Jari Tammisto
Jari Tammisto mira por la ventana. Afuera está Buenos Aires, la distante ciudad que ha venido a conocer y cortejar; y en la que va a dejar a su hija de quince años –“una finlandesa alta y rubia, fascinada con ustedes”– por quien, dice, está un poco preocupado.
Mercado es implacable en su objetividad: sí, los porteños se le arrojarán encima como tiburones blancos a una foca, o para el caso a una sirena.
Igualmente, Tammisto confiesa que abandonará su casa en una isla vecina de Helsinki para “pasar un tiempo en esta ciudad tan curiosa, tan caótica, y tan llena de ganas e ideas”.
Lunes móviles
Con serenidad nórdica, él curiosea también: hojea revistas; pregunta por el conflicto con el campo; se aferra a su Nokia, orgullo de su nación. Y se zambulle en el mundo que conoce: la telefonía celular de nueva generación. Su CV dice que ha trabajado como gerente de Marketing en diversas empresas finlandesas hasta 1998; fundó el consejo RosettaNet Telecom en el año 2003; y es socio y director de diversas compañías como Mobile-Zoom, PriorTest, Game Production AG, y Fearless Internet.
Ha venido a esta zona del mundo para instalar su emprendimiento, el Global Mobile Monday (www.mobilemonday.net), que describe como “la primera comunidad profesional abierta del mundo; que promueve la industria de la telefonía móvil y fomenta la cooperación e intercambio entre profesionales del sector y sus empresas”.
¿Una remake de los viejos “First Tuesday” del primer boom de Internet? Puede ser. Pero mientras aquellos eran una suerte de cocktail-party noventista, el “MoMo” es un encuentro que propone escuchar a diez líderes de la industria, con exposiciones de cinco minutos cada uno, hablando sobre el futuro de la tecnología del futuro.
La base del encuentro es “fomentar la innovación en el sector del móvil; facilitar el networking entre las empresas grandes y pequeñas y sus ejecutivos dentro de los mercados locales y globales; presentar visiones innovadoras, tendencias, estudios y previsiones del sector del móvil; facilitar y crear partnerships y proyectos de innovación; y contribuir a la educación del público en general mediante eventos abiertos, presencia online y media partnerships”.
En bambalinas
Pero en el sustrato de esa declaración de principios, comienza a verse quién y quiénes –en el submundo del marketing– son los que piensan, intuyen, creen que el celular va a cambiar –hoy o mañana, no importa– el escenario de las comunicaciones de marca y del comercio de bienes y servicios, de forma total y para siempre.
Y sorprende que entre los más de trescientos asistentes a los dos encuentros que ya se han realizado, haya tanta gente de empresas de tecnología, menos (pero suficientes) gerentes de Marketing y casi ningún directivo de consultoras y agencias de publicidad. Actividades que deben reconvertirse con urgencia no deberían perderse a Marcelo Mitroga, gerente de Contenidos de Movistar, hablando sobre cómo la actividad debe “comercializar contenidos de una forma inteligente, con herramientas de business intelligence, fidelización de usuarios y cross-selling” para usuarios y players de la industria; o a Germán Loja, de Clarín Global hablando de las causas del freno que todavía tiene el sector: “El tema cultural de educación de los consumidores, la oferta de contenidos y la estructura del negocio”.
Tammisto no bombardea con una plétora de halagos hacia su industria. Cree que uno de los principales temas de la telefonía celular son los contenidos, el valor agregado que se le da al usuario y los precios. “Que los ringtones sean lo único que el consumidor puede comprar y tener en su celular es una vergüenza”, dice. Los costos de los servicios, no siempre claros, también son un obstáculo. “Vengo a la Argentina, pero no tengo una idea cierta de cuánto me va a costar usar el teléfono aquí, hacer llamadas internacionales o navegar por Internet. Es peor tener en el aparato la capacidad de hacerlo, y no querer hacerlo por miedo a que me cobren mucho, o de más, que no tener la capacidad tecnológica. Es frustrante, y le pasa a los consumidores todo el tiempo, en todas partes”.
Información vs precio
La solución no es únicamente abaratar costos, sino informar con claridad a los usuarios sobre qué y cómo se les cobra: “No es el precio, es la información. Nadie elige sólo a su operador por costos; sino por afinidad. Como consumidor, necesito más ayuda personalizada; y operadores que me conozcan y me ofrezcan opciones dedicadas a mis preferencias, usos e intereses”.
Obstáculos o no, el celular es para este BBA de la Florida Atlantic University, y MBA de la Escuela de Economía de Helsinki, Finlandia, el futuro del acceso. “Vengo a Buenos Aires y con un solo aparato puedo leer mis e-mails; averiguar el tipo de cambio; hablar con mi familia; seguir las bolsas en Asia y elegir dónde ir a comer”.
Ese es el espacio que las marcas deben darle al celular, “un dispositivo que podrá hacerlo todo, y conectarlo todo”. ¿Conectará marcas con consumidores? Tammisto cree que sí, en la medida en que los operadores del servicio y el marketing trabajen juntos para adaptar las ofertas a cada usuario. “Los consumidores ya están conectados entre sí. Lo que hay que hacer es conectarse con los consumidores. Pero no masivamente”.
Paradojas del sistema: el medio de comunicaciones individuales más masificado y expandido es también el que mayor individualidad y personalización de las ofertas y mensajes exige. Personalizar o perecer es la consigna –o una de ellas– en el “mondo móvil”. Un ámbito en el que las reglas se están haciendo, y dónde él mismo se ha impuesto el desafío de repensarlas.
Futuro cierto y nebuloso
No todo es certeza en ese mundo. ¿Habrá un cambio brutal en la cultura de comunicaciones? Sí. ¿Es el celular una tecnología sin límites? Sí. ¿Hay espacio para todo el mundo: viejo o joven, rico o pobre? También. Este futuro ofrece una sola certeza: llegará. Todo lo demás es nebuloso.
Lo móvil, explica, no implica únicamente pensar en teléfonos móviles. “No tiene que ver con hablar, sino con emitir y recibir todo lo que haya sido creado para ser enviado o recibido. De acá a quince años, ¿por qué debería cargar una terminal? Tal vez podría recibir la información directo a un chip implantado en mi cabeza”.
“I come from Nokia country Finland –dice Tammisto en una expresión de dudosa traducción; tal vez: ‘Vengo de Finlandia, la tierra de Nokia’–. Y todo el mundo está tratando de comprender cuál es el camino a seguir con esta tecnología; y cuál es el futuro. Y lo que está claro es que se trata de enviar y recibir. ¿Qué más? No tengo idea”, ríe.
Pero imagina: “Quiero intercambiar cosas; quiero estar en contacto; quiero comprar y pagar; quiero recibir información; y quiero ser reconocido e identificado en una forma privada y segura”. En ese entorno se mueve la industria.
Hay otra paradoja: mientras más información tienen los carriers sobre los usuarios (dónde están; cuándo; con quién hablan; cuántas veces; qué compran; dónde; etc.), más cuidado deben poner en cómo administran esa información.
Fallar en manejar correctamente esa información valiosa puede significar una catástrofe para la actividad. “La lealtad es la esencia”, dice Tammisto, mientras afuera la Argentina se balancea entre el futuro que quiere llegar y el pasado que se quiere ir.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
