Felicidad, un mensaje que la gente necesita escuchar

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

La Sala Bienestar no está en venta, ni en alquiler. De hecho, cualquier viandante que enfrente el calor, lluvia ácida, estrés, smog y tensiones de Buenos Aires no podrá acceder a ella, aunque sería maravilloso poder hacerlo.
Afuera, Buenos Aires vive un día con mezcla de ansiedad, nervios y alivio. Hace unas pocas horas, una ley fue rechazada en el Senado. Meses de crispación, angustia, enojos y agresiones cumplen un ciclo. La sociedad ansía calmarse, descontracturarse, distenderse. Recuperar, en resumen, la felicidad, aunque sea por un rato.
La misma que, aprenderemos pronto, no es un estado permanente, ni un objetivo que se logra en entornos ideales. Sino que se construye día a día, minuto a minuto, entre las dificultades, las complicaciones, los conflictos. Y que entre ellos, y pese a ellos, puede surgir con esfuerzo.
Nuestra sala está en el último piso de un edificio corporativo del microcentro porteño. Se sube por el ascensor, y luego por una escalera.
Hay un texto que se lee a través de un espejo; varias revistas (para tranquilidad de los usuarios, Mercado no está allí); videos; un plasma, con su DVD y blu-ray; un metegol River-Boca; un flipper de “The Twilight Zone”; un sillón masajeador; varias sillas hipermodernas; una dardera de corcho y dardos con la bandera británica y de EE.UU.; un xilofón hecho con botellas de Coca Zero; una canasta de frutas y un dispenser de bebidas; una terraza de madera con cielo, aire, luz, una barra y banquitos. En el centro, contra una pared, la estrella suprema: un sapo de madera y cobre, obra maestra de la orfebrería.
Como suele hacer la arquitectura, el lugar dice cosas, simboliza cosas, y las demuestra.
Ése es el único problema con la Sala Bienestar de Coca-Cola: se usa, dicen. Sus colaboradores, parece, efectivamente suben, se masajean en los sillones y hacen ruido con el sapo y el metegol.
Es un lugar, por lo tanto, no muy apto para escuchar las ideas del conjunto de personas que la marca ha reunido en exclusiva para Mercado, buscando desentrañar los cómo y los por qué de su último esfuerzo de marketing y comunicaciones: el “Movimiento Bienestar”; la campaña del “lado Coca-Cola de la vida”; y su base ideológica y sustento cognitivo formal: el “Estudio de bienestar y salud Emocional”.
Sentados a la mesa están Silvina Bianco, gerente de Asuntos Públicos de Coca-Cola; María Laura Moreno, gerente de Marca Coca-Cola para la división Sudamérica; la socióloga, investigadora, docente y consultora Paula Magariños; y Daniel Castejón, director de la consultora BMC Innovation Company.

María Laura Moreno

La relación, puesta a prueba
Sólo un año atrás, soplaban vientos cruzados para una de las marcas de la “familia Coca- Cola”, atacada por una cadena de e-mails que denigraba sus cualidades. Fue un momento de cierta oscuridad para una marca que ha hecho de su credibilidad, confiabilidad y reputación la base de su relación con sus consumidores. Su resolución y final feliz explicará por qué apuestas como las del “Estudio de bienestar” son de capital importancia para las marcas.
“Vos sabés que en nosotros podés confiar”, decía, con otras palabras claro, un conocido actor en la campaña de restablecimiento de imagen que la marca inició. Era un pedido, pero además, la reafirmación verbal de una relación emocional. “¿A quién le vas a creer?”, preguntaba en el intertexto la marca a su consumidor.
Y el consumidor eligió. Hoy esa cadena de e-mails es polvo, y la línea de marcas de la compañía continúa su expansión.

