Después de Cannes, ¿qué?

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Carlos Pérez

¿Qué le pasó a la Argentina en Cannes 2008?
“Hicimos un 2007 del carajo (sic) y en 2008 nos fuimos al carajo (doble sic)”, dijo un ingenioso director creativo general hace unos días en un encuentro del ambiente.

“Canne Lonnes
vamos todos a cannes, nos vemos en la esquina de la croisette.
nos vamos a las fiestas del martínez.
nos vemos todas las pelis en el anfiteatro.
comemos sushi, tomamos champagne.
hablamos de nuestras agencias.
vamos a la playa, hacemos surf.
en fin, todo lo que se estila hacer en esta maravillosa playa de la costa azul francesa.
nos vemos luego, a la vuelta.
Me voy este viernes para allá.
abrazos glamorosos para todos y todas”,
decía el 9 de junio de 2008 un anónimo en un famoso foro de chismes del ambiente creativo.
Pero, cinismos aparte, la duda queda. El valor de la creatividad argentina es muy importante, demasiado, como para no preguntarse cuál es su estado.

¿Baja la calidad?
La exportación de ideas significa una importante fuente de ingresos para las agencias de publicidad locales, una fuente de ingresos para el país y, además, posiciona a la Argentina en el mapa regional e internacional.
Una baja en la calidad creativa, que podría darse por fuga de cerebros al exterior, baja de presupuestos publicitarios, desorden económico o algún otro factor individual o combinado es un tema serio, más allá de la gracia que pueda causarle a algún creativo joven.
Pero, según dijo en su reciente visita a Buenos Aires Mark Tusttell, director creativo mundial de Leo Burnett –y una de las principales mentes creativas del mundo–: “Tengo un profundo respeto por la creatividad de Latinoamérica. Esta región demuestra consistentemente el liderazgo creativo”.
Ahora, si una potencia mundial como Tutsell piensa eso, ¿por qué los creativos locales (muchos con mentalidad de cabotaje) dicen y redicen que la publicidad argentina está hoy en un nivel bajísimo?
Para dilucidarlo, le pedimos a la máxima autoridad creativa del país, es decir, el presidente del Círculo de Creativos Publicitarios de la Argentina, Carlos Pérez, que expusiera su opinión sobre el tema.
Esto es lo que tuvo para decir:
“Algunos pensamientos twitter sobre nuestro insano pensamiento twitter:
a)- Rankings y número de premios (leones, para resumirlo) nos favorecen, somos felices.
b)- Ranking y número de premios pobre, somos mediocres.
-No hay línea que una a y b, porque ambos puntos están pegados: en el medio no hay matices.
-Este año la Argentina pareciera ser b. Nos ronda la mediocridad inexorable.
-Nuestra actividad adolece de conclusiones eternas que se modifican cada 15 minutos.
-Caso: dos años atrás se pregonaba la “muerte de Almap”, por no haber ganado un mísero león.
-Recuerdo aún la sabia sonrisa de Serpa cuando hablábamos de esto. Este año ganó 11 leones. Sigue sonriendo, por supuesto. (Marcelo Serpa es un muy talentoso creativo de BBDO en Brasil, además de socio y director).
-Los que pregonaban el deceso, hoy vuelven a los elogios. ¿Qué tipo de análisis de periodismo publicitario se hace en la región?
-Ganaríamos en salud y perderíamos menos energía si pensáramos en medidas de tiempo un poco más extensas que las de twitter, digamos, por ejemplo cinco años.
-El trabajo de una agencia, los resultados de una campaña o el “valor revolucionario” de una pieza se verían más claros. ¿Puede ser que lo que estoy diciendo sea obvio?
-La Argentina lleva más que cinco años produciendo trabajo aceptable para el mundo, a favor o a pesar de los rankings.
-Me voy a quedar con esta impresión, al menos por un tiempo”.
A la pregunta “¿Qué tipo de análisis de periodismo publicitario se hace en la región?”, francamente, no tengo respuesta. Yo también me lo pregunto.
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