Por Patricio Cavalli
Papón Ricchiarelli
En este envío responde Papón Ricchiarelli, director general creativo y co-CEO de McCann Erickson Argentina.
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverlo hacia adelante?
–Hace unos años, las grandes marcas dejaron de concentrarse en fabricar sólo productos para enfocarse en construir imagen y en dar servicios para licenciar franquicias; ahora, producen eventos culturales para poder seguir vendiendo un diferencial. Cuando los beneficios funcionales se vuelven commodities, las marcas agregan a su portafolio productos culturales. Y esto es así porque en el pasaje de una economía de productos a una economía de accesos, como describe Rifkin*, subyace entender y aprender cómo interactuar en las nuevas redes de relaciones y experiencias potenciadas por lo digital.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–El nuevo sistema de relaciones, vinculaciones y construcción de las identidades sociales, que están protagonizando los consumidores, participando y generando contenidos dentro de las redes sociales, que impulsó la popularización de la Red y las herramientas de la Web 2.0. Porque estoy convencido de que la interactividad y la universalidad de Internet ofrecen una nueva frontera para las empresas y los profesionales del marketing.
–¿Cuándo el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–Las tendencias más interesantes del marketing están teniendo lugar en el cruce de varias disciplinas. Así por ejemplo, un estudio reciente de Nokia publicado en su página oficial, pronostica que en el futuro 25% del ocio será producido y consumido por internautas. Relacionarse, comunicarse, diferenciarse y pertenecer, constituyen impulsos individuales que atravesados por las tecnologías digitales, modificarán las conductas y la conciencia social.
Entonces serán los consumidores los que marcarán la evolución de la naturaleza de vínculos en que las marcas se relacionen con ellos.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–El podcasting, y la difusión de videos desempeñarán una función cada vez más importante en la comunicación con los clientes y los líderes de opinión. Otras formas tales como el mobile marketing, las herramientas del marketing viral, el e-mail marketing que ha mejorado sus resultados incrementando los clics en 40%, boletines electrónicos, salas de chats, guiones del tipo cuéntale a un amigo y flash games –el RSS en general, una alternativa que permite que los consumidores que se suscriben a un feed RSS reciban en el lector RSS contenidos ultrasegmentados y elegidos por ellos, las aplicaciones de escritorio de marcas y el instant messenging –que se están desarrollando como canales alternativos de marketing y venta con gran eficacia, se instalarán con fuerza para instrumentar campañas exitosas.
–¿Qué formas de marketing existirán en 2; 5; 10 años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–La publicidad a través de los set-top box o de los videograbadores digitales (DVR) como Tivo que transformarán la comunicación en interactiva y que hoy resulta impracticable por los altos costos, seguramente acapararán la atención de los presupuestos de los grandes anunciantes en un futuro.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que vi es…” Sea lo más generalista posible.
–Recién regresado de mi viaje a 2020, me impresionó constatar un crecimiento de la atomización de los gustos, preferencias y hábitos de consumo, al mismo tiempo que de los canales de comunicación y un esfuerzo multiplicado de las estrategias de marketing de las empresas, destinadas a afinar la segmentación de los clientes por necesidades, nombre y apellido, y capacidad de consumo, persiguiendo el objetivo de conseguir la máxima eficacia en las inversiones del marketing.
pcavalli@mercado.com.ar
* Jeremy Rifkin, presidente de Foundation on Economic Trends, Washington D.C. autor de El fin del trabajo y La era del acceso.