¿Cómo? ¿Por qué?
El caso no es menor, y tiene un anclaje profundo en torno a los valores, los mensajes y las estrategias de comunicación de las marcas.
La denuncia pública que Coca-Cola hizo del caso logró tres cosas, que han creado una bisagra en el mundo comunicacional.
Primero, fue la piedra inicial de un movimiento necesario y hasta ese momento inexistente, para poner fin al uso de los medios digitales para destruir o denigrar la reputación de las personas y marcas en forma impune.
Segundo, logró sentar un leading case en materia de control de crisis en el mundo digital. Hoy –y a Mercado le consta–, cuando otras grandes marcas del país y la región han debido enfrentar sus propias “cadenas de e-mails”, han tomado el “Caso Dasani Argentina” como punto de partida de su estrategia.
El tercer punto es el más interesante. La campaña de desprestigio no sólo terminó volviéndose en contra de sus productores; sino que reforzó el vínculo emocional de la marca con sus consumidores. Puesto a elegir, el consumidor eligió aquella relación que valoraba, y aquel mensaje en el que podía creer.
Sólo una marca con credenciales fuertes; con una relación emocionalmente cercana en la mente y el corazón del consumidor; y con autoridad moral basada en más de 100 años de credibilidad de sus productos, podía lograr ponerle los puntos a una práctica que se había tornado común en el mundo.
De eso se trata, al fin y al cabo, la vida de una marca: de lograr empatía con sus consumidores, soportando con hechos su promesa; el suficiente tiempo como para que, frente a un ataque, sean ellos –mucho más inteligentes de lo que algunos enviadores de e-mails suponen– los que elijan a quién creerle.
Paradójicamente, fue en esos cortos días de 2007, que, tapada tras el polvo del affaire Dasani, empezó a surgir un nuevo enfoque de la marca, que empieza a concretarse con fuerza hoy. Fue en un lúdico e interactivo stand en la exposición rural de ese año, que el Movimiento Bienestar hacía su primera aparición pública.
Cómo y por qué una marca surge mejor posicionada de un ataque que como estaba antes de éste, son ahora preguntas fáciles de responder. Desarrollos como el “Movimiento Bienestar”; y el “Estudio latinoamericano de salud emocional, bienestar y felicidad” que hoy nos ocupa son los que sustentan una relación viable y sólida con sus consumidores.
Y si hoy estamos aquí, en torno de esta mesa de expertos, tratando de desentrañar los misterios de la felicidad, la salud emocional y el bienestar personal es porque la marca ha recorrido un camino comunicacional en el que ya no necesita decir obviedades sobre sus productos (del tipo “refresca”, o “está bien hecha”) para ser creíble.
Así que nos daremos el gusto. Olvidaremos por un rato las comunicaciones de marketing –una materia de análisis interesante, pero menor frente al desafío intelectual que implica este estudio– y nos dedicaremos a intentar desentrañar los misterios de ese bien intangible llamado felicidad.

La flor de Paula
De alguna manera, el esquema vincular-analítico que Paula Magariños ha creado para explicar las conclusiones del estudio se ha ido transformando en “la flor de Paula” (ver figura), y es hoy el epicentro conceptual de este trabajo.
¿Cómo; con quiénes; dónde?, son las preguntas que “la flor” comienza a develar, en su análisis de la felicidad. “Actitud”; “buscar”; “trabajar”; “ejercitar” son las palabras que están en su centro, y son el centro del razonamiento que el comité de especialistas convocado por Coca para desentrañar este tema ha elegido como síntesis.
De ese comité formaron parte Carmelo Vázquez, catedrático de psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid; José Eduardo Abadi, médico psiquiatra, psicoanalista, escritor y docente universitario; Carolina Dell’Oro, filósofa, consultora educacional y docente chilena; Joao Curvo, médico especializado en nutrición, medicina oriental y ortomolecular de Brasil; Germán Retana, doctor en Administración y magíster en Administración de Empresas y Administración Pública de Costa Rica; Fernanda Familiar, licenciada en Ciencias de la Comunicación y escritora mexicana; y Paula Magariños, moderadora y analista del Simposio Iberoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad.

