Por Graciela Cañete
Renato Falbo
“Competimos con dos de las más importantes empresas del mundo, y en ese escenario Plusbelle aumenta su presencia”, destaca Renato Falbo, presidente de TVB. El secreto del éxito, señala, está en la combinación de precio y calidad: “Plusbelle es una nueva primera marca. Es parte del fenómeno de las marcas que ofrecen calidad a precios competitivos, son las que operan en el llamado segmento de valor, en el que cae el precio pero se brinda calidad”.
En la crisis la participación aumentó entre dos y tres puntos, indica Falbo, y explica que “con la debacle, las consumidoras hicieron una primera selección; por caso, en shampoo y acondicionador había productos a precios inferiores que los de Plusbelle, y esas marcas aumentaron sus ventas, pero no en la medida que lo hizo Plusbelle. Es porque las consumidoras que compraron Plusbelle se sorprendieron, esperaban un producto con un desempeño menor al que obtuvieron. Las mujeres reconocen la calidad de los productos para el cabello. Y aun en la crisis querían estar bellas, por eso si debían cambiar de shampoo por motivos económicos, no compraron cualquier sustituto”.
Con la recuperación del poder adquisitivo la marca no disminuyó su participación de mercado, por el contrario, señala Falbo, continuó creciendo. “Es el reconocimiento a la calidad. Por otra parte, observamos que las mujeres varían de producto para el cabello por la creencia de que usar durante mucho tiempo un shampoo o acondicionador produce acostumbramiento; entonces lo que hacen es cambiar entre distintos productos de una misma marca o adquirir otras. En los estudios de mercado surge que hay mujeres que utilizan un shampoo con precio varias veces superior al de Plusbelle y lo alternan con nuestra marca”.
Plusbelle nace a mediados de los 80 y a fines de 2002 fue adquirida por el fondo de inversión Southern Cross, que también compró líneas de productos para el hogar, como Zorro y jabón Federal. Con las marcas de cuidado personal y del hogar, que se fabrican en las plantas de Buenos Aires –en Garín y en San Justo–, y de San Juan, Southern Cross crea la empresa The Value Brand, que el año pasado superó los US$ 100 millones de facturación.
Segmento premium
En los últimos años la compañía amplió la oferta con diferentes productos, y a fines de 2003 decidió incursionar en la categoría premium lanzando la línea Plusbelle Evolution. “Teníamos una posición sólida en el mercado de los shampoo de litro y nos planteamos que había un segmento, el de productos premium, en envases de 400 centímetros cúbicos, que podíamos explorar. Estamos aprendiendo, es una categoría muy competitiva y es mucho lo que podemos avanzar, recién estamos dando los primeros pasos”, sostiene Falbo.
Entre las nuevas líneas se encuentran las de jabones de tocador, desodorantes y antitranspirantes, cremas para tratamientos capilares y para peinar, y la última es la de cremas corporales. “La propuesta es brindar productos de belleza simples pero efectivos. En los años 2000 cuando se habla de belleza ya no se promete un cambio radical, se ofrece un producto para la mujer luzca mejor”, afirma Falbo. En desodorantes llegaron a 8% de participación de mercado y en jabones de tocador Plusbell alcanzaron 11%. “En algunas líneas, como las de jabones y desodorantes la respuesta que obtuvimos superó las expectativas. En la categoría jabones de tocador, Plusbelle es la segunda marca”, indica Falbo. En esta categoría otra de las marcas de TVB es Limol, que apunta a la competencia por precio.
El foco de la empresa también está puesto en el marketing: “En consumo masivo el marketing juega un papel destacado, y en TVB invertimos en los puntos de venta, en investigaciones de mercado, pero a diferencia de la competencia no realizamos grandes inversiones en publicidad”, señala el presidente de la compañía. “Creamos relaciones estables con las marcas, desarrollamos vínculos. Nos comunicamos de diferentes formas con nuestras consumidoras, y la televisión no es el único medio para acercarnos a ellas”, agrega.
Parte de las inversiones se destinaron al packaging, que el año pasado fue renovado: “Es un elemento clave en productos de belleza, en toda la industria de cosmética. El envase es un gran protagonista, y una variable más del marketing. Se trabajó en el desarrollo de una nueva botella y tapa, para lo cual importamos moldes de Europa”, explica Falbo.
Cuidado para el hogar
En el segmento de productos para el cuidado del hogar, Zorro es la marca paraguas, con jabón en polvo, detergentes para lavar la vajilla y jabones en pan. “Zorro es la principal marca en el segmento de productos para el cuidado del hogar de TVB. Queremos hacerla crecer y en poco tiempo habrá nuevos productos”, menciona Falbo. En el caso del jabón en polvo, la marca Zorro está orientada a la competencia por precio, gana presencia durante la crisis y su market share el año pasado fue de 9%. La oferta en la línea de jabones en polvo se completa con Enzimax y Limzul, y entre los jabones en pan se encuentra el tradicional Gran Federal y los nuevos productos de Zorro. En detergentes la propuesta es de efectividad a precios competitivos y con las marcas Zorro y Cristal la compañía alcanza una participación en el segmento de 10%.
La mitad de las ventas de TVB se realiza en hiper y supermercados y la otra mitad en farmacias, perfumerías, entre otros comercios minoristas. “Para llegar en tiempo y forma a los distintos canales de venta de todo el país la logística es fundamental. A las grandes cadenas de perfumerías y a los supermercados llegamos directamente, mientras que los comercios pequeños se abastecen a través de mayoristas. La clave está en la excelencia en la ejecución, no se pueden permitir errores, por ejemplo no reponer a tiempo un producto”, afirma Falbo.
Comercio exterior
La empresa exporta a 26 países, entre ellos Colombia, Venezuela, Ecuador, Paraguay, Chile, entre otros países de América latina, y tiene una planta industrial en Perú y oficinas en Uruguay. Fuera de la región TVB llega a Sudáfrica, Marruecos, Libia, Paquistán, entre otros. Los principales productos que envía al exterior son shampoo, acondicionador y jabón de tocador Plusbelle, y las exportaciones se duplicaron entre 2003 y 2007; el año pasado representaron 15% de la facturación total de la empresa.
“La estrategia es posicionar la marca Plusbelle en los distintos países, nuestro objetivo es crecer sobre todo en América latina”, indica Falbo. Para 2008 planean ingresar a Brasil y en 2009 a México. “Llegar a esos mercados demandará una importante inversión en publicidad y marketing, pero queremos desarrollar la marca Plusbelle”, señala Falbo. Además del lanzamiento de nuevos productos en los segmentos de cuidado personal y del hogar, en la empresa se estudian diversos proyectos, entre ellos, el ingreso en el mercado de la cosmética masculina.
