En una pequeña oficina; sobre el flanco derecho del edificio azul de Telecom; con una pared con dibujos de comics y un pizarrón con diagramas; Ignacio Nores escruta el futuro. Promisorio, sí; pero difícil.
Detrás de su descripción de tareas –gerente de Innovación– se esconde una de las claves del futuro de la industria, tanto en términos económicos de las empresas, como de su relación con los usuarios.
Desde el punto de vista tecnológico, los celulares parecen ser por antonomasia, el paradigma de la innovación. Son “la tercera pantalla”; representan un futuro móvil, inasible, libertario, individual; y tienen además la simpatía del público, que los ve como una expresión constante de su personalidad: archivo de música y fotos; agenda; fondo de pantalla; ringtones; carcasas de colores…
Cómo innovar
Un recambio tecnológico y de formatos permanente, ratifica desde el sector esa percepción de innovación constante. Se abren para arriba; se deslizan; son más finos; vienen en varios colores; captan radio; conectan a la Web; teclado ABC; teclado qwerty… Todo cambia y todo se mueve en el mundo del celular.
Y en ese esquema, la pregunta es: ¿cómo se innova, de manera eficiente y rentable para las empresas, en un mundo que de por sí es sinónimo de innovación? ¿Cómo se está un paso adelante; cómo se sigue siendo atractivo?
Para Nores, el esquema de la relación del celular con el usuario tiene tres ejes: la personalización de las terminales y la forma de uso, adaptable a cada uno de los usuarios: “Valga la redundancia, es lo personal del celular lo que nos engancha con él; ésa es su principal virtud”; la espontaneidad del aparato: “Está al alcance de la mano; queremos hablar con alguien y no hay que esperar; vemos algo que nos interesa y le sacamos una foto; es inmediato”; y finalmente, la capacidad de autoexpresión que permite: “El paso siguiente es subir esa foto a un blog, o pasársela a alguien”. Lo mismo pasa con la información, la voz, los datos.
Innovación, en el mundo celular, es tratar de seguir los pasos de las personas, los usuarios. Para empresas, carriers, fabricantes de terminales y medios, innovación es sinónimo de tecnología. Para el usuario, no.
Ignacio Nores
Foto: Gabriel Reog
¿Qué quieren “ellos”?
“Cuando hablamos con ellos de innovación, surgen otras cosas: primero, sí, la tecnología; pero además, la innovación en las ofertas y los precios de los servicios; y por último la forma en que se comunican esos servicios y beneficios”.
Y de todo ese esquema, ¿qué es lo que el consumidor valora? “Lo que los clientes más valoran es el control. Quieren saber lo que consumen, cómo lo usan, en qué lo usan. Y muchas de nuestras ofertas apuntan directamente a saber qué se está consumiendo; y cómo. No es algo que las personas reclaman, pero sí un atributo muy valorado”.
Detrás de esa búsqueda de control e información, entre los servicios que las personas valoran se encuentran el envío de SMS, MMS (mensaje multimedia) y el acceso WAP (internet móvil).
Esa es la pista del futuro del celular. “Salimos de la era donde la voz era la clave; el año pasado estalló el SMS; y hoy pasamos a dos ejes de servicio nuevos: uno clasificado en términos de expresión, a través de las plataformas de contenido generado por el usuario (YouTube, blogs, etc.); y otro que implica el acceso a las comunidades virtuales desde el móvil”, explica Nores.
La conjunción de la Web 2.0 y la movilidad del celular es el escenario en el que las marcas podrán moverse, cuando se suban a este mundo. Una vez que los usuarios ingresen a la Web desde su celular masivamente, el juego comenzará en serio para el mobile marketing.
Lo que falta
Pero aún falta. “Es cuestión de que las redes puedan abastecer la demanda; de que las redes 3G sigan creciendo; de que las terminales sean más accesibles en términos de precio; y de que los contenidos sean mas interesantes para el consumidor”.
¿Son esas cuatro variables las que harán que, en algún momento, el celular se transforme en un medio de comunicación, al nivel de la radio, la TV o la Web?
“Se ha hablado durante muchos años del mobile marketing y de la publicidad en el celular; y no se han dado todavía los desarrollos que se vienen pronosticando desde hace cinco o siete años. La masividad del celular es algo que lo hace sumamente ventajoso: tres mil quinientos millones de celulares en el mundo, versus dos mil quinientos millones de televisores y mil quinientos millones de computadoras. Además, el celular está siempre con uno, y a diferencia de la PC, se sabe en general quién está detrás de un celular. Esa personalización es lo que le da un enorme potencial para el marketing. Pero debemos ser muy precavidos. Creo que la actividad en sí tiene que desarrollar una serie de cosas para poder usarla eficientemente como un medio”.
Entre ellas, métricas claras, que le permitan al anunciante entender cuál es el beneficio de la tasa de contacto de este medio frente a otros medios. El mundo digital de la Web todavía no las tiene, y no parece muy capacitado aún para ofrecer métricas e información estadística clara. “No todo es medible en la Web”, dijo a Mercado meses atrás uno de los principales especialistas del tema. ¿Qué ocurrirá entonces con los móviles, cuya estadística no sólo no está creada, sino que aún no sabe qué debe buscar?
“Lo segundo que tiene que pasar –explica Nores–, es crear un mecanismo de control de la privacidad de los clientes, que sea aceptado en función del desarrollo del mercado”. La paradoja del marketing celular: es tanta la información que se tiene sobre el usuario, que se debe ser híper precavido en cómo usarla y a quién se le entrega.
Nadie que haya sufrido un secuestro virtual, por mencionar sólo un ejemplo, será feliz sabiendo que su empresa telefónica entrega la información sobre con quién habló; cuándo; cuánto tiempo; dónde estuvo; en qué zona; a qué hora, etc.
Y quien desde el mundo del marketing declame “Con los celulares tendremos en la mano toda la información del usuario”, jamás ha hablado con un carrier u operador celular, celosos como mastines de los datos y preferencias de sus clientes.
El tercer elemento que falta es la creación de un modelo de negocios rentable para las tres partes: carriers; anunciantes y centrales de medios y usuarios. “Tenemos que desarrollar el negocio con cuidado; y no tenemos que permitir que este medio se convierta en uno tan masivo como en su momento fue Internet, ya que eso puede conspirar para destruirlo. El mundo del WAP es muy similar al de Internet; pero el de SMS y MMS es muy diferente, y hay que cuidar mucho al cliente en ese ámbito”.
Sólo un ejemplo: cuando la compañía participó, por pedido del Gobierno nacional, en la campaña de prevención vial para la última Semana Santa, recibieron varias críticas de sus clientes que les decían cosas como: “Recibí el mensaje al celular cuando manejaba; ¿qué pasa con la seguridad vial en ese caso?”
Y si bien las objeciones de ese tipo fueron mínimas, son una muestra de lo complejo de este mundo en el que las marcas quieren insertarse. “El celular es un mundo mucho más complejo que la Web”, dice Nores.
Se refiere a los sistemas operativos, pero sobre todo a la actitud del consumidor, implacable e incomprensible como siempre.
Patricio Cavalli | pcavalli@mercado.com.ar
