de 15 años? Hoy ese chico ve la TV, pero está conectado mediante la PC con sus amigos, su MP3, su tarea, su chat, los medios online que le interesan, etc. Lo que no debemos hacer es hablar de Internet como un medio, sino como un canal de comunicación. Muchos clientes, hacen dos o tres años nos decían: ‘Pero el target no está en Internet’. Y hoy, las marcas que no se preparan para hablarle a esos consumidores, están en un problema”, explica.

Medición y contenidos
Aun leyendo el informe completo –son 300 charts–, el procesamiento de la información es difícil. En esa veta es que las centrales y unidades como FastBridge comienzan a desarrollar su negocio. No se trata sólo de obtener o generar información, sino de procesarla y aplicarla: “Los anunciantes le temen a no tener datos para comparar eficiencia. Y eso es algo que los medios digitales todavía no han solucionado. Obviamente hay cosas que se pueden medir históricamente”.
Es la evolución propia de la Web la que hace que sea difícil medir todos sus nuevos desarrollos, de la forma en la que las marcas habitúan a medir otros medios.
“Se generaron muchas expectativas –dice Manoiloff–. Los medios digitales lejos son los más medibles. Pero si no se establecen claramente los objetivos, la campaña no va a servir. La clave no es el formato, la clave es el contenido. ¿Qué tiene esa campaña adentro? ¿Qué tenés para decir?, le preguntamos a los anunciantes. Hay muchas marcas que buscan ser innovadoras en la Web. Pero el mensaje debe ser: hagamos algo innovador, para darle algo valioso a las personas”.
En esa red de necesidades y ansiedades entran las redes sociales, objeto de estudio del informe de FastBridge. Durante el boom de las puntocom, dice Manoiloff, los gurúes vaticinaban el fin de los medios impresos, por ejemplo, en “cinco o 10 años”.
El objetivo del estudio que Mercado presenta en exclusiva es precisamente darle a las redes sociales su lugar en el esquema de comunicaciones de una marca. “No todo va a pasar por lo digital –dice Manoiloff–. En el auto seguiremos escuchando la radio, y en la calle la vía pública va a seguir existiendo. En 10 años veremos qué pasa; pero hoy en la radio, la TV o la vía pública no hay interactividad. En Internet sí, y eso es lo que le da su alcance y su proyección. En los medios digitales se integran muchos otros medios y son cada vez más los medios del ocio, del tiempo muerto, de los ratos libres. La clave es integrar”.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar