sábado, 4 de abril de 2026

    Una vuelta de tuerca al sponsoreo tradicional

    Por Javier Rodríguez Petersen

    Fue el final soñado: dos tenistas argentinos convocantes jugaron la
    final y el trofeo se lo llevó el favorito, David Nalbandian. Sin duda,
    además de los seguidores del unquillense, también festejaron en
    Telmex, patrocinador del torneo de Buenos Aires.
    Este fue el tercer año en el que la compañía del mexicano
    Carlos Slim se puso al frente del ATP porteño. Pero esta vez, levantó
    la apuesta. Por un lado, por el branding: a lo que ya significa que el evento
    lleve el nombre de la empresa, la telefónica sumó una fuerte campaña
    comunicacional en el Lawn Tenis Club. Por otro, aprovechó para fortalecer
    la relación con clientes y potenciales clientes y, sobre todo, para mostrar
    sus productos en funcionamiento.
    “La inversión en marketing se duplicó entre 2007 y 2008.
    En el patio de sponsors (el principal, entre las canchas) se desplegó
    un layout para que Telmex esté más presente. Y el centro
    de informaciones, por el que pasan casi todos los que vienen al certamen, fue
    de la compañía. En presencia en metros, pasamos de casi nada a
    ocupar 80% del espacio público”, comenta Florencia Stazi, gerenta
    de Marketing de la empresa.
    “¿Por qué el tenis? Por el boom. Y porque nos parece
    que hay atributos que tienen paralelismos con los que queremos comunicar y que
    tratamos de que se vean también en la publicidad: fuerza, garra, la innovación
    como sorpresa y la alegría del contacto con amigos. Este año aplicamos
    la campaña comunicacional con el concepto 360°, tanto en las carpas
    pública como en el VIP, y esos conceptos se despliegan por todas partes”,
    agrega Stazi.
    Hasta ahí, el esfuerzo en branding, que no difiere de lo que
    hacen otras marcas en otros torneos. Sin embargo, la compañía
    mexicana dio una vuelta de tuerca.
    ¿Cómo? El que responde es el gerente de Ingeniería Juan
    Pablo Romero López: “Consideramos el ATP como un cliente, y atendimos
    a cada sponsor y a cada segmento según sus requerimientos brindándole
    servicios desde un nodo de Telmex”.
    Los ejemplos con los que la marca aprovechó para mostrar sus productos
    en acción son varios: los umpires marcaban directamente los
    tantos de los partidos en la página de Internet de la ATP desde dispositivos
    PDA usando un sistema cerrado de Wi-Fi (Internet inalámbrica)
    cerrado. También había en todo el club otro sistema de Wi-Fi
    abierto. En el centro de informaciones se exhibían soluciones para Pyme
    y comercios: telefonía integrada con Internet; soluciones IP (sobre protocolo
    de Internet); y una combinación de posnet con una línea para telefonía
    y otra para Internet, para que ningún servicio impida el uso de otro.
    Y todo con ostentación tecnológica y de servicios: Internet gratis,
    videollamadas, pantallas con touch screen (desde las que se podía consultar
    la información del torneo actualizada al instante) y un locutorio IP
    gratuito.

    Dos vidrieras
    Otros dos lugares de lujo para la exhibición fueron la carpa VIP y la
    sala de prensa. En la primera, montada en un estilo net (muy despojado, casi
    todo blanco y con modernas mesas y sillones), se podían usar diferentes
    soluciones, incluidas laptops con Wi-Fi y telefonía
    IP con videollamadas mientras se degustaban delicadas picadas regadas con vino
    y champagne. “El VIP nos sirve como plataforma para mostrarles
    a clientes y potenciales clientes las nuevas soluciones y también para
    fidelizarlos, porque permite que pasen un momento distendido con sus ejecutivos”,
    explica la gerenta de Marketing.
    La carpa de prensa, además del espacio para conferencias, tenía
    40 escritorios montados con computadoras portátiles con banda ancha,
    a los que se sumaban otros 30 puestos similares en las cabinas del estadio principal,
    varios teléfonos IP para videollamadas y servicios de fotografías
    en alta calidad.
    “El torneo nos sirve como shock de branding, pero también
    nos desvela que la gente pueda entender qué vendemos y cuál es
    el posicionamiento de la compañía”, explica Stazi; “Por
    eso –agrega– todo es Telmex”.