ESTRATEGIA | Marketing
Javier Furman Pons
En esta edición lo hace Javier Furman Pons, director de Marketing y Planeamiento Estratégico de Ignis Argentina.
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–El límite no es del marketing sino de los profesionales que hacemos marketing. Necesitamos humanizarlo para lograr que el imaginario popular termine de apreciar a esta maravillosa actividad como lo que realmente es, y no como una quimera bañada de raros tecnicismos, empujado por hombres y mujeres que sólo saben hablar en difícil pretendiendo confundir más que aclarar.
Necesitamos de la audacia de aquellos quienes custodian marcas y productos, y de recursos para que la ideas finalmente despeguen del piso. Quienes dicen que marketing puede hacerse sin recursos económicos, se mienten a sí mismos.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Lo único permanente es el cambio constante y la sociedad consumidora quiebra sus estereotipos a diario en función de nuevos estímulos provenientes de las más diversas fuentes. Siempre digo que los “consumer insights” son el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación y sin lugar a dudas, creo que éste es el lugar a explorar.
–¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–Hace muchos años atrás me enfrenté a una frase que me cautivó: “Hacer mejor las cosas, no es lo mismo que hacer mejores cosas”. Aquí subyace la cuestión, el marketing debe procurar generar mejores y más eficientes esfuerzos a fin de contar con marcas más saludables y a la vez, con usuarios más satisfechos.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–El marketing de comunidades enmarcado en el diseño de productos y servicios a la medida y demanda de los consumidores. Hoy las marcas hablan en función de aquello que los consumidores le murmuran al oído. La marca pregunta: ¿qué deseas?, ¿cómo lo deseas, y el usuario espera.
Irreversiblemente el marketing sólo funciona cuando la vivencia de la experiencia marcaria es positiva; de lo contrario, perdemos peldaños en la escalera de valor.
–¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Responder a esta pregunta sería hacer “marketing” de la forma que menos me atrae y que el imaginario critica. Podría emitir un sin fin de respuestas sobre lo que acontecerá, todas cuestionables y todas verosímiles. Prefiero esperar.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas.”Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.
–Cuando nació el concepto de ROI en la década del 70, creado por los financieros, la intención era conocer cuánto volvía a las arcas de las organizaciones en términos de ventas por cada dólar invertido en esfuerzos de marketing.
La evolución de la tecnología y de los sistemas de gestión y control, han hecho que casi todo hoy sea susceptible de ser cuantificado, y si bien estoy de acuerdo en cuantificar, creo que para muchos la obsesión por el ROI atenta contra la innovación, el diseño y la creatividad y en definitiva, contra la audacia estratégica de enfrentar nuevos desafíos cuando ponemos marcas a hablar.
Imagino volver de ese viaje y encontrar un “mundo marketing” con más números en función de ideas que ideas en función de números. Después de todo, ¿alguien puede ponerle precio a la pipa de Nike?
