ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Hasta ahí, una situación normal en cualquier cámara empresaria. Sin embargo, detrás de este caso surge una trama de rumores, operaciones de prensa y versiones, que demuestran parte del ADN de una industria que no logra abandonar sus arraigadas prácticas endogámicas autodestructivas.
El principal de esos rumores se echó a correr a fines de agosto, y tenía que ver con la fuerza de las sanciones que serían tomadas. “Vamos a expulsar, o al menos suspender por dos años a tres agencias –dijo a Mercado el presidente de una agencia que pidió no ser identificado, dado que participó activamente del trabajo de la Comisión Directiva–. Estamos evaluando hacer una declaración pública con una solicitada, denunciar a las agencias a sus casas matrices y dar a conocer al anunciante. Va a ser un ejemplo para todos: agencias y anunciantes”.
Versiones similares se corrieron durante unas dos semanas, hasta que finalmente se supo que las agencias implicadas habían actuado en lo que se llamó “una zona gris” del protocolo.
Esa “zona gris”, que establecía que la norma no corría para concursos internacionales, fue lo que impidió que las agencias en cuestión no fueran sancionadas en forma, dado que el citado concurso comprendía a la Argentina y Uruguay. Simplemente fueron apercibidas de “reflexionar si quieren seguir perteneciendo a la Asociación”, como indicó a Mercado Sabrina Lopez, vocera de la AAAP, quien agregó que el controvertido acápite de la norma ya había sido modificado para evitar que se repitieran estas situaciones en el futuro.
Las dudas surgieron entonces sobre por qué fue un e-mail anónimo:
([email protected]) y no una comunicación oficial de la AAAP, el que advirtió que se había llegado a una resolución sobre el tema. “Pasaron muchas cosas”, respondió Sabrina López a Mercado sobre el particular.
Aunque los intentos de Mercado de contactar al autor de ese e-mail fueron infructuosos, López confirmó que el mismo (que fue publicado el 16/9/2008 en www.mercado.com.ar) contiene el texto correcto de la resolución de la Comisión Directiva. Quien envió ese e-mail conocía la casilla personal de este cronista.
“Lo que pasó –dijo el portavoz de una agencia con estricto pedido de anonimato– es que cuando en la Asociación vieron que no podían sancionarlas, aprovecharon la bola de nieve para hacer ruido”.
Si tal intención existió o no quedará en el cajón de las elucubraciones. “Las agencias tuvieron su sanción pública –dijo el gerente general de la AAAP, Jorge Castrillón, a Mercado– y lo que pasó fue bueno. Ahora todos saben que lo de los concursos va en serio”.
Colectivo y particular
En rigor de verdad, tanto Castrillón como su vocera Sabrina López se manejaron durante todo el episodio en estricto on the record, ateniéndose exclusivamente a los hechos, y comentando sobre rumores sólo al ser consultados.
Pero la actitud de la AAAP contrasta con la de muchas agencias, puestas a actuar individualmente, lo cual se evidencia cuando se estudia lo que éstas aprovecharon para decir y arrojarse entre sí.
“Este tema lo fogoneó (sic) Daniel Melero [N.d.A. vicepresidente de BBDO y ex presidente de la AAAP] porque su agencia se quedó fuera del concurso, y presionó para que se saliera con todo”, dijeron a Mercado en una agencia multinacional.
Tanto en la AAAP como en BBDO negaron esas versiones. Natalia Rodoni, vocera de BBDO indicó que “ante la convocatoria para participar del concurso, BBDO tuvo una actitud clara desde el primer momento: bajarse de un pitch en el que el anunciante no quería pagar lo que correspondía (…) parece difícil creer que una sola persona haya podido influir a una junta directiva compuesta por 20 agencias que votó en forma unánime a favor de tomar medidas en contra de la participación de estas tres agencias en el pitch”.
Surrealismo
En el fárrago de idas y vueltas, la fuente anterior, responsable de la prensa de la citada agencia internacional, relató a Mercado que Daniel Melero había dicho a Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett, que el concurso “…no era internacional, porque Uruguay es una provincia argentina”.
Esa versión fue también negada por BBDO, donde Rodoni indicó que “Daniel Melero jamás hizo ningún comentario agrediendo a Uruguay; dado además que Melero y Belloti no se conocen personalmente y nunca participaron de una reunión juntos”.
Leo Burnett fue la única agencia involucrada en el caso que respondió las consultas de Mercado.
Su vocera Mara Albertengo indicó que “…la agencia ratifica su compromiso con el tema de los concursos de agencias, y actuó en este caso en todo de acuerdo a las normas establecidas por el protocolo acordado”; y no comentó sobre el encuentro Bellotti-Melero, con el objetivo de no especular sobre rumores.
El caso McCann
Mercado no obtuvo respuesta de Grey; y Adriana Lopardo, vocera de McCann Ericksson indicó que su CEO, Sergio Belgrano, no respondería sobre el particular.
El caso de Belgrano es especial. “Sergio es el más sincero, a él no le interesa este asunto y va para adelante igual”, dijo una persona con acceso a las reuniones de la Comisión de la AAAP, que pidió no ser identificada por temor a represalias.
Otra versión también indicó que Belgrano había sido “expulsado de su puesto en la Asociación, a la que tiene prohibida la entrada”.
Sobre este asunto, Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP indicó que “no hubo expulsión. A partir de lo que pasó, Sergio se sintió mal y presentó su renuncia a su puesto como revisor de cuentas suplente, la que le fue aceptada”.
Interminable
Adicionalmente, cuando todo parecía haber pasado, una versión arrojada por una agente de prensa relacionada con otra agencia, indicó que “hay otro concurso, con otro anunciante, que involucra a otras dos agencias. Una de ellas es JWT, cuyo presidente [N.d.A. Rodrigo Carr], se levantó de la reunión y se fue cuando se tocó este segundo tema”.
El presidente de JWT negó a Mercado esta versión e indicó su “compromiso absoluto con esta causa”, citando –con pedido de anonimato por cuestiones contractuales– los casos de dos concursos cuyos anunciantes aceptaron finalmente pagar el costo del concurso creativo, por exigencia de la agencia. Esos dos casos fueron ratificados a Mercado por una fuente con acceso a ellos.
El segundo caso no fue identificado por esa fuente, pero a los pocos días, un rumor similar se corrió sobre Ogilvy. Rafael Barbeito, su gerente general, respondió a través de su vocera, María Silvina González, negando la versión e indicando su “compromiso con la norma establecida”.
La versión final tuvo que ver con la inminente disolución de la AAAP, y la creación de una nueva asociación, “manejada por las diez agencias más grandes del país, que están presionadas desde afuera para ganar cómo sea”, según dijo un periodista especializado.
Tal versión no ha sido confirmada tampoco, esta vez al ser contrastada con la realidad.
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