Johnnie Walker se hace cargo

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Se habla poco del tema de los accidentes de tránsito a causa del alcohol, y mucho menos en el mundo de las marcas de bebidas alcohólicas.
Por eso interesa el caso de Johnnie Walker, que ha pasado de la declamación a la acción con su nueva campaña “Join the Pact” (Únase al pacto).
“La idea es mezclar las técnicas de marketing con una acción de responsabilidad empresaria –dice Ana María Urrutia, gerente general para el Cono Sur de Diageo–. Lo que buscamos no es una toma de conciencia, porque los estudios nos dicen que las personas saben que beber alcohol y conducir es peligroso. Lo que buscamos acá es un cambio de actitud”.
Y el cambio que la marca busca es que las personas se involucren, firmando un pacto, ni más ni menos que con el campeón mundial de F1 Mika Häkkinen.
“Lo que le decimos a la gente es ‘Sé inteligente’ y consumí alcohol con inteligencia. Firmando este pacto, cada persona se compromete a involucrarse como conductor designado de un grupo. Una persona que al salir no bebe alcohol y puede llevar a todo el grupo a casa cuando termina la salida. Y el mensaje es: ‘Qué suerte que no tomás alcohol y que esta vez te toca cuidar a los tuyos’”.

Medios digitales
De ahí la importancia de la plataforma digital para acercar a las personas. El pacto se firma globalmente y junto a cientos de miles de personas que, en seis países de la región y decenas de todo el mundo, han decidido asumir el desafío del disfrute responsable.
“Estos medios nos ofrecen mayor cobertura y frecuencia con menor costo de inversión. Y además nos ayudan a saber que tocamos a la persona, y la movilizamos”, dice Urrutia.
El acuerdo impacta directamente en la comunicación de la marca, que tiene un acuerdo con el equipo McLaren Mercedes de Fórmula Uno. “Es un deporte muy visto, pero que a diferencia del mundial de fútbol, tiene continuidad en el año, todos los años. Y además combina riesgo al conducir, pero con una alta responsabilidad y cuidado”.
La marca espera sumar a otras, algunas de ellas competidoras, con un acuerdo en la Cámara Licorera. Y luego sumar a la acción a vinos, cervezas y a dueños de boliches y bares.
[email protected]