Simposio del Bienestar
Fue en ese simposio donde se expusieron las conclusiones del estudio, que incluyó cuatro pasos.
Primero, una investigación bibliográfica y documental de análisis, interpretación y elaboración de tendencias en textos relevantes de autores contemporáneos; un documento llamado “Bienestar y felicidad: aproximación histórica”, elaborado por BMC; y del material producido por organismos de cooperación internacional.
Segundo, un estudio cualitativo realizado por BMC, con ocho grupos de nivel socioeconómico C1 en la Argentina, Brasil, Colombia y México.
Tercero, un estudio cuantitativo realizado por la encuestadora Ipsos en la Argentina, Chile, Perú, Brasil, Colombia, Costa Rica y México.
Y finalmente, las conclusiones obtenidas del primer Simposio Iberoamericano de Felicidad y Salud Emocional.
Volvamos a la flor, y con ella a la humana búsqueda de la felicidad.
¿Con quiénes?, pregunta. Y la respuesta suena obvia: con nuestra gente, nuestra familia, los amigos y nuestra comunidad… ¿Dónde? Y nuevamente, es tan simple: en nuestro ambiente, en casa, en el trabajo, en el colegio, en el barrio… ¿Cuándo? Pues continuamente, cada día, todos los días…
Luego, las recomendaciones son más concretas:
Uno, dándose el tiempo. “Esta dimensión describe el juego y el manejo equilibrado entre el tiempo individual y el social. Da lugar a un ritmo armonioso en el que es posible la reflexión, la valoración del silencio, la administración de las presiones del ambiente y evitar el aturdimiento tanto interno como externo”, explican los especialistas.
Dos, siendo flexible. “La dimensión explica las condiciones internas y disponibilidades de cada sujeto. Resultan definitorias en la relación con uno mismo y sólo desde ellas es posible desarrollar la relación con el otro. Se trata de dejar fluir, reconocer y aceptar las propias capacidades y limitaciones, ejercitar la imaginación y la posibilidad del juego”, dicen.
Tres, encontrándose. “Esta dimensión atañe a la afectividad y se despliega en dos direcciones: con uno mismo y con el otro. Describe el aspecto vincular, relacional, sin los cuales no hay posibilidades de sostener el bienestar y la salud emocional. Implica tolerancia, apertura y capacidad comunicativa”, explican.
Y cuarto, comprometiéndose. “Este punto describe el aspecto social de los vínculos, es decir, que da cuenta del sujeto como parte de su comunidad. Desde la construcción de la propia biografía se trata de incluir, incluirse, participar, con actitud agradecida, manteniendo los aprendizajes y la memoria. En otras palabras, la organización de esta plataforma considerando el entorno –¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Con quiénes?– y las cuatro dimensiones –darse el tiempo, encontrarse con uno mismo y con el otro, ser flexible y comprometerse–; da lugar a una matriz que puede funcionar como marco de trabajo para la generación de un listado de prácticas y actitudes emocionalmente saludables”, concluyen.
Al dimensionar de forma tan clara estos elementos, el estudio de Coca-Cola saca a la luz una de las cuestiones más formidables e intrigantes de la vida social.
¿Por qué y en qué momento nos olvidamos de que la felicidad –ese bien intangible, idealizado y lejano– está en realidad al alcance de la mano; y en las pequeñas cosas y actitudes cotidianas? ¿Cómo es, además, que tiene que venir una marca a recordarnos esto, que debería estar implícito en todos nuestros actos cotidianos?
Importa preguntarse eso, dado que según el estudio, la felicidad y la salud emocional no sólo están cerca de los anhelos de los latinoamericanos, sino que puede ejercitarse. Así lo considera más de 90% de los encuestados, que creen además que la familia y una actitud positiva aparecen como las claves para la salud emocional (80%); que la salud emocional tiene gran influencia en la salud física (96%); y que realizar actividad física contribuye a la salud emocional (97%).
“Todos los individuos deseamos la felicidad –explica Magariños–. Se trata de detenerse y pensar qué voy a hacer hoy, cómo lo voy a hacer. Se trata de disfrutar el momento, no como una cosa eterna, sino momentánea. Y comprometiéndose con el entorno, no como un individuo aislado, sino pensando en ‘yo con los demás’”.
Y sin embargo, a pesar de ese anhelo masivo e individual, en el plano colectivo suelen hacer erupción los conflictos, el caos y la amargura.
“Ésa es una de las grandes preguntas de la sociología, desde su fundación –sonríe Magariños–. Desde nuestro tema específico, el planteo tiene que ver con una dimensión íntima, relacionado con los espacios, el entorno y los allegados inmediatos. Es una vida cotidiana, con una dimensión de vida más comunitaria que los grandes movimientos y cuerpos sociales y políticos”.

