Con un mercado saturado, se apuesta al valor agregado

Hasta ahora, el crecimiento en la facturación de la telefonía celular estuvo fuertemente vinculado a la captación de nuevos clientes. Según el último informe del Indec, el número de celulares creció 21,3% desde abril de 2007 al mismo mes de este año. En ese período, y siempre según el organismo oficial, la cantidad de llamadas de celulares aumentó 37,9% y llegó a 2.863 millones. Teniendo en cuenta que en la Argentina hay algo menos de 40 millones de habitantes, eso representa más de 71 llamadas móviles por cada argentino por mes, en promedio e incluyendo a los recién nacidos.
En el país hay 42,3 millones de líneas de telefonía móvil; es decir, un promedio de 1,06 celulares por persona, incluyendo otra vez hasta a los recién nacidos. En comparación: las líneas fijas son 9,3 millones (y no todas activas) y la cantidad de llamadas fue de “apenas” 1.626 millones. Expertos y empresarios del sector reconocen que la cifra de celulares activos es un poco mentirosa: algunos no están en uso pero, como no fueron dados de baja y ocasionalmente reciben llamados que no responden, aparecen como si tuvieran movimientos. Pero incluso con esa salvedad, la penetración está muy cerca de 100%.
Así las cosas, resulta casi evidente que –sin abandonar los segmentos de mercado todavía disponibles– las estrategias de los carriers empezarán a pasar por otro lado. De hecho, en su último informe sobre las Obligaciones Negociables de Telefónica Móviles (Movistar), la calificadora Standard & Poor’s sostiene que para este año “se espera” que el sector no focalice su crecimiento en el incremento de la base de clientes sino en “la penetración de servicios de valor agregado (y) la gradual recomposición de márgenes”.

Tres porciones
Más de 90% de las líneas de telefonía móvil del país están repartidas entre los tres operadores con cobertura nacional: Claro (ex CTI, de América Móvil), Movistar y Personal (de Telecom). Con shares muy parecidos, las dos primeras se disputan el liderazgo en número de clientes; Claro asegura tener 14,1 millones de líneas activas, mientras que Movistar tenía 13,6 millones al cierre de 2007 (aunque sus directivos sostienen que ya pasaron los 14 millones) y Personal llegó a los 10,9 millones en el primer trimestre de este año. Entre las tres, llegan prácticamente a una línea por habitante del país.
Así y todo, Leandro Musciano, gerente de Creación de Valor de Movistar, cree que todavía hay espacio para crecer en número de líneas. “Aunque hay tantos clientes como gente, la penetración no está ‘uno a uno’ porque hay clientes con dos o tres líneas –celular, Blackberry e Internet móvil– y decenas de miles de líneas instaladas en maquinaria. Existe espacio para crecer en segmentos más jóvenes y de menores recursos, sobre todo con el precio de los teléfonos reduciéndose drásticamente, y en aplicaciones no convencionales, como machine to machine para industria y negocios”, sostiene. La compañía espera terminar 2009 con cerca de 18 millones de clientes.
La empresa de Telefónica cerró 2007 con una facturación de $6.186 millones y una ganancia neta de $486 millones (después de impuestos y amortizaciones). Su competidora de América Móviles facturó en la región (incluye Paraguay y Uruguay, con los que suma más de 15,3 millones de clientes) $5.812 millones en 2007, pero alcanzó los $1.678 millones en el primer trimestre de 2008. Y la empresa de Telecom tuvo ventas consolidadas por $5.785 millones en 2007 (incluyendo a los más de 1,5 millón de clientes de Paraguay) y por $1.622 millones entre enero y marzo de este año. También aquí, la paridad es notable.

Valor agregado
Aun con las expectativas de que siga aumentando el número de clientes, las empresas coinciden en que la prioridad, este año, es aumentar la facturación por medio de los servicios de valor agregado. “El crecimiento de clientes está próximo a la saturación, por eso el foco está en crecer en nuevos servicios. Pensando en una economía estable, el volumen de venta de terminales va a ser similar al del año pasado pero con un peso mayor de migración de tecnología que de incorporaciones. Así, los clientes naturalmente acceden a usar más servicios y eso genera más ingresos y un mayor ARPU”, explica Guillermo Rivaben, director de Marketing y Planeamiento Estratégico de Personal.
El ARPU es el término con el que la jerga telefónica denomina al ingreso promedio por usuario. Y la migración tecnológica alude a la actualización de terminales que sólo permitían voz y mensajes de texto a otras que tienen algún tipo de acceso a Internet, e-mail y mensajes multimedia. Ése es, según Rivaben, “el gran cambio” que le permitió a la compañía que los servicios de valor agregado (lo que no es voz) pasen a significar 31% de la facturación.
Pese al inmenso “valor agregado” de la tecnología 3G –que permite la banda ancha móvil–, por ahora no es este el segmento a explotar sino el de GSM. Es que, coinciden las compañías y otros expertos, aunque la tercera generación está en expansión, todavía no alcanza la “masa crítica” necesaria, los teléfonos son sensiblemente más caros y por lo tanto dirigidos a un segmento acotado y muchas prestaciones multimedia se pueden usar de un modo razonablemente eficiente en GSM si se cuenta con la terminal adecuada.
Flexibilidad y tecnología
“La estrategia –dice Musciano desde Movistar– pasa por dar más valor a los clientes para que usen más el servicio e incrementen su facturación”. Entre otras iniciativas, menciona las de dar más minutos de conversación por menos dinero (como los planes “Comunidad”), la incorporación de números gratuitos para algunos planes o el cobro por bloques de llamadas (un valor fijo cada segmentos de 10 minutos). También “el impulso a los SMS y la mensajería multimedia, que durante 2007 se multiplicó por siete, el negocio de los contenidos como ringtones, juegos e Internet, con blogs, fotologs, videologs, la primera comunidad de intercambio de videos en móviles y el lanzamiento del buscador one search de Yahoo! y de la aplicación de turismo online móvil”.
Rivaben asegura que “la Argentina está en un nivel tecnológico similar al de los principales mercados del mundo” y que “lo que demanda la gente es calidad tanto en la atención al cliente como en las redes: que la llamada se mantenga y el SMS llegue en tiempo”. Según él, los precios del servicio ya no son una gran preocupación porque “la presión competitiva” los llevó a niveles bajos con respecto a la región y el mundo. Pero sí lo son “la transparencia en el acceso a los servicios y la flexibilidad, que no se fuerce a los clientes a tomar un abono u otro”. Para eso, Personal está impulsando la venta de paquetes –de voz, texto y multimedia– que permiten activar un servicio por tiempo reducido.
Para Musciano, a diferencia de lo que pasaba hasta hace poco, tampoco es una demanda central la de la cobertura del servicio, que el cliente ya da por descontada. Sí lo es, en cambio, “la tecnología con foco en los equipos –cámara de fotos, reproductor de mp3, capacidad de almacenamiento– y los servicios”. “Hay una demanda creciente e importante de poder operar con el banco o intercambiar fotos y música porque los teléfonos lo permiten”, sintetiza el directivo de Movistar.
En resumen, las empresas aseguran que aun con un celular por habitante, todavía tienen mucho por ganar. Tanto, que el sector anunció para este año inversiones por más de $2.500 millones basadas fundamentalmente en infraestructura y en el despliegue de 3G, preparándose para la que no dudan que será la próxima batalla.
J.R.P.