Paula Magariños

Cambio uno a uno
Detrás de esta cuestión, se encuentra un cambio que va ocurriendo molecularmente, paso a paso, individuo a individuo, familia a familia.
Luego vendrán, un día, las grandes transformaciones sociales. Pero concentrémonos hoy en cómo podemos modificarnos a nosotros mismos y nuestro núcleo cercano; y después, tal vez un día, nos dediquemos a cambiar el mundo.
Dentro de ese cambio se pueden ver varios elementos, que el estudio identifica con el fin de la “era del yo”: “Existen claras señales que indican que [ésta] va llegando a un límite, no tanto por agotamiento como por consumación. El individualismo ha vuelto muy inestable la sociabilización, amenazando los vínculos tradicionales. A partir de los años 60, se gestan cambios en la percepción de los valores centrales que rigen a la sociedad, dando origen a una nueva forma menos rígida y abiertamente hedonista, centrada en un sujeto más individualista, ocupado en la búsqueda de su propio bienestar. Así, el hedonismo tiende a convertirse en una característica dominante de la vida cotidiana oponiéndose a los valores de una época anterior”, explica.
Dentro de las modificaciones básicas de una época que, dice, comienza a percibirse en su ocaso, se encuentran la incertidumbre social; el cuerpo como objeto de culto hedonista; la hiperconectividad, un escenario que combina el crecimiento de la comunicación con el aumento de la sensación de soledad e incertidumbre; los imperativos del ‘estar bien’, donde los extremos del ‘estar sano’ o el ‘estar enfermo’ son reemplazados por el ‘estar bien’ o ‘estar mejor; y cae la racionalidad exacerbada, con predominio de la racionalidad científica en todas las esferas de la vida.
Son estos los cambios que, finalmente, llevarán a lo que el estudio denomina “una nueva idea de bienestar”, en la que –explican– se replantea decididamente su sentido y se registra una necesidad profunda de recuperar los afectos, la convivencia y el compartir. En palabras de Carolina Dell’Oro: “La primera felicidad está en la capacidad de encontrarnos en la mirada de los otros”, dice.

La marca y la gente
De a poco, el “Estudio latinoamericano de salud emocional, bienestar y felicidad” comienza a guiar los destinos comunicacionales de la marca. Sus campañas en medios offline –entre los que se destaca la casi-miniserie “Fábrica de la felicidad”– reflejan esta búsqueda. Y en el mundo online, la marca ha creado el micrositio Happinetics (www.happinetics.com.ar), con diversos ejercicios para la mente y el bienestar.
Los dividendos para la marca, comienzan a hacerse efectivos.
“Coca-Cola es la marca más asociada al tema de la felicidad –afirma Bianco–, porque históricamente viene trabajando y asociándose con valores como el optimismo, la alegría y ver el lado positivo de la vida”.
“En cualquier estudio, la gente espontáneamente relaciona la marca con valores como la familia, el compartir o la amistad. Y eso se refleja en nuestras campañas, que van desde el fútbol hasta las comidas. Lo que sí es cierto es que con esto se dio un paso más, se cristalizó la marca y ganó profundidad su promesa. Quisimos ir más allá de una campaña, y recibimos los niveles de aceptación a nuestros mensajes en los últimos años. Eso tiene que ver con que es un mensaje esperado, necesitado. Es un mensaje que la gente quiere escuchar”.
El punto es, después de encarar un tema de una profundidad como la felicidad, ¿hacia dónde va la marca? ¿Hacia dónde construye y transmite su mensaje? En suma, la pregunta es ¿Qué sigue? Y la respuesta por el momento es: “es confidencial”. Algo están tramando, lo sabemos, entre metegoles, sociólogos y focus groups. Pero por ahora, hay que esperar.
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